【正文】 響？這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？　 這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 電話服務(wù)與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃 假定該公司預(yù)計不作任何市場調(diào)研而在飛機上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理研會幫助公司改進促銷計劃而可獲得長期利潤9萬美元。以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。 產(chǎn)品包裝策略 * 包裝是為產(chǎn)品設(shè)計并生產(chǎn)容器或包扎物的一系列活動，同時這種容器或包扎物可被稱作包裝* 包裝的種類：工業(yè)包裝 、銷售包裝* 甚至有營銷專家將包裝稱作營銷組合的第五個P（Packge）,之前的四個P分別是 產(chǎn)品(Product)、價格 (Price)、銷售地點或稱渠道(Place)、促銷(Promotion)，傳統(tǒng)上認(rèn)為包裝是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個重要要素。* 同一商標(biāo)注冊策略 * 聯(lián)合商標(biāo)注冊策略 * 防御商標(biāo)注冊策略 馳名商標(biāo)的認(rèn)定 * 馳名商標(biāo)起源于《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，現(xiàn)已經(jīng)為世界上大多數(shù)國家所認(rèn)同。阿曼尼（EMPORIO ARMANI）為二線成衣品牌，* 阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）為該公司面對大眾的三線品牌；* 高田賢三（KENZO）是高級男女成衣品牌，* 叢林高田賢三（KENZO JUNGLE）是二線青少年時裝品牌，* 都市高田賢三（KENZO CITY）是二線女裝品牌。* 名牌服裝產(chǎn)品本身居于高檔，故較多使用向下延伸策略。 * 品牌過度擴展將導(dǎo)致品牌名稱失去其在消費者心目中的特定定位，品牌不再使消費者聯(lián)想到特定的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品，這種情況叫品牌淡化。 * 公司名稱加個別品牌名稱，即制造商名稱和單個產(chǎn)品名稱相結(jié)合。* 一種產(chǎn)品一個名稱沒有將公司的聲譽與某一產(chǎn)品品牌的成敗相聯(lián)系，一個品牌的產(chǎn)品失敗，不會損及制造商的聲譽。品牌名稱決策 * 統(tǒng)一品牌名稱，就是企業(yè)將自己所生產(chǎn)制造的全部產(chǎn)品都用統(tǒng)一的名稱。名牌產(chǎn)品要橫向發(fā)展，服裝要考慮配飾、配件等，不光要男裝、女裝還要有絲巾、鞋、香水等* 名牌要有很高的市場價值是一種無形資產(chǎn)品牌化決策 * 品牌化決策即企業(yè)是否給生產(chǎn)的產(chǎn)品加上品牌名稱 * 品牌化的發(fā)展相當(dāng)迅速 * 國外一些日常消費品和藥品又回到了無品牌狀態(tài) 品牌使用者決策 * 制造商品牌 、零售商品牌、 特許品牌* 中間商有很多有利之處。列維服裝在世界范圍的成功，被歸因為它們被作為美國價值觀與生活方式的偶像。Boss西服使人想起春風(fēng)得意的商界成功人士。* 個性。Levi代表著高效率、經(jīng)營靈活、適應(yīng)市場的企業(yè)形象。 “皮爾 品牌的內(nèi)涵* 屬性。質(zhì)量的差異及價格的差異是初期市場營銷的主要內(nèi)容，隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷提高與產(chǎn)品的完善，市場營銷的手段逐步發(fā)展到追求更高的附加值，市場的競爭也發(fā)展到形象差異的競爭。她發(fā)現(xiàn)對社會自我具有高度意識的女性，對于判斷將來會流行的服裝款式，比較傾向于順從別人的觀點，而且較不重視現(xiàn)在所流行的服裝款式。 * 實際的自我概念 理想的自我概私人的自我 我實際如何看待自己 我希望如何看待自己社會的自我 別人實際如何看待自己 我希望別人如何看待自己* 對社會自我具有高度意識的個體，會將他們自己視為某種社會物體* 某項利用60名女性進行的研究指出，對社會自我具有高度意識者，對服裝較感興趣而且也付出較多，同時比較傾向于考慮其他人的看法。 * 服裝與自我之間的適合性，可能是一種多向度的建構(gòu)，其中包括（1）有關(guān)服裝與自我的既定思考模式；（２）利用服裝作為表達自我的符號時，對他人的判斷與意識的內(nèi)化歷程；（３）身體滿意度；（４）導(dǎo)致正面或負(fù)面感覺的自我評價。心理因素* 動機：需要層次、精神分析、雙因素理論* 知覺：選擇性注意、選擇性解釋、選擇性記憶* 學(xué)習(xí)* 態(tài)度*服裝與自我契合度 我們不只從物理的角度講究服裝是否合身，合不合身的問題也有心理層面的意義。12%制造者是務(wù)實、有建設(shè)性技能和崇尚自己自足。* 體驗者與制造者：行動取向。奮斗者尋求從外部獲得激勵、贊賞和自我界定。作為消費者，偏愛美國產(chǎn)品和有聲望的品牌16%。形象對實現(xiàn)者很重要，因為這不僅是地位和權(quán)利的象征，而且是趣味、獨立和性格的表達8%。在美國，人們喜歡淡雅顏色，如象牙色、淺蘭色、黃色、粉紅色；在巴西紫色表示哀悼，在荷蘭紫色與毒品相聯(lián)系，而紫色在日本傳統(tǒng)上有高貴優(yōu)雅含義，而認(rèn)為綠色為不吉利的顏色；法國不喜歡綠色，土耳起喜歡深紅色，對藍黃反感；由于宗教的原因，伊斯蘭教教徒喜歡綠色。消費者市場的購買對象： 便利品、選購品、特殊品、耐用品、非耐用品二、消費者研究的主要內(nèi)容* 市場由誰構(gòu)成* 消費者市場購買什么* 為何購買* 誰參與了購買過程* 怎樣購買* 何時購買* 何地購買刺激—反應(yīng)模式刺激因素（營銷刺激+環(huán)境刺激）+購買者因素（購買者特征+購買者決策過程） 購買者反應(yīng)第二節(jié) 影響消費者購買的因素文化因素* 文化含義：知識、信念、藝術(shù)、法律、風(fēng)俗和其他由一個社會的大多數(shù)成員所共有的習(xí)慣、能力等構(gòu)成的復(fù)合體。