【正文】 價(jià)付款；公司面臨潛在競爭；公司想在短時(shí)間內(nèi)建立品牌偏好。 * 聯(lián)想THINKPAD X300緩慢撇脂戰(zhàn)略 * 此策略即以高價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。* 采用這種策略，必須具備這樣的條件：（1）市場的規(guī)模有限，（2）大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品，（3）購買者愿出高價(jià)；（4）潛在的競爭并不迫在眉睫。 快速滲透策略 * 以低價(jià)格和高促銷水平推出新產(chǎn)品。 * 條件：* 市場很大；市場對(duì)產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)的購買者對(duì)價(jià)格敏感；潛在的競爭很激烈，緩慢滲透策略 * 此策略即以低價(jià)格和低促銷水平推出新產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的利潤。 三、成長期的特點(diǎn)和營銷對(duì)策 * 銷售額迅速上升 * 生產(chǎn)售成本大幅度下降 * 市場價(jià)格趨于下降 * 企業(yè)利潤迅速增加 * 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的特色，發(fā)展產(chǎn)品的新型號(hào)、新款式和新用途。* 促銷策略要從建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，爭取創(chuàng)立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客。* 積極尋求新的細(xì)分市場，進(jìn)入有利的新市場。* 在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在買主。四、成熟期的特點(diǎn)和營銷對(duì)策* 銷量仍有增長，但增長緩慢，后期銷量出現(xiàn)下降趨勢* 競爭十分激烈。類似產(chǎn)品增多，產(chǎn)品之間的價(jià)格趨于一致。* 企業(yè)利潤逐步平穩(wěn)。* 改變市場策略 * 改變產(chǎn)品策略 * 質(zhì)量改進(jìn)* 特點(diǎn)改進(jìn)* 樣式改進(jìn)* 改變營銷因素組合：李寧全球化的廣告 五、衰退期的特點(diǎn)和營銷對(duì)策 * 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，* 市場上出現(xiàn)了改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；* 價(jià)格已降至最低點(diǎn)；* 企業(yè)利潤持續(xù)減少。* 競爭者開始退出市場，剩余企業(yè)維持經(jīng)營，多數(shù)企業(yè)無利可圖直至停產(chǎn)，產(chǎn)品的市場生命周期也就結(jié)束了 * 持續(xù)營銷策略 * 集中營銷策略 * 縮減營銷策略第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類* 新產(chǎn)品是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。* 新產(chǎn)品的基本類型：* 改進(jìn)型新產(chǎn)品：26%，改進(jìn)老產(chǎn)品* 模仿型新產(chǎn)品：20%，模仿領(lǐng)先企業(yè)的產(chǎn)品* 系列型新產(chǎn)品：26%，原有產(chǎn)品線中開發(fā)新品種* 降低成本型新產(chǎn)品：11%* 重新定位的新產(chǎn)品：7%* 全新產(chǎn)品：10%，新技術(shù)、新材料、新功能、新市場二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性* 產(chǎn)品生命周期理論* 消費(fèi)需求的變化* 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展* 市場競爭的加劇三、有效組織新產(chǎn)品開發(fā)* 創(chuàng)造和培養(yǎng)創(chuàng)新文化* 創(chuàng)造一種提倡創(chuàng)新、獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新的企業(yè)文化* 形成有效的組織結(jié)構(gòu)* 產(chǎn)品線經(jīng)理* 新產(chǎn)品經(jīng)理* 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)* 新產(chǎn)品部* 新產(chǎn)品開發(fā)小組* 團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織 新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思—?jiǎng)?chuàng)意篩選—概念形成和測試—營銷規(guī)劃—商業(yè)分析—產(chǎn)品研制－市場試銷—商業(yè)化思考題* 什么是產(chǎn)品整體概念？* 什么是產(chǎn)品生命周期的概念及意義？* 產(chǎn)品生命周期各階段的市場特征及營銷策略什么？* 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義是什么？第九章 價(jià)格策略本章教學(xué)目的與要求* 明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。* 知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。* 學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。* 正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測價(jià)格變動(dòng)后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。