《服務理念》ppt課件-全文預覽
【正文】 低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。?（ 1）企業(yè)與顧客的關系預期顧客首次購買顧客 重復購買顧客客戶成員擁護者合伙人不合格者 停止購買或過去的顧客圖 33 顧客發(fā)展過程猜想顧客Page 33（（ 2）內(nèi)部市場）內(nèi)部市場? 內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。 提供的服務以技術援助為基礎，并能提高為顧客服務的效率和產(chǎn)出 主要方式第 1節(jié) 關系營銷四、關系營銷的市場模型顧客市場內(nèi)部市場供應商市場分銷商市場競爭者市場影響者市場 關系營銷Page 31（（ 1）顧客市場）顧客市場 ? 顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。 銀行可能以提高利率 ，旅館連鎖店可能向?？吞峁┟赓M或優(yōu)惠旅行服務，超級市場可以經(jīng)常提供價格優(yōu)惠、優(yōu)惠卡或者額外的贈券。 舒爾茨歸結為三點： 第一，致力于塑造一個令客戶信賴的品牌形象，發(fā)展與客戶的信任關系； 第二，令每一位員工對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，充分滿足企業(yè)員工與公司建立長久關系的要求； 第三，肩負起建設更美好社區(qū)的社會責任，不斷回報社會，培育一個人們工作和生活之外的 “第三空間 ”。 2 ． 關系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。包括所有與企業(yè)生存和發(fā)展具有關聯(lián)的組織、群體和個人，以及由這些 “節(jié)點 ”及其相互間的互動關系所構成的整個網(wǎng)絡。詹德曼說： “公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關系。?隨著人們交往活動的增加，關系呈網(wǎng)絡狀地迅速擴散，使得人類關系平均持續(xù)時間下降。Page 13關系的重要性關系的重要性?關系是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。杰克遜 于 1985年提出了關系營銷概念。公司在商務空運業(yè)者中的聲譽的改善，使其在歐洲的滿員客運量增長 8%和洲際滿員客運量增長 16%。卡爾森認 為，第一線員工是接待顧客的最關鍵人員，作為經(jīng)理，他們的 作用是幫助第一線人員做好他們的工作，而他作為總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的工作人員案例 2：簡 .卡爾森是如何 “ 營銷 ” 斯堪的納維亞航空公司的案例 2：簡 .卡爾森是如何 “ 營銷 ” 斯堪的納維亞航空公司的? 結果是在四個月內(nèi)，公司就成為歐洲最準時的航空公司而且繼續(xù)保持這個記錄。于是，他們考慮了數(shù)百個方案，從中選擇了150個方案，共花了 4000萬美元的費用來實施? 方案關鍵之一訓練公司全體員工樹立完全的顧客導向的思想。斯堪的納維亞航空公司必 須 找出做得更好的辦法，才能成為經(jīng)常往來的商務旅客偏愛的航空公司。他認為公司必須尋找新的方法去進行競爭并建立其收入。掌握關系營銷、顧客滿意、超值服務等最新的服務營銷理念的內(nèi)涵，區(qū)別關系營銷與交易營銷，理解服務利潤鏈的邏輯關系。一個企業(yè)存在的目的， 在于 創(chuàng)造新客戶及維系老客戶。? 特別倡導以下新營銷思想：? 關系營銷、顧客滿意、顧客忠誠、內(nèi)部營銷、體驗營銷、綠色營銷、市場營銷道德Page 5? 關系營銷理念? 顧客滿意理念? 超值服務理念? 服務利潤鏈理論第三章 服務營銷理念Page 6? 通過本章學習，了解經(jīng)營理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂?？柹J為這是錯誤的辦法。競爭引起了許多問題需要卡爾森去解決：–誰是我們的顧客–他們需要什么–我們必須作些什么來贏得他們的喜愛?卡爾森決定，其答案是把斯堪的納維亞公司的服務重點放在經(jīng)常搭乘飛機的商人和他們的需要上，他意識到，其他航空公司也是這樣想的，他們也會采取商人航班和提供免費飲食及其他娛樂的辦法。卡爾森指定許多任務，迫使他們提出改進這些和其他服務的設想。為了在公司內(nèi)部養(yǎng)成正確對待顧客的態(tài)度，該公司送10000名第一線員工參加服務講習班兩天，并送 250個管理人員去學習三個星期的課程。其他創(chuàng)新是公司將全部機票作為商務級客票發(fā)售，除非乘客想乘較經(jīng)濟的航班。 在大市場營銷觀念基礎上，美國學者 巴巴拉 ?這種關系幾乎涵蓋我們生活中的每一個方面，很難想像一個沒有關系的世界。其特點是關系被無意識運用，來調(diào)整相互之間的利益分配；隨著社會分工的出現(xiàn)，人們之間的種種聯(lián)系是由于利益而更加持久。 美國著名企業(yè)家查理斯 系統(tǒng)論認為，任何組織都可以看成是一個系統(tǒng)，而每個系統(tǒng)又是由若干子系統(tǒng)所構成，它們共同構成社會大系統(tǒng)。 1 ． 關系營銷是對其他科學理論的廣泛借鑒。對于星巴克取得的巨大成功，霍華德 美國星巴克咖啡連鎖店：關系營銷的成功典范第 1節(jié) 關系營銷Page 25顧客保留策略顧客保留策略 (服務關系的層次服務關系的層次 )Page 26層級分解層級分解第 1層：財務聯(lián)系第 2層：社會聯(lián)系第 3層：定制化聯(lián)系第 4層：結構化聯(lián)系顧客贊賞?三、關系營銷的層次 一級關系營銷 ：經(jīng)常被稱作 頻率營銷 或 保持性營銷。 關系營銷形式第 1節(jié) 關系營銷 三級關系營銷： 除了社會的、財務的聯(lián)系外，還通過結構性聯(lián)系來鞏固關系。? 企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關系。?內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業(yè)員工。因此，佩恩所說的招聘市場我們將其歸入供應商市場是合理的。Page 35（（ 4）競爭者市場）競爭者市場? 在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。?IBM公司曾花費一億美元為其 PC j r做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在于作為第三方的供應商和零售商反對該產(chǎn)品， IBM公司投入了大量的資源去爭
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