【正文】 者的購(gòu)買行為上，在飲料的最旺季，大多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣于購(gòu)買好拿、好握，容量不大的飲品。當(dāng)然，農(nóng)夫果園的PET瓶的成本可能比人家高，但消費(fèi)者不會(huì)理會(huì)這些，他們會(huì)算內(nèi)容物的帳。那么農(nóng)夫?yàn)槭裁床徊捎酶憬莸钠\(yùn)呢？因?yàn)檗r(nóng)夫的生產(chǎn)基地在全國(guó)分布很不均衡，農(nóng)夫的基地在全國(guó)目前也只有3個(gè)，遠(yuǎn)距離運(yùn)輸只好依靠鐵路，因長(zhǎng)途調(diào)撥而產(chǎn)生的運(yùn)輸費(fèi)用在產(chǎn)品價(jià)值中所占比例很大；而娃哈哈、統(tǒng)一、匯源的基地分布均勻、密集，運(yùn)輸半徑小，所以他可以采用汽運(yùn)，大大提高了他的通路競(jìng)爭(zhēng)力。 劣勢(shì)（W）劣勢(shì)之一：物流配送不合適在物流配送這一塊，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈、統(tǒng)一等的配送是直接配送到終端貨架、售點(diǎn)或二批商的倉(cāng)庫(kù)；但是農(nóng)夫的產(chǎn)品只是配送到鐵路終點(diǎn)站，即所謂的到岸價(jià)，這樣的差別是巨大的。其實(shí)名字也算是一種無(wú)形的資源。優(yōu)勢(shì)之四：競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小雖然果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，但是農(nóng)夫果園獨(dú)辟蹊徑，選擇了競(jìng)爭(zhēng)壓力小的板塊。帶動(dòng)新的產(chǎn)品的開發(fā)和入市，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。能成功運(yùn)作成功如此多的子品牌，并跨越幾個(gè)領(lǐng)域的中國(guó)公司目前的確無(wú)人能與其項(xiàng)背的。一般由個(gè)人隨機(jī)決定或家庭成員要求，果汁飲料的消費(fèi)，感性的色彩更濃。個(gè)人觀念的轉(zhuǎn)變很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)的選擇。如今人們生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，人們有更多的條件去購(gòu)買一些生活必需品之外的消費(fèi)品。這是農(nóng)夫果園包裝、容量、濃度上的差異化在起作用?！　±硇哉J(rèn)同上，“搖”這一動(dòng)作也暗示了果汁中有“貨”?！坝悬c(diǎn)甜”在今天已經(jīng)成為農(nóng)夫山泉天然水品牌的傳播標(biāo)志，當(dāng)初農(nóng)夫山泉公司確定這一宣傳訴求的時(shí)候，飲用水市場(chǎng)正在集體以“品質(zhì)如何純凈”作為賣點(diǎn)。一般果汁飲料消費(fèi)者的喜好度為65%左右，農(nóng)夫果園的兩種口味達(dá)到了79%和78%，表明消費(fèi)者對(duì)混合口味的歡迎?！　』旌峡谖蹲鳛椴町惢癄I(yíng)銷的基礎(chǔ)，做出這樣的選擇顯示了農(nóng)夫的勇氣，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上“混合口味”還沒(méi)有成功的先例。這里的差異化，主要包括了三個(gè)方面的內(nèi)容第一步：混合口味，產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異化選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，是農(nóng)夫果園差異化營(yíng)銷的第一步。賣營(yíng)養(yǎng)——農(nóng)夫果園將果汁含量提高三倍，而且由三種果汁調(diào)配而成，營(yíng)養(yǎng)自然就提高了三倍，而且營(yíng)養(yǎng)更均衡。并且三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營(yíng)養(yǎng)。2）在消費(fèi)者心目中，農(nóng)夫果園不僅在口感更濃方面下足功夫，（開發(fā)出100％的混合口味），而且在細(xì)節(jié)上還開發(fā)出混合果汁+30％濃度，滿足了不同消費(fèi)者的需要。2003年底，農(nóng)夫果園100%常溫保存的果蔬汁面市，不同于冷藏保存產(chǎn)品，有橙、番茄、胡蘿卜三種口味。 