《房地產(chǎn)價(jià)格策略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 案例二：積聚價(jià)格勢(shì)能，銷售水到渠成 ? 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范化，發(fā)展商們將不得不面對(duì) “ 微利時(shí)代 ” 的來臨，價(jià)格策略運(yùn)用將顯得更為重要。一時(shí)間，錦城花園售樓部被潮水般擁來的買家擠得水泄不通，一連幾次發(fā)售，都在幾天內(nèi)將所有單位全部賣完，在當(dāng)時(shí)波瀾不驚的豪宅市場(chǎng)上掀起了幾波巨浪。 案例二：積聚價(jià)格勢(shì)能，銷售水到渠成 ? 針對(duì)如何提高消費(fèi)者心理價(jià)位的問題，發(fā)展商做了大量的工作： ? 第一，樓盤的設(shè)計(jì)獨(dú)特且具超前意識(shí)，內(nèi)部典雅大氣，外形華美富麗，兼具古典與現(xiàn)代美； ? 第二，環(huán)境與配套上，小區(qū)綠化率超過40%，樓宇都環(huán)繞中心花園而建，綠意盎然，環(huán)境優(yōu)雅。而令人津津樂道的關(guān)鍵成功因素，應(yīng)該是發(fā)展商對(duì)價(jià)格策略的巧妙運(yùn)用，即： “ 提升心理價(jià)位，積聚銷售勢(shì)能 ” ，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。 ? 其實(shí)，一些高素質(zhì)的樓盤在進(jìn)入市場(chǎng)后，即便實(shí)際售價(jià)略高于比較價(jià)格或心理價(jià)格，市場(chǎng)仍是可以接受的，但其銷售速度一定會(huì)受到相當(dāng)大的影響。此時(shí)， 4000元均價(jià)與周圍樓盤價(jià)格雖然相近，但由于品牌影響力、小區(qū)配套的不斷完善已經(jīng)提升了金碧花園的檔次和心理價(jià)位，所以 4000元的均價(jià)仍然形成了相當(dāng)強(qiáng)的價(jià)格勢(shì)能，進(jìn)入市場(chǎng)后，銷售業(yè)績(jī)不凡。此時(shí)，前期資金的快速回籠使得金碧花園在綠化環(huán)境、配套等規(guī)劃上有能力做得更為大膽、更為出色，有力地增強(qiáng)了買家的信心，并強(qiáng)化了心理價(jià)位。實(shí)際價(jià)格與心理價(jià)格二者之間差距拉得越大，就越有可能創(chuàng)造更大的勢(shì)能，釋放出來后引起勢(shì)不可擋的銷售風(fēng)暴。 案例一 ? 在廣州市工業(yè)大道南端有一著名的金碧花園，自 1997年秋推入市場(chǎng)后，聲譽(yù)鵲起，以自己獨(dú)特的價(jià)格策略運(yùn)用，成為廣州市房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的典范。 銷售勢(shì)能 ? “ 勢(shì)能 ” 原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。 ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法一定時(shí)期內(nèi)有助于制定有效的競(jìng)爭(zhēng)策略 ， 取得銷售成果 ， 但卻忽視了需求在價(jià)格形成中的作用 ， 往往導(dǎo)致“ 無效供給 ” 幾種定價(jià)方法比較 ? 需求導(dǎo)向定價(jià)從市場(chǎng)需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價(jià)格 ， 能行之有效地激發(fā)潛在需求 ， 使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上存在交易的可能性 。 幾種定價(jià)方法比較 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“ 科學(xué)管理方法 ”。 ? 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是指在買方市場(chǎng)條件下 ， 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)房地產(chǎn)的認(rèn)知價(jià)值來定價(jià) 。 ? （ 3） 針對(duì)產(chǎn)品特色不強(qiáng) ， 開發(fā)者地位一般的樓盤 ， 在新樓盤推出時(shí) ， 可選擇當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類物業(yè)的平均價(jià)格 。 其具體做法有三種： ? （ 1） 在區(qū)域性市場(chǎng)上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商 ， 可借助其品牌形象好 ，市場(chǎng)動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì) ， 使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平 。 表 51 低開高走與高開低走比較表 價(jià)格走勢(shì) 低開高走 高開低走 物業(yè)品牌 影響物業(yè)檔次 展示物業(yè)形象 賣場(chǎng)人氣 暢旺 一般 升值空間 大 小 發(fā)展商品牌 較易建立 較難建立 銷售進(jìn)度 快 慢 ? 這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間 ，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定 ， 既不大幅度提價(jià) ， 也不大幅度降價(jià) 。 ? 第二 ， 先高后低雖然迎合了后期的消費(fèi)者 ， 但無論如何 ， 對(duì)前期消費(fèi)者是非常不公平的 ， 對(duì)發(fā)展商的品牌有一定的影響 。 ? （ 1） 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) ? 高開低走的好處是： ? 第一 ， 便于獲取最大的利潤(rùn) 。 ? 上海市徐匯某小區(qū)自開盤后提價(jià)四次 ， 最早以 4980元開盤后 ， 第一次提價(jià)數(shù)為每平米200元 ， 第二次提價(jià)數(shù)為每平方 180元 ， 第三次提價(jià) 150元 ， 最后又提價(jià) 100元左右 。 ? （ 3） 調(diào)價(jià)技巧 ? 房地產(chǎn)營(yíng)銷控制由數(shù)量控制 、 價(jià)格控制 、 時(shí)間控制三方面組成 。 ? 第四 ， 便于加快資金周轉(zhuǎn) 。房地產(chǎn)價(jià)格是與產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷售、形象、宣傳推廣互動(dòng)的策略，需要依階段性營(yíng)銷目標(biāo)不同而調(diào)整，對(duì)新推樓盤來說，是低價(jià)開盤，以后逐漸走高好呢？還是高價(jià)開盤待完成初步銷售目標(biāo)后再低價(jià)清貨好？ ? 低開高走策略就是隨著施工建筑物的不斷成形和不斷接近竣工，或根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一定的調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，這是一種較常見的定價(jià)策略。 ? 這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對(duì)市場(chǎng)份額有著強(qiáng)烈需求的企業(yè) 。 1. 銀子要賣金子價(jià) ? 其次 ， 還必須使 “ 銀子看起來像是金子 ” 。 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) ? 四 、 加速資金周轉(zhuǎn) ? 五 、 其他目標(biāo) ? 在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定其他定價(jià)目標(biāo)，如：當(dāng)市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下時(shí)，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益以遏止對(duì)手為定價(jià)目標(biāo)。 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) ? 二 、 市場(chǎng)占有率最大化 ? 市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售量占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售總量的份額。 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)可以歸納為追求利潤(rùn)最大化 、 追求市場(chǎng)占有率最大化 、 樹立企業(yè)形象 、 加快資金周轉(zhuǎn)速度等幾種不同的形式 。 主要內(nèi)容 ? 第二節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo) ? 第三節(jié) 房地產(chǎn)定價(jià)策略 ? 第四節(jié)
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