【正文】 度來說明。廣告語的創(chuàng)作有多種技法，常見的有以下各種：一、直接表述 根據(jù)產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，直接表述產(chǎn)品的獨特之處，以利益吸引消費者。影視雖然是視聽相結合的藝術，但從根本而言，影視又是一種以視覺為主的媒介，視覺和聽覺有主次關系，觀眾在看電視時，主要是以“看”為主，以“聽”為輔，把握好這個關系，有利于影視廣告語的創(chuàng)作。影視廣告語的創(chuàng)作是影視廣告創(chuàng)意設計過程中一個十分重要的環(huán)節(jié)?？傊總€不同的廣告媒體都有其特有的表現(xiàn)手法。 6．短?。河锰囟ǖ纳睢⒐ぷ髑楣?jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)人們的內心情感，多用在電視廣告中。3．裝飾：可繁可簡，表達主題內容不受自然形與色、時間和空間的限制，圖形效果明確醒目。 二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 表現(xiàn)手法主要有攝影、繪畫、裝飾、卡通、漫畫、短劇、對話和動畫等。會意決不是直接將所要表現(xiàn)的內容呈現(xiàn)出來，而是引發(fā)人們的聯(lián)想思維，通過受眾的思考來完成的，并能夠在人們的記憶中留下深刻印象。1．表述法表述法就是通過直接描述廣告產(chǎn)品最典型、最本質的形象和特征，使受眾獲得與其直接相對應的含意和概念。 (6) 廣告創(chuàng)意要考慮能在各種媒體進行統(tǒng)——化的發(fā)布和傳播。 (2) 廣告訴求要單一，要訴求產(chǎn)品的主要特征和優(yōu)點。創(chuàng)造性思維包括發(fā)散思維和集中思維，是集中思維和發(fā)散思維的相互轉化。廣告有自己的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意方法和目的要求，要針對產(chǎn)品、市場和目標消費者的情況，根據(jù)市場營銷策略與廣告策略來進行廣告創(chuàng)意，才能使廣告更有成效，達到更多地銷售產(chǎn)品的目的。 二、怎樣進行廣告創(chuàng)意 1．廣告創(chuàng)意的觀念優(yōu)秀的創(chuàng)意，必須靠正確的廣告創(chuàng)意觀念來指導。課 堂 教 學 計 劃 第 十、十一 周 星期 課 題第5課 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第教時課 型：講授教學目標目的在于使學生掌握廣告創(chuàng)意設計制作的創(chuàng)造性思維方式和基本技法，提高實際操作能力，為廣告實戰(zhàn)打好基礎。還有順序分布是先多后少具轟動效應，還是先少后多漸次加強，每個廣告之間的間隔時間是多少，都大有講究，都要根據(jù)具體情況和上述原則進行科學有效的安排。2．刊登廣告的版面和位置。(3) 目標市場原則。1．選擇報紙廣告媒體的一般原則：(1) 產(chǎn)品原則。三、報紙廣告的局限性1．較為集中的有效時間短，一般只有幾天時間，甚至只有1—3天。4．威。2．快。一、報紙廣告媒體的功能報紙廣告媒體的功能很多，信息傳播是報紙廣告的基本功能，另外還有心理說服功能和社會經(jīng)濟功能等等。下面介紹幾個主要的具有代表性的廣告大眾傳播媒體。除此之外還有至少十多種分類和數(shù)百個種類，這里就不一一例舉了。聽覺媒體包括無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。按表現(xiàn)形式來分，廣告媒體可分為印刷媒體、電訊媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點媒體、活人媒體等。廣告媒體是廣告活動的重要組成部分，媒體組合運用是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與前面所提到的定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結合成廣告活動的整體。廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體，凡是能在廣告業(yè)主與廣告對象之間起媒介作用的物質都可稱為廣告媒體。)思考課題：什么叫廣告策劃，包括哪些內容? 廣告策劃程序由哪幾部分組成？ 3．廣告環(huán)境分析的內容和任務是什么？ 4．廣告對象分析的內容和任務是什么？ 5．什么叫廣告策略，種類有哪些?創(chuàng)意策略主要有哪些？ 廣告費用是由哪幾部分組成的？作業(yè)：根據(jù)市場調研對自己所選擇的商品進行廣告策劃，并撰寫一篇廣告行銷策劃書。12．廣告預算：每項廣告制作和發(fā)布需要多少經(jīng)費，總計需要多少廣告投資(附表)。8．