本章教學(xué)內(nèi)容* 影響定價(jià)的因素 * 定價(jià)的一般方法 * 定價(jià)的基本策略* 價(jià)格調(diào)整與改變本章教學(xué)的重點(diǎn)及難點(diǎn)* 影響定價(jià)的因素(定價(jià)的程序）* 定價(jià)的一般方法 * 定價(jià)的基本策略第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素定價(jià)目標(biāo)：* 爭取當(dāng)期利潤最大化* 保持或擴(kuò)大市場占有率* 保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量* 生存產(chǎn)品成本市場需求：* 需求價(jià)格彈性：* 影響需求價(jià)格彈性的因素：獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)對(duì)比困難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)存貨效應(yīng)企業(yè)市場營銷組合競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格其它因素實(shí)例:耐克的價(jià)格（87美元）構(gòu)成* 原材料、勞動(dòng)力、裝運(yùn)、設(shè)備、稅收以及供應(yīng)商成本，25美元* 廣告與研發(fā)，15美元* 出售給零售商廠家獲利：7美元* 銷售費(fèi)用（人員、租金、設(shè)備）：30美元* 零售商獲利：10美元第二節(jié) 定價(jià)的基本方法一、定價(jià)的程序選擇定價(jià)目標(biāo)—估算成本—測定需求價(jià)格彈性—分析競爭對(duì)手—選擇定價(jià)方法—確定最終價(jià)格二、定價(jià)的方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法markup pricing Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）* 簡單易行，但忽視市場競爭和需求狀況的影響，缺乏靈活性。目標(biāo)利潤定價(jià)法targetreturn pricing 單件產(chǎn)品價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤額）/預(yù)計(jì)銷售量* 簡單，但不準(zhǔn)確，銷售量受價(jià)格影響。需求導(dǎo)向定價(jià)法* 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。* 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法perceivedvalue pricing* 反向定價(jià)法* 需求差異定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法* 即：企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格。* 如：某公司為其生產(chǎn)的冰箱定價(jià)3000元，雖然競爭者的同類產(chǎn)品定價(jià)只有2000元，但該公司的冰箱卻比競爭者具有更大的銷售量。為什么？* 2000元——所產(chǎn)冰箱與競爭產(chǎn)品相同的價(jià)格* 800元——能有更長的使用壽命* 700元——提供更優(yōu)良的服務(wù)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法* 500元——有更長的零配件使用期* 因此，該冰箱的價(jià)值是4000元，其售價(jià)3000元對(duì)買主來說，不是比競爭產(chǎn)品貴1000元，而是比實(shí)際價(jià)值便宜1000元。* 關(guān)鍵在于，對(duì)顧客認(rèn)知價(jià)值的引導(dǎo)與準(zhǔn)確判斷。競爭導(dǎo)向定價(jià)法* 隨行就市定價(jià)法goingrate pricing：企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。有大于、等于、小于現(xiàn)行價(jià)格等三種選擇。* 投標(biāo)定價(jià)法sealedbid pricing法令法規(guī)　 國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定 13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］* 標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。* 對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。* 使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。* 標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。* 降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。* 銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。* 采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。* 收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。* 虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。* 收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。* 謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。* 采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。* 對(duì)實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的?！　　督箖r(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。 第三節(jié) 定價(jià)策略引例：關(guān)于首飾的定價(jià)* 位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。