【正文】 七章作更詳盡的討論。其選擇主要包括： ? 全世界最好的、國(guó)內(nèi)最好的、省內(nèi)最好的、最大的市場(chǎng)份額、盈利最多、供應(yīng)商的選擇權(quán)及最富創(chuàng)意。 風(fēng) 險(xiǎn) （ 1） 競(jìng)爭(zhēng)者可能模仿； （ 2） 目標(biāo)市場(chǎng)由于技術(shù)創(chuàng)新、替代品出現(xiàn)等原因?qū)е滦枨笙陆担? （ 3） 由于目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)與其它細(xì)分市場(chǎng)的差異過小，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入細(xì)分市場(chǎng)； （ 4） 新進(jìn)入者重新瓜分市場(chǎng)。 適 用 情 形 （ 1）產(chǎn)品能夠充分實(shí)現(xiàn)差異化，且為顧客所認(rèn)可； （ 2）顧客的需求是多樣化的； （ 3）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)技術(shù)變革較快，創(chuàng)新成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 所需資源和技能 （ 1）建立生產(chǎn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； （ 2）能夠在降低成本的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求； （ 3）采用最新技術(shù)來降低成本和改進(jìn)生產(chǎn)力，或在可行的情況下采用廉價(jià)勞動(dòng)力； （ 4）專注于生產(chǎn)力的提高； （ 5）在高新技術(shù)行業(yè)中要充分利用學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)； （ 6）將制造成本降到最低； （ 7）獲得更優(yōu)惠的供應(yīng)價(jià)格。波特認(rèn)為企業(yè)有三種一般戰(zhàn)略，即 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略 ，如圖 43所示。 清算 戰(zhàn)略 將企業(yè)的 全部資產(chǎn)出售，停止經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略 。 類型 要點(diǎn) 扭轉(zhuǎn) 戰(zhàn)略 企業(yè)采取縮小產(chǎn)銷規(guī)模、削減成本費(fèi)用、重組等方式來扭轉(zhuǎn)銷售和盈利下降趨勢(shì)的戰(zhàn)略。 只是一種過渡的臨時(shí)戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生不利影響。 適用于在未來不確定性產(chǎn)業(yè)中迅速成長(zhǎng)的企業(yè)，目的在于避免企業(yè)出現(xiàn)管理失控和資源緊張的局面。實(shí)施市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略的主要途徑包括 : ? 1）將本企業(yè)原有產(chǎn)品打入從未進(jìn)入過的新市場(chǎng)； ? 2）要在新市場(chǎng)尋找潛在用戶； ? 3）增加新的銷售渠道。 （ 2）產(chǎn)品開發(fā) ——新產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng) ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是建立在市場(chǎng)觀念和社會(huì)觀念的基礎(chǔ)上，企業(yè)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰(zhàn)略。 ? ③保持市場(chǎng)份額。密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略主要包括三種類型：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（見圖 42）。 戰(zhàn)略類型 適宜條件 存在風(fēng)險(xiǎn) 指企業(yè)收購(gòu)或兼并同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的成長(zhǎng)型戰(zhàn)略，所常用的途徑有 購(gòu)買、合并和聯(lián)合 。 （ 1）現(xiàn)有銷售商銷售成本較高或者可靠性較差，難以滿足企業(yè)的銷售需要； （ 2）企業(yè)所在產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)潛力較大； （ 3）企業(yè)具備前向一體化所需的資金、人力資源等； （ 4）銷售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率較高。 ? 企業(yè)總體戰(zhàn)略可以劃分為三種類型： ? （一）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 ? （二）穩(wěn)定型戰(zhàn)略 ? （三）收縮型戰(zhàn)略 （一）成長(zhǎng)型戰(zhàn)略 ? 成長(zhǎng)型戰(zhàn)略以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或某幾個(gè)方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定是企業(yè)在戰(zhàn)略分析的基礎(chǔ)上，選擇適宜戰(zhàn)略的過程。 ? 企業(yè)層面的差距分析方法和業(yè)務(wù)層面的差距分析方法是類似的。 企業(yè)業(yè)績(jī)與經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略差距 確定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素（有愿景、具 有可持續(xù)性、有效傳遞戰(zhàn)略的流程、與獲取 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)、能利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián) 系），再依照設(shè)定的目標(biāo)記錄當(dāng)前的業(yè)績(jī)表 現(xiàn)。 （三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距 ? 以財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)地位、技術(shù)性能和服務(wù)質(zhì)量考察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。 （二）行業(yè)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距 ? 考察行業(yè)環(huán)境的要素及其每個(gè)要素的水平，并考察其與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是否一致。 ? 差距分析是比較一個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)與預(yù)期業(yè)績(jī)之間的差距，并確定可以填補(bǔ)差距的方法。在進(jìn)行了戰(zhàn)略內(nèi)外部分析之后，就進(jìn)入戰(zhàn)略選擇階段。 表 41 宏觀環(huán)境與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略差距 要素 關(guān)鍵性趨勢(shì) 戰(zhàn)略一致性 經(jīng)濟(jì) 預(yù)計(jì)緩慢增長(zhǎng) 不一致 社會(huì)和文化 教育質(zhì)量的提高以及大眾對(duì)工作的態(tài)度 一致 人口統(tǒng)計(jì) 預(yù)計(jì)緩慢增長(zhǎng) 不一致 我們可以看到，該企業(yè)的戰(zhàn)略不符合整個(gè)正在下滑的宏觀經(jīng)濟(jì)，此外，由于人口增長(zhǎng)將放緩，這將導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，不利于戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這就要求企業(yè)調(diào)整自己的職能戰(zhàn)略，如果行業(yè)環(huán)境不能改變，企業(yè)甚至要調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 二、內(nèi)部環(huán)境和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的差距 能力與經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略的差距 列出有利于主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要能力， 評(píng)估企業(yè)在每個(gè)戰(zhàn)略能力上的競(jìng)爭(zhēng)地位，再 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。例如，分析企業(yè)（總體）戰(zhàn)略與企業(yè)能力和企業(yè)業(yè)績(jī)之間是否存在差距。像食品業(yè)等其他業(yè)務(wù)僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng) 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)業(yè)績(jī) 是否存在差距 利潤(rùn)以每年10%的速度增長(zhǎng) 在過去三年內(nèi)，平均每年增加7% 存在差距 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略選擇（重點(diǎn)） ? 管理層制定戰(zhàn)略，應(yīng)盡量縮小戰(zhàn)略與目標(biāo)的差距。總體戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。 戰(zhàn)略類型 適宜條件 獲得分銷商或零售商的所有權(quán)以加強(qiáng)對(duì)銷售過程和渠道的控制。 縱向一體化戰(zhàn)略 后向一體化 企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)包括： ? （ 1）不熟悉新業(yè)務(wù)領(lǐng)域所帶來的風(fēng)險(xiǎn)； ? （ 2）縱向一體化，尤其是后向一體化，一般涉及的投資數(shù)額較大且資產(chǎn)專用性較強(qiáng)，增加了企業(yè)在該產(chǎn)業(yè)的退出成本。 橫向一體化戰(zhàn)略 ? 密集型戰(zhàn)略，也稱為加強(qiáng)型成長(zhǎng)戰(zhàn)略，是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的潛力，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略。增長(zhǎng)方法有以下幾種： ? ①擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 ? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略主要適用于以下情況 : ? 1）當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)正在增長(zhǎng)或可能產(chǎn)生增長(zhǎng)時(shí)； ? 2）若一家企業(yè)決心將利益局限在現(xiàn)有產(chǎn)品或市場(chǎng)領(lǐng)域，即使在整個(gè)市場(chǎng)衰退時(shí)也不允許銷售額下降，那么企業(yè)可能必須采取市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略； ? 3）其他企業(yè)離開了市場(chǎng)； ? 4）企業(yè)擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)地位，并能利用經(jīng)驗(yàn)和能力獲得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 5）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較低、高級(jí)管理者參與度較高，且需要的投資較低時(shí)，該戰(zhàn)略也比較適用。 (3)市場(chǎng)開發(fā)一一現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場(chǎng) ? 指發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客群或新的地域市場(chǎng)從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 分類 定義 應(yīng)用 暫停 戰(zhàn)略 在一定時(shí)期內(nèi)降低企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展速度，讓企業(yè)充分積聚能量，為今后的發(fā)展做準(zhǔn)備的臨時(shí)戰(zhàn)略。 維持 利潤(rùn) 戰(zhàn)略 企業(yè)為維持目前的利潤(rùn)水平而