第三章 消費者市場與消費者行為分析第一節(jié)消費者市場一、消費品市場 第二章 市場營銷環(huán)境第一節(jié) 概述涵義市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境的特點：* 外在性* 差異性* 多變性* 相關(guān)性市場營銷環(huán)境的作用方式：* 提供市場機會* 帶來發(fā)展威脅營銷活動與環(huán)境的關(guān)系* 必須適應(yīng)* 積極主動適應(yīng)或影響環(huán)境使其對自己有利第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境* 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)* 營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人* 顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場* 競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者* 公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾* 供應(yīng)者：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人* 營銷中介：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人* 顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場* 競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者* 公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、社團公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾第三節(jié) 宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境分析人口數(shù)量人口結(jié)構(gòu)地理分布家庭結(jié)構(gòu)性別組成民族、種族構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境分析* 經(jīng)濟發(fā)展階段* 消費者收入* 支出模式：恩格爾系數(shù)* 儲蓄及信貸政治法律環(huán)境* 政治環(huán)境：政局穩(wěn)定、政權(quán)穩(wěn)定* 法律環(huán)境：質(zhì)量法規(guī)、商標(biāo)法、消費者保護權(quán)益法規(guī)、廣告法規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)等等。* 供應(yīng)鏈?zhǔn)侵干婕皩⑻囟óa(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費者的過程和活動的上游與下游企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。基本要求：全過程的質(zhì)量管理全員的質(zhì)量管理全企業(yè)的質(zhì)量管理多方法的質(zhì)量管理四全面質(zhì)量管理原則* 以顧客為關(guān)注焦點* 領(lǐng)導(dǎo)作用* 全員參與* 過程方法* 管理的系統(tǒng)方法* 以事實為基礎(chǔ)進行決策* 與供方互利的關(guān)系第4節(jié) 價值鏈
* 企業(yè)要生存發(fā)展，必須為企業(yè)的股東和其他利益集團（員工、顧客、供應(yīng)商等）創(chuàng)造價值。* 利潤是對創(chuàng)造出顧客滿意的回報* 顧客滿意是再次購買的基礎(chǔ)，并影響其他顧客的購買。* 企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求* 對質(zhì)量的兩個疑問： 誰眼中的質(zhì)量 質(zhì)量是不是越高越好* 產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥推銷觀念* 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。* 營銷管理的實質(zhì)是需求管理 ，包括對需求的刺激 、促進 及調(diào)節(jié) 。* 美國市場營銷學(xué)會的定義：營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。三要素：需求，購買力，人群* 市場營銷：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷的范圍包羅萬象 33 / 33* 商品（Goods）* 服務(wù)（Service）* 經(jīng)歷（Experiences）* 事件（Events）* 個人（Persons）* 地點（Places）* 財產(chǎn)權(quán)（Properties）* 組織（Organizations）* 信息（Information）* 觀念（Ideas）N營銷視野　營銷無處不在* 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要* 學(xué)校需要營銷以滿足廣大學(xué)生的需要* 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要* 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要* 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要二、需求管理* 市場營銷管理的基本任務(wù)：通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制，來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成。