廣告創(chuàng)意：奇、特、新的創(chuàng)造性主意。進行產(chǎn)品分析，并給產(chǎn)品準確定位，它屬于什么類產(chǎn)品，產(chǎn)品在整個市場的具體位置在哪里。大體格式如下：1．前言：包括廣告主單位名稱、產(chǎn)品或服務項目、品牌介紹等。傳播效果很好，令人難忘。(10)正直廣告策略表面上否定商品，實際上強化商品形象，以爭取信任的廣告策略。養(yǎng)生堂龜鱉丸中的父子情、過生日這兩則廣告就是允分運用了人性告策略。(6)比較性廣告策略與同類產(chǎn)品或使用前后進行比較，如比其他同類產(chǎn)品省電、省油、省水、功效大幾倍、速度快，或食用前怎樣、食用后怎樣，或是全市最低價等。(4)保證性廣告策略這是企業(yè)為使其產(chǎn)品贏得用戶信賴而在廣告中做出某種承諾或保證性的廣告策略。如松下、東芝、索尼和豐田等日本產(chǎn)品均采用此策略。2．廣告策略的種類(1)生活情報廣告策略這種策略主要是針對理智型消費者而采用的廣告策略。在廣告發(fā)布出以后還要通過不斷檢驗廣告效果，及時反饋檢驗結果和各方信息，來適時地修正廣告決策、廣告主體、廣告目標、廣告創(chuàng)意和廣告策略是否恰當并進行改進。廣告創(chuàng)意分析的主要任務是檢查廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的主題內容是否準確，會不會誤導消費者，創(chuàng)意新不新穎等。4．廣告目標分析廣告目標分析在廣告活動中具有戰(zhàn)略意義和導向作用，主要解答四個重要問題：(1)為什么做廣告? (2)做什么廣告? (3)如何做? (4)達到什么效果?廣告的目標不在于廣告本身，而在于加強或改變人們的觀念，引導人們的行為。要考慮是否適合對廣告對象做本商品的廣告，針對廣告對象本商品的廣告應選擇何種角度，確立什么主題。3．廣告對象分析廣告對象分析是廣告策劃全過程中最為重要的一個環(huán)節(jié)。概括、判斷各種環(huán)境對廣告活動的影響力后要解決四件事，即了解市場、了解用戶、了解對手、了解自身，并緊緊抓住各環(huán)境的有利因素來進行廣告策劃。廣告策劃作為一種科學的活動，它的程序下圖來表示： 從圖中我們可以看到，廣告策劃不是一種單向活動，而是一種雙向活動，正是通過這種正反雙向循環(huán)，才能不斷改進廣告策劃。4．廣告策劃必須確定廣告目標和目的，力求收到一定的經(jīng)濟效益或社會效益?？傊畯V告策劃是一項復雜的綜合性工作，它所涉及的內容是多方面的，主要有六個方面：一、市場調查安排二、廣告定位三、廣告策略和創(chuàng)意四、廣告發(fā)布媒體安排五、廣告費用預算六、廣告效果測定和評估總之，廣告策劃要解決的任務是：找準廣告對象，明確廣告目標，作出廣告計劃，想好廣告的策略，爭取達到雙贏的效果。重 點廣告策劃的內容與程序難 點不能實際靈活運用廣告程序是學生存在普遍問題，在這里需要耐心的講解，并通過實際案例分析進一步掌握。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定按照以上的認識那樣按由淺至深的次序排列，三者的順序有時是可以互換的，至少表現(xiàn)為以下三種順序結構：1．當消費者對廣告上的產(chǎn)品開始真正感興趣，競爭品牌間的差別比較明顯時，廣告主利用大眾傳播媒介大勢促銷，常規(guī)認知層次順理成章地體現(xiàn)，其結構為：認知——情感、體驗——行為。一般是消費者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強調品牌要精練、易懂，一目了然。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時，市場競爭激烈，消費者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。四、廣告的傳播功能傳播功能是廣告最基本的功能，廣告有四種具體的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。作為一種人類活動，傳播是一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共同”的過程，無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動，從而使得思想被雙方分享。當然，由于商品類型的不同，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代促銷組合領域中，廣告發(fā)揮著什么作用呢?廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動都有一個共同特點，這就是要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務的特點，通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購買或使用。