【正文】 與期望 ?邊際效用 ?顧客讓渡價值 ?研究舉例： ?電信業(yè) 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 128 電信業(yè) ? 客戶與企業(yè)是電信企業(yè)客戶關(guān)系管理的兩個主體 ,最優(yōu)的客戶關(guān)系是客戶利益與企業(yè)利益的雙贏 , ? 單邊利益驅(qū)動只會打破這種均勢 ,毀掉一個企業(yè)甚至一個行業(yè)。 010203040506070類別%C B A2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 116 分析方法（ 2） 四象限法 忠誠度 收益率 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 117 綜合分析 等級評價值第一類 第二類 第三類 第四類忠誠度 高 高 低 低收益率 高 低 低 高綜合評價 優(yōu) 良 差 良2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 118 分析方法（ 3） 客戶價值組合分析 ? 企業(yè)管理中的一種定量 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 119 分析方法（ 3） 客戶價值組合分析 放棄 低價值客戶 高 歷史價值 低 培育 潛價值客戶 低 未來價值 高 保持 次價值客戶 投資 高價值客戶 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 120 . 客戶服務(wù) ?服務(wù)系統(tǒng)： 為了經(jīng)營的需要提高市場競爭能力，企業(yè)應(yīng)建設(shè)適合覆蓋目標(biāo)市場的客戶服務(wù)中心功能的服務(wù)系統(tǒng)（服務(wù)流程和服務(wù)內(nèi)容）。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 112 . ： ?生活消費者（個體） ?生產(chǎn)消費者 （團(tuán)體） ?中間商 ?新、老客戶 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 113 客戶管理 ? 分析利用客戶資料和一切能有助于進(jìn)行客戶分析管理的資料對客戶背景、消費動機(jī)、消費能力、消費習(xí)慣進(jìn)行分析，提供即能留住老客戶，又能吸引新客戶的決策。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 109 ＣＲＭ活動評估指標(biāo) 四度 : ? 提高客戶的滿意度、貢獻(xiàn)度、忠誠度、依存度，并最終以 四度 作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 105 社會價值 ?是指購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)從而提升自己的社會地位或自我實現(xiàn)所獲取的效用 。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 100 客戶關(guān)系管理 傳統(tǒng)營銷觀念 ?將顧客當(dāng)作異己的外部因素 了解和分析 ?將客戶當(dāng)作自己的資源來管理 ?重視市場群組化和差異化營銷 ?重視顧客的個性化和一對一營銷 ?倡導(dǎo)用合理的產(chǎn)品、價格、分 銷和促銷來滿足顧客 ?強(qiáng)調(diào)用全方位的服務(wù)、顧客的 低成本、顧客便利、全面溝通 來滿足顧客 ?重視顧客對產(chǎn)品的滿意 ?重視客戶對企業(yè)的全方位滿意 及其愉悅 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 101 .2 客戶關(guān)系管理管什么？ 客戶關(guān)系？ 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 102 ＣＲＭ活動內(nèi)容 ?分析客戶、了解客戶；發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、傳遞 客戶價值 ；管理客戶關(guān)系以及起輔助作用的各種活動的集合。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 95 ?通過向企業(yè)的銷售、市場和服務(wù)等部門和人員提供全面、個性化的客戶資料 ,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù) ,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶以及生意伙伴之間卓有成效的“一對一關(guān)系”。 ? 1997年開始 CRM在全球處于爆炸性的快速增長： 1999年 CRM市場收益 80億美圓、 2022年為 120億美圓、 2022年670億美圓。平均每個客戶的成本是 5美圓，但如果通過 Web聯(lián)系的話，成本將降低到 。④非品牌忠誠者 A C D E F B 。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 86 現(xiàn)實及研究提出的問題 ?哈佛大學(xué)說， 5年之內(nèi)企業(yè)會失去一半 客戶！ ?網(wǎng)上的客戶距競爭對手只有“點一下鼠標(biāo)”那么近！ ?一半的財富 500強(qiáng)企業(yè)設(shè)有客戶抱怨的網(wǎng)頁！ 