產(chǎn)品觀念* 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。* 四個重點：以消費者為中心，整體營銷，顧客真正滿意，社會福利市場營銷學(xué)的發(fā)展 市場營銷學(xué)的形成* 大約在1900年~1930年* 創(chuàng)建于美國* 當(dāng)時研究內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域 市場營銷學(xué)的發(fā)展* 1929~1933年資本主義大危機* 生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難* 供過于求的局面初步形成* 研究重點集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域 市場營銷學(xué)的“革命”* 第二次世界大戰(zhàn)后* 現(xiàn)代科技進步，促進了生產(chǎn)力的高度發(fā)展* 社會產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異* 從根本上確立了以消費者為中心的觀念市場營銷學(xué)在中國的傳播和發(fā)展* 20世紀(jì)三、四十年代，市場營銷學(xué)在中國曾有一輪傳播 * 19781983年，是市場營銷學(xué)再次被引進中國的啟蒙階段 * 19841994年，是市場營銷在中國迅速傳播時期 * 1995年以后，是市場營銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時期 四、市場營銷管理過程發(fā)現(xiàn)和評價市場機會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略市場營銷學(xué)的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 顧客滿意一、顧客滿意的含義* 顧客滿意是一種感覺狀態(tài)水平，是源于顧客對產(chǎn)品所感知的績效與預(yù)期的比較，績效高于預(yù)期，就獲得了顧客滿意。質(zhì)量特性 產(chǎn)品質(zhì)量特性：性能、壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟性服務(wù)質(zhì)量特性：功能性、時間性、安全性、經(jīng)濟性、舒適性、文明性日本分類：魅力特性與必須特性二質(zhì)量觀念克勞斯比的符合觀：質(zhì)量是對于規(guī)范或要求的符合朱蘭的適用說：適用性就是產(chǎn)品在使用過程中成功地滿足顧客要求的程度三質(zhì)量管理階段* 質(zhì)量檢驗階段* 統(tǒng)計質(zhì)量控制階段* 全面質(zhì)量管理階段 全面質(zhì)量管理：一個組織以質(zhì)量為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意和本組織所有成員及社會受益而達到長期成功的管理途徑。* 輔助性增值活動，包括組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購管理。因此，世界級的企業(yè)都力圖通過增加整個供應(yīng)鏈提供給消費者的價值，減少整個供應(yīng)鏈的成本的方法來增強整個供應(yīng)鏈的競爭力。威脅水平： 低 高機會： 高 理想業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù)低 成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)* 理想業(yè)務(wù)：抓住機會，大力發(fā)展* 冒險業(yè)務(wù)：揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性發(fā)展* 成熟業(yè)務(wù)：正在進行的業(yè)務(wù)* 困難業(yè)務(wù)：立即轉(zhuǎn)移，擺脫。不同國家和民族對相同的色彩有不用的反應(yīng)，我國把紅色作為喜慶顏色，而有些國家視紅色為暴力回避使用。* 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品* 角色演變與轉(zhuǎn)換* 角色沖突個人因素* 經(jīng)濟因素* 生理因素* 個性* 生活方式* SRI國際公司的價值觀和生活方式VALS（Value and lifestyles）* 實現(xiàn)者，成功、活躍、老練、富有自尊感的領(lǐng)導(dǎo)式人物。信奉者信守傳統(tǒng)的關(guān)于家庭、教會、社會文化深處的道德規(guī)范，遵循現(xiàn)成的行事規(guī)則，循規(guī)蹈矩。形象對他們很重要，喜歡能向他人顯示成就和成功的產(chǎn)品13%。13%。他們是貪心的消費者，將收入花在服裝、快餐、音樂、電影和錄象帶上。對喜愛的品牌比較忠誠。然而，男性比女性傾向于指出服裝與如何評價及感覺自己兩者間的關(guān)系。換句話說，你的自我概念是由你對自己的態(tài)度所構(gòu)成的。* Ｌ．戴維斯研究了女性對于模糊的流行訊息（哪一種款式的服裝將來會流行）所產(chǎn)生的反應(yīng)。對于現(xiàn)代經(jīng)濟活動，產(chǎn)生最大的利潤和優(yōu)勢的源泉正在于這種附加值。 * 品牌基本功能是區(qū)別了賣者，在本質(zhì)上代表賣者交付給買者的產(chǎn)品特征利益和服務(wù)的一系列承諾。顧客需要屬性轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。品牌同時也說明了生產(chǎn)者的價值。Levi體現(xiàn)美國文化，崇尚自然，頭腦開放，追求個性解放。品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。* 品牌個性必須與目標(biāo)市場尋求的生活價值與個性相契合。名牌應(yīng)有一定的歷史累積，不是一蹙而就的，現(xiàn)在人們所熟悉的一些名牌如夏奈爾、尼娜、里奇是歷史的積淀* 名牌要不斷創(chuàng)新，提高質(zhì)量，重視顧客意見。* 制