《國際營銷產(chǎn)品策略》ppt課件-全文預(yù)覽
【正文】 目，如汽車制造廠轎車有 8個(gè)型號(hào)，大客車有 5個(gè)型號(hào)，卡車有 3個(gè)型號(hào)；雅芳化妝品公司有 1300個(gè)以上的產(chǎn)品項(xiàng)目。 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (二 ) (三 )更新?lián)Q代策略 指在老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)、新材料，開發(fā)具有更高技術(shù)經(jīng)濟(jì)性能的新產(chǎn)品。跟隨超越策略最大的好處是可以大大縮短新產(chǎn)品的研制周期，降低研制費(fèi)用。 （三）新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因 ? ┏━━━━━━━━━━━━━┳━━━━━━┓ ? ┃ 新產(chǎn)品失敗的原因 ┃ 百分比 ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 市場判斷失誤 ┃ 30％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 技術(shù)發(fā)展判斷失誤 ┃ 20％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 生產(chǎn)制造費(fèi)用判斷失誤 ┃ 20％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 組織管理不善 ┃ 15％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 研究失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 生產(chǎn)失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 銷售失敗 ┃ 5％ ┃ ? ┣━━━━━━━━━━━━━╋━━━━━━┫ ? ┃ 合 計(jì) ┃ 100％ ┃ ? ┗━━━━━━━━━━━━━┻━━━━━━┛ 三、 新產(chǎn)品開發(fā)策略 (一 ) (一 )領(lǐng)先策略 領(lǐng)先策略是指企業(yè)要在其他企業(yè)的新產(chǎn)品還未開發(fā)成功或還未投放市場之前，搶先開發(fā)新產(chǎn)品，投放市場，使企業(yè)的某種產(chǎn)品處于領(lǐng)先地位，然后，千方百計(jì)的擴(kuò)大戰(zhàn)果，迅速擴(kuò)大覆蓋面。 4．簡化。如收音機(jī)改為收錄機(jī) 2．小型化和微型化。 3．便于使用和制造。 新的實(shí)用功能。 1,全新產(chǎn)品；標(biāo)志：前所未有（質(zhì)變） 2,換代產(chǎn)品；標(biāo)志：性能顯著提高（部分質(zhì)變）如電視的變化 . 3,改進(jìn)產(chǎn)品；標(biāo)志：質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、品種、材料等方面（量變）如各種飲料 . 4,仿制產(chǎn)品；標(biāo)志：模仿或仿制已有產(chǎn)品（法律規(guī)定）如藥品 . 新產(chǎn)品應(yīng)具備以下幾個(gè)特點(diǎn) 新的原理、新的結(jié)構(gòu)。美國杜邦公司在開發(fā)尼龍：降落傘的繩索 ,即尼龍繩 —— 尼龍襪子 —— 輪胎和地毯。牙膏，從普通牙膏發(fā)展到藥物牙膏。大幅度降低促銷水平，盡量減少促銷費(fèi)用，以增加當(dāng)前利潤。企業(yè)繼續(xù)過去的營銷策略，保持原有的細(xì)分市場、銷售渠道、定價(jià)及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。廣度是指從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從國內(nèi)轉(zhuǎn)向國外等；深度是指將產(chǎn)品原來只適應(yīng)顧客一般要求，而有針對(duì)性地轉(zhuǎn)向能夠適應(yīng)同類顧客的特殊要求。即此階段生產(chǎn)量大、銷售量大、持續(xù)的時(shí)間長。給競爭對(duì)手增加了很大的壓力，有利于擊敗競爭對(duì)手。也就是通常所說的改進(jìn)老產(chǎn)品。需求彈性大、促銷彈性小的產(chǎn)品。這一策略的特點(diǎn)是低價(jià)并配合高度集中的促銷活動(dòng)，有重點(diǎn)地占領(lǐng)某一目標(biāo)市場。 2．高價(jià)低促銷策略。 5．政府的政策和干預(yù)?？萍歼M(jìn)步快，生命周期短；科技進(jìn)步慢，生命周期長。 即用一種產(chǎn)品的生命周期的變化規(guī)律類比分析另一種同類產(chǎn)品的生命周期。 可利用產(chǎn)品普及率指標(biāo)來分析生命周期的不同階段。 1．銷售增長率分析。使用生命周期是使用價(jià)值的消失過程，而市場生命周期是交換價(jià)值的消失過程 。 包括以下三個(gè)層次： 核心產(chǎn)品 (效用 ,利益 ,服務(wù) )； 形式產(chǎn)品 (產(chǎn)品的實(shí)體形式包裝等 )； 附加產(chǎn)品 (附加服務(wù) ,運(yùn)送維修等 )； 討論問題：產(chǎn)品整體概念對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的意義？ 營銷學(xué)產(chǎn)品概念圖示 整體產(chǎn)品由三個(gè)層次和十個(gè)主要因素組成。 營銷學(xué)的概念：提供給市場，用來滿足人們某種欲望和需要的任何事物。91 國際營銷產(chǎn)品策略 本章內(nèi)容 理解產(chǎn)品的整體概念； 掌握產(chǎn)品市場生命周期及四個(gè)階段； 了解產(chǎn)品的商標(biāo)與包裝設(shè)計(jì)要求，以便選擇商標(biāo)策略和包裝策略； ? 本章重點(diǎn)難點(diǎn) ? 重點(diǎn)： ? 產(chǎn)品的整體概念及其意義； ? 產(chǎn)品市場生命周期及各階段的特點(diǎn)； ? 商標(biāo)與包裝策略。很快，不帶電線的充電式電熨斗問世了，備受青睞 . 產(chǎn)品的整體概念 (1) 一、整體產(chǎn)品的概念 什么是產(chǎn)品？ 兩種產(chǎn)品概念的比較： 經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念：產(chǎn)品是勞動(dòng)生產(chǎn)物。 1 產(chǎn)品的整體概念： 整體產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)的總和。 產(chǎn)品的生命周期可以分為產(chǎn)品的市場生命周期和產(chǎn)品的使用生命周期。 對(duì)于產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的劃分，一般是以 銷售量的變化來衡量和區(qū)分的。試確定該產(chǎn)品1989年一 1992年處在生命周期的哪一階段 ? 銷售增長率計(jì)算如下： 19
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