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 87 培養(yǎng)品牌忠誠度 與不同類型的消費者 消費者類型 表現(xiàn)①鐵桿品牌忠誠者 AAAAAA 。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 75 生產(chǎn)企業(yè)的物流活動 a b 配送中心規(guī)劃 供應(yīng)商 生產(chǎn)轉(zhuǎn)化 物料管理 運輸 成品庫存 配送 用戶 原材料 零部件 商品 搬運裝卸 包裝 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 76 商貿(mào)（連鎖）企業(yè)的物流活動 a 商品 b 供應(yīng)商 運輸 包裝 成品庫存 裝車配送 各分店 商品 流通加工 搬運裝卸 各配送中心的物流管理 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 77 企業(yè)物流活動要素 ? 包括從原材料供應(yīng)到產(chǎn)品銷售的全部物流要素。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 72 ⑤ 寄賣商 ? 是從事委托現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)的中間商。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 68 ① 制造商代理商 （制造商代表、企業(yè)代理商） ? 代表兩個或若干個互補(bǔ)產(chǎn)品線的制造商，分別和每個制造商簽定正式合同，內(nèi)容包括定價政策、銷售區(qū)域、定單處理程序、送貨服務(wù)、各種保證及傭金比例等。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 52 沖突解決方案 ?除運用 的在目標(biāo)、供貨、溝通、資金、技術(shù)等方面加強(qiáng)合作外； ?以產(chǎn)權(quán)關(guān)系為紐帶密切渠道成員關(guān)系，改革渠道： 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 53 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第一階段） 光大公司分公司 1分公司 n區(qū)域代理商 1區(qū)域代理商 n系統(tǒng)集成商用戶系統(tǒng)集成商用戶目前已結(jié)束，初見成效 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 54 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第二階段） 光大公司子公司 1（ 公司參股 ）子公司 n（ 公司參股 ）系統(tǒng)集成商用戶用戶系統(tǒng)集成商用戶用戶2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 55 營銷渠道改革結(jié)構(gòu)圖（第三階段） 光大公司（ 子公司參股 ）子公司 1（ 公司參股 ）子公司 n（ 公司參股 ）系統(tǒng)集成商用戶用戶系統(tǒng)集成商用戶用戶2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 56 中間商 ? 中間商的作用（功能） ? 中間商的分類 ? 經(jīng)銷商 ? 代理商 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 57 中間商的作用（功能） ?① 調(diào)節(jié)供求矛盾，起商品的集中、平衡和擴(kuò)散作用 ?② 減少交易次數(shù)，節(jié)省流通費用，提高交易效率 （見下圖） 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 58 中間商介入與否的交換過程 生產(chǎn)者 中間商 消費者 n m*n=18 m+n=9 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 59 ?③ 代替生產(chǎn)者完成部分市場營銷功能 ?④ 促進(jìn)市場信息交流 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 60 中間商的分類 ? 按是否擁有商品所有權(quán)劃分為經(jīng)銷商和代理商： 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 61 經(jīng)銷商 ? 是指從事商品流通業(yè)務(wù)且擁有商品所有權(quán)的中間商。 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 39 ⑶ 在信息交流方面 ? 除加強(qiáng)市場信息交流外，渠道成員之間還可互派人員參加對方的工作（事務(wù)或咨詢、聽政、董事會等），體驗生活，以聯(lián)絡(luò)感情 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 40 ⑷ 銷售方面的合作 ? 銷售設(shè)備 ?技術(shù)服務(wù) ?現(xiàn)場表演 ?售后服務(wù) ?。 ? ⑵ 縱向沖突 不同層次成員之間的沖突 2022/6/3 北京科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 瞿國忠教授 《市場營銷 》 為光華未名專用 33 ⑴ 橫向沖突 ? 如：某廠商的特許經(jīng)銷商太多，則這些經(jīng)銷商間會爭奪貨源或在定價、