【正文】 度來說明。廣告語的創(chuàng)作有多種技法，常見的有以下各種：一、直接表述 根據(jù)產(chǎn)品與其他競爭產(chǎn)品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，直接表述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以利益吸引消費(fèi)者。影視雖然是視聽相結(jié)合的藝術(shù)，但從根本而言，影視又是一種以視覺為主的媒介，視覺和聽覺有主次關(guān)系，觀眾在看電視時(shí)，主要是以“看”為主，以“聽”為輔，把握好這個(gè)關(guān)系，有利于影視廣告語的創(chuàng)作。影視廣告語的創(chuàng)作是影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)過程中一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。總之，每個(gè)不同的廣告媒體都有其特有的表現(xiàn)手法。 6．短劇：用特定的生活、工作情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品，激發(fā)人們的內(nèi)心情感，多用在電視廣告中。3．裝飾：可繁可簡，表達(dá)主題內(nèi)容不受自然形與色、時(shí)間和空間的限制，圖形效果明確醒目。 二、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法 表現(xiàn)手法主要有攝影、繪畫、裝飾、卡通、漫畫、短劇、對話和動(dòng)畫等。會意決不是直接將所要表現(xiàn)的內(nèi)容呈現(xiàn)出來，而是引發(fā)人們的聯(lián)想思維，通過受眾的思考來完成的，并能夠在人們的記憶中留下深刻印象。1．表述法表述法就是通過直接描述廣告產(chǎn)品最典型、最本質(zhì)的形象和特征，使受眾獲得與其直接相對應(yīng)的含意和概念。 (6) 廣告創(chuàng)意要考慮能在各種媒體進(jìn)行統(tǒng)——化的發(fā)布和傳播。 (2) 廣告訴求要單一，要訴求產(chǎn)品的主要特征和優(yōu)點(diǎn)。創(chuàng)造性思維包括發(fā)散思維和集中思維，是集中思維和發(fā)散思維的相互轉(zhuǎn)化。廣告有自己的創(chuàng)意理念、創(chuàng)意方法和目的要求，要針對產(chǎn)品、市場和目標(biāo)消費(fèi)者的情況，根據(jù)市場營銷策略與廣告策略來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，才能使廣告更有成效，達(dá)到更多地銷售產(chǎn)品的目的。 二、怎樣進(jìn)行廣告創(chuàng)意 1．廣告創(chuàng)意的觀念優(yōu)秀的創(chuàng)意，必須靠正確的廣告創(chuàng)意觀念來指導(dǎo)。課 堂 教 學(xué) 計(jì) 劃 第 十、十一 周 星期 課 題第5課 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)第教時(shí)課 型：講授教學(xué)目標(biāo)目的在于使學(xué)生掌握廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作的創(chuàng)造性思維方式和基本技法，提高實(shí)際操作能力，為廣告實(shí)戰(zhàn)打好基礎(chǔ)。還有順序分布是先多后少具轟動(dòng)效應(yīng)，還是先少后多漸次加強(qiáng)，每個(gè)廣告之間的間隔時(shí)間是多少，都大有講究，都要根據(jù)具體情況和上述原則進(jìn)行科學(xué)有效的安排。2．刊登廣告的版面和位置。(3) 目標(biāo)市場原則。1．選擇報(bào)紙廣告媒體的一般原則：(1) 產(chǎn)品原則。三、報(bào)紙廣告的局限性1．較為集中的有效時(shí)間短，一般只有幾天時(shí)間，甚至只有1—3天。4．威。2．快。一、報(bào)紙廣告媒體的功能報(bào)紙廣告媒體的功能很多，信息傳播是報(bào)紙廣告的基本功能，另外還有心理說服功能和社會經(jīng)濟(jì)功能等等。下面介紹幾個(gè)主要的具有代表性的廣告大眾傳播媒體。除此之外還有至少十多種分類和數(shù)百個(gè)種類，這里就不一一例舉了。聽覺媒體包括無線廣播、有線廣播、宣傳車、錄音和電話等。按表現(xiàn)形式來分，廣告媒體可分為印刷媒體、電訊媒體、戶外媒體、光源媒體、交通媒體、售點(diǎn)媒體、活人媒體等。廣告媒體是廣告活動(dòng)的重要組成部分，媒體組合運(yùn)用是現(xiàn)代廣告的三大策略之一，與前面所提到的定位分析策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略結(jié)合成廣告活動(dòng)的整體。廣告媒體是指傳遞廣告信息的物體，凡是能在廣告業(yè)主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可稱為廣告媒體。)思考課題：什么叫廣告策劃，包括哪些內(nèi)容? 廣告策劃程序由哪幾部分組成？ 3．廣告環(huán)境分析的內(nèi)容和任務(wù)是什么？ 4．廣告對象分析的內(nèi)容和任務(wù)是什么？ 5．什么叫廣告策略，種類有哪些?創(chuàng)意策略主要有哪些？ 廣告費(fèi)用是由哪幾部分組成的？作業(yè)：根據(jù)市場調(diào)研對自己所選擇的商品進(jìn)行廣告策劃，并撰寫一篇廣告行銷策劃書。12．