胡蘿卜：產(chǎn)自新疆，種植于天山北坡逆溫地帶，天山雪水灌溉，生長(zhǎng)在16小時(shí)光照。番茄：新疆是我國(guó)番茄生產(chǎn)的主要地區(qū)，也是我國(guó)番茄醬廠區(qū)，番茄醬的產(chǎn)量主要在西部，尤其是新疆番茄和番茄制品的產(chǎn)量均占全國(guó)總量的90%。（4） 娃哈哈果汁：在果汁市場(chǎng)硝煙四起的時(shí)候，娃哈哈一舉打出果汁和加汽果汁兩大品牌，而且其開辟的是三、四線城市及農(nóng)村新市場(chǎng)，大膽的把中心城市的可行產(chǎn)品復(fù)制引進(jìn)到下線地區(qū)，從而占得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的先導(dǎo)地位。（3） 康師傅每日C: 有效的借用了“鮮橙多”的品牌資源，更進(jìn)一步以“健康時(shí)尚”為訴求推出“每日C”包括葡萄、蘋果、鮮橙等系列果汁。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（1） 統(tǒng)一鮮橙多：借“多C多漂亮”率先進(jìn)入并成功啟動(dòng)了非純果汁市場(chǎng)，主打年輕時(shí)尚女性市場(chǎng)從而在果汁飲料市場(chǎng)一舉奪魁。此外，還有一個(gè)現(xiàn)象就是地域性品牌在這個(gè)市場(chǎng)中還相當(dāng)活躍，比如北京的富迪、摩奇、華旗等；上海的波蜜、佳得樂(lè)等；廣州的晨光、果汁先生等。另外，在全國(guó)能形成若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范區(qū)。超過(guò)50萬(wàn)噸的企業(yè)要建立研發(fā)中心，或者企業(yè)自己建，或者和大專院校、科研院校一起建。中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)4月1日在重慶召開的“2010中國(guó)飲料行業(yè)綠色峰會(huì)”，重點(diǎn)探討和研究了與眼下低碳經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題相吻合的主題——飲料的綠色生產(chǎn)和綠色運(yùn)營(yíng)。而如今，青少年人口在總?cè)丝谥幸舱加兄匾戎?，基本占?040%，可見(jiàn)青少年人口對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的至關(guān)重要的作用。在這其中，年輕人占絕對(duì)的比重，并且果汁飲料標(biāo)榜的是健康的飲料，所以更會(huì)受到年輕人的追捧。農(nóng)夫果園的混合果汁飲料采用多種水果及蔬菜混合而成，給消費(fèi)者一種新鮮感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)果汁及果汁飲料實(shí)際產(chǎn)量超過(guò)百萬(wàn)噸，%，市場(chǎng)滲透率達(dá)39%，居飲料行業(yè)第三位，但國(guó)內(nèi)果汁人均年消費(fèi)量?jī)H為1公斤，可見(jiàn)，市場(chǎng)需求潛力是巨大的。我們認(rèn)為農(nóng)夫果園的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)大，市場(chǎng)份額也有一定空間，只有提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌知名度，才能進(jìn)一步將其在市場(chǎng)上得到推廣。從種植到加工，農(nóng)夫果園三道關(guān)是公司對(duì)全體消費(fèi)者的鄭重承諾。第二關(guān)：營(yíng)養(yǎng)關(guān)。到2006年，在果汁飲料前十個(gè)品牌中名列第五。番茄+草莓+山楂、菠蘿+芒果+蕃石榴、胡蘿卜+蘋果+橙。好果汁一定來(lái)自于好的原料，所以農(nóng)夫果園在世界各地開辟生產(chǎn)基地，采摘新鮮原料，為您打造天然好喝的果蔬汁。 農(nóng)夫果園是農(nóng)夫山泉公司在2003年推出的首款農(nóng)夫山泉公司的果汁飲料。　　原果漿是把水果的可食部分打漿，保留果肉制成，如芒果原漿、香蕉原漿、杏原漿等。100%果汁一般都含水分較多的鮮果品種，不可能是山楂、酸棗等。從環(huán)境分析、產(chǎn)品自身分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)策略、廣告策略到廣告文案撰寫出了一份完整詳實(shí)的行銷策劃，在寫作中，有陳樹楨老師的親自指導(dǎo)，再次表示由衷的感謝。