【正文】 ? ： 管理層在決策時會運(yùn)用其經(jīng)驗，而隨著企業(yè)進(jìn)行新的活動，組織又會積累新的經(jīng)驗。 風(fēng)險評估 運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)或概率論等手段量化風(fēng)險水 平。 經(jīng)營風(fēng)險 如新競爭對手、議價能力變化等。 風(fēng)險 風(fēng)險是“投資回報的不確定性，可表示為標(biāo)準(zhǔn)偏差或貝塔系數(shù)”。行動計劃還應(yīng)當(dāng)將競爭對手的反擊降到最低。 測試戰(zhàn) 略的可 接受性 戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)符合以下方面：環(huán)境因素、內(nèi)部能力和特征；可用資源；風(fēng)險偏好。 評 估 方 法 資金流量 分析 確定一個戰(zhàn)略需要哪些資金以及這些資金有哪些來源。 二、戰(zhàn)略篩選（了解） 戰(zhàn)略篩選方法 內(nèi)容 情景分析法 將特定戰(zhàn)略與一系列可能的未來結(jié)果匹配在一起，特別適用于存在高度不確定性的情況。 ? (三 )資源和能力考慮 ? (四 )企業(yè)概況分析 【 例題 制造方 應(yīng)具備 的條件 （ 1）過剩的、優(yōu)秀的制造能力、真誠的合作意愿； （ 2）缺乏市場開拓能力。合作企業(yè)之間既是一種控制的關(guān)系，也是一種相互溝通協(xié)作、彼此尊重對方的自主權(quán)的持續(xù)關(guān)系。 優(yōu) 點 （ 1）允許企業(yè)覆蓋大量的國家和地區(qū)； （ 2）減少政府干預(yù)的風(fēng)險； （ 3）可對經(jīng)營進(jìn)行更緊密的控制； （ 4）合營企業(yè)中有本地企業(yè)可提供當(dāng)?shù)刂R； （ 5）它也可以作為一項學(xué)習(xí)活動； （ 6）為成本高的技術(shù)研究項目提供資金； （ 7）經(jīng)常用于購買或建立全資的國外制造企； （ 8）可從另一家企業(yè)那里獲得在一家企業(yè)里無法獲得的核心競爭力。 三、聯(lián)合發(fā)展和戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 戰(zhàn)略聯(lián)盟可能會衍生出合資經(jīng)營、技術(shù)共享、市場與銷售協(xié)議、風(fēng)險資本投資、特許經(jīng)營、 OEM等發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 理想的收購應(yīng)該發(fā)生在一個不太具有吸引力，但能夠變得更具吸引力的行業(yè)中。 ? （ 2）決策不當(dāng)?shù)牟①彙? 非杠桿 收購 并購方的主體資金來源是自有資金。 敵意并購 并購方不顧被并購方的意愿強(qiáng)行收購 對方企業(yè)的一類并購。 縱 向 并 購 順向 并購 沿著產(chǎn)品實體流動方向所發(fā)生的并購，如 生產(chǎn)企業(yè)并購銷售商 。 二、并購戰(zhàn)略 ? 并購戰(zhàn)略包含兼并和收購兩種含義： ? 兼并 是兩家或兩家以上的企業(yè)合并，結(jié)果是一家企業(yè)存在或組成一家全新的企業(yè)； ? 收購 是指一家企業(yè)購買另一家企業(yè)的控制權(quán)。 一、內(nèi)部發(fā)展 ? 內(nèi)部發(fā)展，也稱內(nèi)生增長，是指企業(yè)在不收購其他企業(yè)的情況下利用自身的規(guī)模、利潤、活動等內(nèi)部資源來實現(xiàn)擴(kuò)張。 第三節(jié) 戰(zhàn)略發(fā)展方法（重點） ? 以上章節(jié)講述了企業(yè)可選擇用來保持競爭優(yōu)勢的一些戰(zhàn)略的基本理論以及各自適用的情況。 三、職能戰(zhàn)略的選擇 ? 如圖 41所示，戰(zhàn)略方案的第三層次是職能戰(zhàn)略。 （四）一般戰(zhàn)略中的概念性難題（了解） 戰(zhàn)略類型 概念性難題 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 1）只聚焦于內(nèi)部措施而不是市場需求； （ 2）該戰(zhàn)略假設(shè)只有一家企業(yè)通過成本領(lǐng)先獲得成功，但實際情況并非如此； （ 3）該戰(zhàn)略假設(shè)低成本意味著較低的產(chǎn)品定價，而事實上低成本并不意味著要打價格戰(zhàn)，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)在選擇其它競爭戰(zhàn)略方面有更多的自由。 ? 實施差異化戰(zhàn)略所應(yīng)具備的資源和技能包括： ? （ 1）強(qiáng)大的研發(fā)能力； ? （ 2）較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計能力； ? （ 3）富有創(chuàng)造性； ? （ 4）很強(qiáng)的市場營銷能力； ? （ 5）企業(yè)在質(zhì)量和技術(shù)領(lǐng)先方面享有聲譽(yù)； ? （ 6）能夠獲得銷售商的有力支持。 ? 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險主要包括： ? （ 1）可能被競爭者模仿，使得整個產(chǎn)業(yè)的盈利水平降低； ? （ 2）技術(shù)變化導(dǎo)致原有的成本優(yōu)勢喪失； ? （ 3）購買者開始關(guān)注價格以外的產(chǎn)品特征； ? （ 4）與競爭對手的產(chǎn)品產(chǎn)生了較大差異； ? （ 5）采用成本集中戰(zhàn)略者可能在細(xì)分市場取得成本優(yōu)勢。 競優(yōu)勢的基礎(chǔ) 低成本 差異化 競爭范圍 整體產(chǎn)業(yè) 成本領(lǐng)先 差異化 細(xì)分市場 集中成本領(lǐng)先 集中差異化 圖 4—3 競爭戰(zhàn)略示意圖 （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目 標(biāo) 該戰(zhàn)略的目標(biāo)是成為整個行業(yè)中 成本最低 的制造商，以賺取更高單位利潤，獲取競爭優(yōu)勢。清算戰(zhàn)略往往是被迫選擇，清算能夠有序地將企業(yè)的資產(chǎn)最大限度地變現(xiàn)，并且股東能夠主動參與決策，因而較破產(chǎn)更為有利。該戰(zhàn)略的特點是 “ 以退為進(jìn) ” 。 ? 總的來說，穩(wěn)定型戰(zhàn)略較適宜在短期內(nèi)運(yùn)用，長期實施則存在較大風(fēng)險。 無變 戰(zhàn)略 不實行任何新舉動的戰(zhàn)略。 ? 市場開發(fā)戰(zhàn)略主要適用于以下幾種情況 : ? 1）存在未開發(fā)或未飽和的市場； ? 2）可得到新的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的和高質(zhì)量的銷售渠道； ? 3）企業(yè)在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域十分成功； ? 4）企業(yè)擁有擴(kuò)大經(jīng)營所需的資金和人力資源； ? 5）企業(yè)存在過剩的生產(chǎn)能力； ? 6）企業(yè)的主業(yè)屬于正在迅速全球化的產(chǎn)業(yè)?？刹捎枚喾N方法來達(dá)成這個戰(zhàn)略 : ? 1）開發(fā)新產(chǎn)品； ? 2）對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。 ? ②開發(fā)小眾市場。 產(chǎn)品 現(xiàn)有的 新的 市場 現(xiàn)有的 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 新的 市場開發(fā) 多元化 圖 4—2 企業(yè)成長矩陣 （ 1）市場滲透 ——現(xiàn)有產(chǎn)品和市場 ? 市場滲透戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是增加現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額，或增長正在現(xiàn)有市場中經(jīng)營的業(yè)務(wù)。 （ 1）企業(yè)所在行業(yè)競爭較為激烈； （ 2）企業(yè)所在行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)較為顯著； （ 3）如果企業(yè)的橫向一體化符合反壟斷法的規(guī)定，則能在局部取得一定的壟斷地位 （ 4）企業(yè)所在行業(yè)增長潛力較大； （ 5）企業(yè)具備橫向一體化所需的資金、人力資源等。 縱向一體化戰(zhàn)略 前向一體化 戰(zhàn)略類型 適宜條件 后向一體化就是企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。以下是成長型戰(zhàn)略的三種基本類型： ? ? ? ? 一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)對具有優(yōu)勢和增長潛力的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，沿其經(jīng)營鏈條的縱向或橫向擴(kuò)大業(yè)務(wù)的深度和廣度，以擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)企業(yè)增長。戰(zhàn)略制定是戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，直接影響到戰(zhàn)略的實施和控制。表 45就是一個企業(yè)層面差距分析的簡單例子。 主要利益相關(guān) 者與經(jīng)營戰(zhàn)略 差距 分析及衡量主要利益相關(guān)者的預(yù)期，對 照預(yù)期值得到企業(yè)的相對業(yè)績是確認(rèn)差距的