廣告預(yù)算：每項(xiàng)廣告制作和發(fā)布需要多少經(jīng)費(fèi)，總計(jì)需要多少廣告投資(附表)。8．廣告創(chuàng)意：奇、特、新的創(chuàng)造性主意。進(jìn)行產(chǎn)品分析，并給產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，它屬于什么類產(chǎn)品，產(chǎn)品在整個(gè)市場的具體位置在哪里。大體格式如下：1．前言：包括廣告主單位名稱、產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目、品牌介紹等。傳播效果很好，令人難忘。(10)正直廣告策略表面上否定商品，實(shí)際上強(qiáng)化商品形象，以爭取信任的廣告策略。養(yǎng)生堂龜鱉丸中的父子情、過生日這兩則廣告就是允分運(yùn)用了人性告策略。(6)比較性廣告策略與同類產(chǎn)品或使用前后進(jìn)行比較，如比其他同類產(chǎn)品省電、省油、省水、功效大幾倍、速度快，或食用前怎樣、食用后怎樣，或是全市最低價(jià)等。(4)保證性廣告策略這是企業(yè)為使其產(chǎn)品贏得用戶信賴而在廣告中做出某種承諾或保證性的廣告策略。如松下、東芝、索尼和豐田等日本產(chǎn)品均采用此策略。2．廣告策略的種類(1)生活情報(bào)廣告策略這種策略主要是針對理智型消費(fèi)者而采用的廣告策略。在廣告發(fā)布出以后還要通過不斷檢驗(yàn)廣告效果，及時(shí)反饋檢驗(yàn)結(jié)果和各方信息，來適時(shí)地修正廣告決策、廣告主體、廣告目標(biāo)、廣告創(chuàng)意和廣告策略是否恰當(dāng)并進(jìn)行改進(jìn)。廣告創(chuàng)意分析的主要任務(wù)是檢查廣告創(chuàng)意所表現(xiàn)的主題內(nèi)容是否準(zhǔn)確，會不會誤導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)意新不新穎等。4．廣告目標(biāo)分析廣告目標(biāo)分析在廣告活動(dòng)中具有戰(zhàn)略意義和導(dǎo)向作用，主要解答四個(gè)重要問題：(1)為什么做廣告? (2)做什么廣告? (3)如何做? (4)達(dá)到什么效果?廣告的目標(biāo)不在于廣告本身，而在于加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，引導(dǎo)人們的行為。要考慮是否適合對廣告對象做本商品的廣告，針對廣告對象本商品的廣告應(yīng)選擇何種角度，確立什么主題。3．廣告對象分析廣告對象分析是廣告策劃全過程中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。概括、判斷各種環(huán)境對廣告活動(dòng)的影響力后要解決四件事，即了解市場、了解用戶、了解對手、了解自身，并緊緊抓住各環(huán)境的有利因素來進(jìn)行廣告策劃。廣告策劃作為一種科學(xué)的活動(dòng)，它的程序下圖來表示： 從圖中我們可以看到，廣告策劃不是一種單向活動(dòng)，而是一種雙向活動(dòng)，正是通過這種正反雙向循環(huán)，才能不斷改進(jìn)廣告策劃。4．廣告策劃必須確定廣告目標(biāo)和目的，力求收到一定的經(jīng)濟(jì)效益或社會效益?？傊畯V告策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性工作，它所涉及的內(nèi)容是多方面的，主要有六個(gè)方面：一、市場調(diào)查安排二、廣告定位三、廣告策略和創(chuàng)意四、廣告發(fā)布媒體安排五、廣告費(fèi)用預(yù)算六、廣告效果測定和評估總之，廣告策劃要解決的任務(wù)是：找準(zhǔn)廣告對象，明確廣告目標(biāo)，作出廣告計(jì)劃，想好廣告的策略，爭取達(dá)到雙贏的效果。重 點(diǎn)廣告策劃的內(nèi)容與程序難 點(diǎn)不能實(shí)際靈活運(yùn)用廣告程序是學(xué)生存在普遍問題，在這里需要耐心的講解，并通過實(shí)際案例分析進(jìn)一步掌握。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定按照以上的認(rèn)識那樣按由淺至深的次序排列，三者的順序有時(shí)是可以互換的，至少表現(xiàn)為以下三種順序結(jié)構(gòu)：1．當(dāng)消費(fèi)者對廣告上的產(chǎn)品開始真正感興趣，競爭品牌間的差別比較明顯時(shí)，廣告主利用大眾傳播媒介大勢促銷，常規(guī)認(rèn)知層次順理成章地體現(xiàn)，其結(jié)構(gòu)為：認(rèn)知——情感、體驗(yàn)——行為。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。四、廣告的傳播功能傳播功能是廣告最基本的功能，廣告有四種具體的傳播功能：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。作為一種人類活動(dòng)，傳播是一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間思想“達(dá)到共同”的過程，無論是信息發(fā)送者還是接受者，都必須積極參與同一交流活動(dòng)，從而使得思想被雙方分享。當(dāng)然，由于商品類型的不同，作用的程度也會不同。在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告發(fā)揮著什么作用呢?廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，通過對某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以至購買或使用。二、廣告在市場營銷中的位置和作用廣告屬于促銷領(lǐng)域，它是一個(gè)局部要素，與其他要素組合才能充分發(fā)揮作用。一、市場營銷的概念市場營銷這一概念誕生于20世紀(jì)30年代前后的美國。只有當(dāng)他看到廣告時(shí)說：‘噢，我想買這個(gè)東西?？傊谏唐窂V告中，產(chǎn)品總是最首要的，廣告是為促銷產(chǎn)品服務(wù)的。這一點(diǎn)在教學(xué)上是必須強(qiáng)調(diào)的問題，應(yīng)該認(rèn)識到廣告策略的主要作用在于指明方向，只有掌握策略，才能在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上有明確的方向，才知道如何下“五洋捉鱉”而不是大海撈針，漫無邊際地瞎想。現(xiàn)在我們已經(jīng)知道，廣告并不是給所有的人看的，目標(biāo)受眾應(yīng)該是經(jīng)過分析篩選的。廣告承擔(dān)著信息傳播的任務(wù)，信息的真實(shí)性是所有廣告從業(yè)人員必須考慮的首要問題，既然這些信息的傳播有它的目的和作用，我們就必須認(rèn)識到它不僅負(fù)有職業(yè)道德的責(zé)任，更負(fù)有社會責(zé)任甚至法律的責(zé)任。廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會，還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人。了解了現(xiàn)代廣告的主要特征，就應(yīng)運(yùn)用現(xiàn)代廣告觀念來指導(dǎo)各種廣告活動(dòng)，以適應(yīng)現(xiàn)代社會與市場營銷活動(dòng)的需要?，F(xiàn)代廣告的概念是根據(jù)當(dāng)代市場活動(dòng)需要，繼承傳統(tǒng)廣告中的科學(xué)部分，刪除其中不合理的因素，針對市場中出現(xiàn)的新問題，用現(xiàn)代觀念來指導(dǎo)并進(jìn)行廣告活動(dòng)的一種觀念和形態(tài)，其主要特征如下：1．從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心?！奔热粡V告的功能是傳達(dá)信息，那么企業(yè)在廣告活動(dòng)中所要傳達(dá)的信息是什么呢？主要有四個(gè)內(nèi)容：1．傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌?！皞鬟_(dá)一定的信息”也就是告訴受眾一些消息或觀念，由于受媒介的時(shí)間與空間限制，不可能是傳達(dá)所有的信息，而是傳達(dá)最有效的信息?！耙愿顿M(fèi)的方式”就是做廣告需要廣告主付費(fèi)，任何廣告均有成本。為了準(zhǔn)確地給廣告定義，最重要的是要按目的來分類，可分為公共服務(wù)性廣告(即非營利性廣告)和商業(yè)性廣告(營利性廣告)兩個(gè)大類。按傳播對象分類：有婦女廣告、兒童廣告、情侶廣告、老年廣告 等。 完美WORD格式 課 堂 教 學(xué) 計(jì) 劃 第 一 周 星期 課 題第1課廣告概論第教時(shí)課 型：測試點(diǎn)評教學(xué)目標(biāo)使學(xué)生對商業(yè)廣告從定義、功能、特征等方面有一個(gè)系統(tǒng)的理論認(rèn)知。按傳播范圍分類：有全國性廣告、地區(qū)性廣告、國際性廣告、商場廣告等。以上幾種分類方法，均是從形態(tài)上分類的。廣告是以付費(fèi)的方式，通過一定的媒介，向一定的受眾傳達(dá)一定的內(nèi)容信息，預(yù)期達(dá)到一定目的的有責(zé)任性的信息傳播活動(dòng)。但廣告不是對所有人做的，而是針對目標(biāo)受眾進(jìn)行的。上述定義概括起來為一句話：“廣告是有償?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)。4．傳達(dá)企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。4．從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。2．必須十分重視市場調(diào)研。3．必須使廣告在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上接受廣告策略的指引。引起注意的同時(shí)還必須有明確的導(dǎo)向性，就是要讓目標(biāo)受眾對所宣傳的產(chǎn)品發(fā)生興趣、產(chǎn)生購買欲，從而做出行動(dòng)?！敲矗@個(gè)廣告是失敗的。重 點(diǎn)市場營銷、公共關(guān)系、傳播學(xué)、廣告文化的相關(guān)知識難 點(diǎn)廣告與市場、傳播、公關(guān)、文化的關(guān)系廣告中的公共關(guān)系與廣告文化的體現(xiàn)教具準(zhǔn)備教 學(xué) 過 程現(xiàn)代廣告活動(dòng)，是由兩個(gè)主要的理論支柱來支撐著的，一個(gè)是市場營銷理論，另一個(gè)是傳播理論。至今為止，這個(gè)定義較為準(zhǔn)確，但還不夠全面，現(xiàn)在的“產(chǎn)品”概念還應(yīng)包括金融、科學(xué)技術(shù)、文化等因素。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會逐步減弱，而人的推銷作用會增大。一、廣告?zhèn)鞑ジ拍顐鞑ヒ辉~來源于拉丁文原意為“