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，美國(guó)人年均消費(fèi)果汁為50公升，德國(guó)為46公升，日本和新加坡為16到19公升，世界人均消費(fèi)量為7公升，而我國(guó)人均消費(fèi)量?jī)H1公升。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌的發(fā)展空間很大，而且一旦在果汁行業(yè)勝出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。農(nóng)夫山泉之農(nóng)夫果園 營(yíng)銷策劃書前言隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品味的多元化，人們?cè)絹?lái)越注重生活品質(zhì)和健康。但是，果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為主導(dǎo)品牌。果汁成為暢銷產(chǎn)品受到全球消費(fèi)者的青睞和追捧，已經(jīng)成為世界消費(fèi)的一大熱點(diǎn)和世界經(jīng)濟(jì)的新亮點(diǎn)。圍繞農(nóng)夫果園整體品牌知名度推廣的營(yíng)銷目標(biāo) ，進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查和分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場(chǎng)定位。飯店、飲料店中一般為現(xiàn)榨現(xiàn)賣，瓶裝商品原果汁通常采用冷凍原果汁再分裝或用濃縮果汁加水復(fù)原成100%果汁制成。例如，把原果汁濃縮4倍制得的濃縮果汁，飲用時(shí)再加4倍水就是100%。 果汁飲料生產(chǎn)流程 工藝流程： 原料選擇→揀選商品→清洗商品→破碎水果→打漿→榨汁→篩選→巴氏殺菌→冷卻→離心分離→澄清→過(guò)濾→調(diào)配→巴氏殺菌→灌裝→冷卻→成品。好果汁是種出來(lái)的農(nóng)夫果園高濃度果汁的倡導(dǎo)者。農(nóng)夫果園，喝前搖一搖。農(nóng)夫果園上市當(dāng)年其市場(chǎng)綜合占有率即在全國(guó)果汁飲料十大主導(dǎo)品牌中跨入第七位。農(nóng)夫果園的番茄、胡蘿卜、橙子等蔬菜和水果保證全部來(lái)自新疆的天山和巴西的黑河。農(nóng)夫果園生產(chǎn)采用國(guó)際領(lǐng)先的UHT瞬間高溫殺菌技術(shù)，并且承諾就不添加任何防腐劑。以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，廣泛收集資料，整合飲料市場(chǎng)的相關(guān)信息，將收集的信息資料進(jìn)行整理分析和利用。果汁飲料市場(chǎng)作為一種新型的天然、健康飲品，從2001年在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。農(nóng)夫果園的主要購(gòu)買者來(lái)自小孩和年輕人，因?yàn)檫@類人群比較喜歡嘗試新鮮的東西。中國(guó)的人口現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到十三億，超過(guò)了歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國(guó)已經(jīng)被視為世界最大的潛在市場(chǎng)。盡管青少年人口規(guī)模開始縮減，不過(guò)，2005年我國(guó)青少年人口的數(shù)量仍然相當(dāng)于美國(guó)（）和俄羅斯（）兩國(guó)人口總和。從2008年開始，飲料行業(yè)提出通過(guò)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任，引領(lǐng)中國(guó)飲料從產(chǎn)量大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。由此，國(guó)家大力支持果汁飲料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：。希望建立和完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，這里面特別提出了標(biāo)準(zhǔn)化的要求。競(jìng)爭(zhēng)者分析果汁飲料市場(chǎng)巨大的消費(fèi)容量和飛快的增長(zhǎng)速度吸引了眾多的廠商的目光，目前光是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的廠家就達(dá)400余家，比較有名的是匯源、露露、娃哈哈、養(yǎng)生堂、茹夢(mèng)、大湖等，臺(tái)資背景企業(yè)如統(tǒng)一、康師