* 一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn) 在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。 不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”* 1希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營銷策略？她采取的哪種定價(jià)方法?* 2銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？ 一、價(jià)格折扣策略為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣?，F(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折讓二、地區(qū)價(jià)格策略地區(qū)定價(jià)策略的實(shí)質(zhì)，就是決定對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價(jià)格還是制定相同的價(jià)格。* FOB原產(chǎn)地定價(jià)* 統(tǒng)一交貨定價(jià)* 分區(qū)定價(jià)* 基點(diǎn)定價(jià)* 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、心理定價(jià)策略* 聲望定價(jià)* 尾數(shù)定價(jià)* 招攬定價(jià)四、差別定價(jià)所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。* 顧客差別定價(jià)* 產(chǎn)品形式差別定價(jià)* 產(chǎn)品部位差別定價(jià)* 銷售時(shí)間差別定價(jià)* 渠道差別定價(jià)法差別定價(jià)的條件* 市場必須是差別化的* 沒有轉(zhuǎn)賣途徑* 沒有競爭者在高價(jià)位市場低價(jià)銷售* 細(xì)分的成本不能超過細(xì)分的收益* 差別化不能引起反感* 采取的價(jià)格歧視不違法五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略* 產(chǎn)品大類定價(jià)* 選擇品定價(jià)* 補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)* 分部定價(jià)* 副產(chǎn)品定價(jià)* 產(chǎn)品系列定價(jià)案例研討　Intel ［1］* 一個(gè)分析師曾這樣形容英特爾公司的定價(jià)政策：“這個(gè)集成電路巨人每12個(gè)月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價(jià)格定在更低的價(jià)位上以滿足需求?！碑?dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時(shí)，它的定價(jià)是1000＄，這個(gè)價(jià)格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路 能夠增加高能級(jí)個(gè)人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會(huì)在價(jià)格較高時(shí)去購買。隨著銷售額的下降及競爭對(duì)手推出相似的集成電路對(duì)其構(gòu)成威脅時(shí)，英特爾公司就會(huì)降低其產(chǎn)品的價(jià)格來吸引下一層次對(duì)價(jià)格敏感的顧客。最終價(jià)格跌落到最低水平，每個(gè)集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為　一個(gè)熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個(gè)不同的市場中獲取了最大量的收入。問題* 英特爾公司采取的是什么定價(jià)策略？* 請(qǐng)說出英特爾公司采取這種定價(jià)策略成功的原因。 第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整(Adapting the price)一、降價(jià)(price cuts)二、提價(jià)(price increases) 降價(jià)的發(fā)起者who initiates price cuts?* 新的低端產(chǎn)品的引入 例如小靈通業(yè)務(wù)進(jìn)入移動(dòng)通信市場* 挑戰(zhàn)者發(fā)起價(jià)格競爭 凌志對(duì)奔馳的進(jìn)攻* 主流產(chǎn)品降價(jià) 大眾系汽車全線降價(jià)(pricequality segments) and results* 動(dòng)因分析 庫存壓力 爭取市場分額* 可能的后果 市場份額增加 利潤率下降 of game theory* 囚徒困境得益矩陣* 企業(yè)定價(jià)得益矩陣 price cuts* 有條件降價(jià) 產(chǎn)品形式的改變，（暢銷書的定價(jià)方法） 利用價(jià)格需求彈性，差別定價(jià)（航空公司的折扣，優(yōu)惠券的使用） 針對(duì)某部分消費(fèi)者展開的降價(jià)（以舊換新）* 全線降價(jià) to price challenges* 鞏固顧客忠誠（積分計(jì)劃等）* 增加顧客認(rèn)知質(zhì)量* 降低價(jià)格（中國移動(dòng)全球通99套餐、12593方案）* 推出低價(jià)進(jìn)攻性品牌（中國移動(dòng)神州行大眾卡）對(duì)競爭者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案* 創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)有效差別化二、提價(jià)：* 通貨膨脹* 成本上升* 供不應(yīng)求 提價(jià)的做法：* 應(yīng)用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款* 分別處理產(chǎn)品價(jià)目* 減少折扣* 用便宜的原料做替代品* 改變包裝* 減少分量對(duì)競爭對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)者的選擇* 維持原價(jià)* 提高認(rèn)知質(zhì)量* 降低價(jià)格*