二、廣告在市場營銷中的位置和作用廣告屬于促銷領域，它是一個局部要素，與其他要素組合才能充分發(fā)揮作用。一、市場營銷的概念市場營銷這一概念誕生于20世紀30年代前后的美國。只有當他看到廣告時說：‘噢，我想買這個東西?？傊?，在商品廣告中，產(chǎn)品總是最首要的，廣告是為促銷產(chǎn)品服務的。這一點在教學上是必須強調的問題，應該認識到廣告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在創(chuàng)意設計上有明確的方向，才知道如何下“五洋捉鱉”而不是大海撈針，漫無邊際地瞎想?，F(xiàn)在我們已經(jīng)知道，廣告并不是給所有的人看的，目標受眾應該是經(jīng)過分析篩選的。廣告承擔著信息傳播的任務，信息的真實性是所有廣告從業(yè)人員必須考慮的首要問題，既然這些信息的傳播有它的目的和作用，我們就必須認識到它不僅負有職業(yè)道德的責任，更負有社會責任甚至法律的責任。廣告不僅服務于廣告主和社會，還服務于潛在的購買者、消費者和其他類型的目標受眾，因為廣告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費用的償還者是這些人。了解了現(xiàn)代廣告的主要特征，就應運用現(xiàn)代廣告觀念來指導各種廣告活動，以適應現(xiàn)代社會與市場營銷活動的需要?，F(xiàn)代廣告的概念是根據(jù)當代市場活動需要，繼承傳統(tǒng)廣告中的科學部分，刪除其中不合理的因素，針對市場中出現(xiàn)的新問題，用現(xiàn)代觀念來指導并進行廣告活動的一種觀念和形態(tài)，其主要特征如下：1．從以生產(chǎn)者為中心轉向以消費者為中心?！奔热粡V告的功能是傳達信息，那么企業(yè)在廣告活動中所要傳達的信息是什么呢？主要有四個內容：1．傳達產(chǎn)品功能、品質、優(yōu)點、品牌個性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。“傳達一定的信息”也就是告訴受眾一些消息或觀念，由于受媒介的時間與空間限制，不可能是傳達所有的信息，而是傳達最有效的信息?！耙愿顿M的方式”就是做廣告需要廣告主付費，任何廣告均有成本。為了準確地給廣告定義，最重要的是要按目的來分類，可分為公共服務性廣告(即非營利性廣告)和商業(yè)性廣告(營利性廣告)兩個大類。按傳播對象分類：有婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告 等。 完美WORD格式 課 堂 教 學 計 劃 第 一 周 星期 課 題第1課廣告概論第教時課 型：測試點評教學目標使學生對商業(yè)廣告從定義、功能、特征等方面有一個系統(tǒng)的理論認知。按傳播范圍分類：有全國性廣告、地區(qū)性廣告、國際性廣告、商場廣告等。以上幾種分類方法，均是從形態(tài)上分類的。廣告是以付費的方式，通過一定的媒介，向一定的受眾傳達一定的內容信息，預期達到一定目的的有責任性的信息傳播活動。但廣告不是對所有人做的，而是針對目標受眾進行的。上述定義概括起來為一句話：“廣告是有償?shù)?、有責任的信息傳播活動?．傳達企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡。4．從單一的媒介轉向全媒介組合。但是它為了將信息傳遞給目標受眾，必須恰當?shù)剡\用各種藝術手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達給目標受眾，并達到預期的目的。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。2．必須十分重視市場調研。3．必須使廣告在創(chuàng)意設計上接受廣告策略的指引。引起注意的同時還必須有明確的導向性，就是要讓目標受眾對所宣傳的產(chǎn)品發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買欲，從而做出行動?！敲?，這個廣告是失敗的。重 點市場營銷、公共關系、傳播學、廣告文化的相關知識難 點廣告與市場、傳播、公關、文化的關系廣告中的公共關系與廣告文化的體現(xiàn)教具準備教 學 過 程現(xiàn)代廣告活動，是由兩個主要的理論支柱來支撐著的，一個是市場營銷理論，另一個是傳播理論。至今為止，這個定義較為準確，但還不夠全面，現(xiàn)在的“產(chǎn)品”概念還應包括金融、科學技術、文化等因素。服從總體目標，各要素有機組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的一個重要特征。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。一、廣告?zhèn)鞑ジ拍顐鞑ヒ辉~來源于拉丁文原意為“