【正文】 集中。如與外國啤酒企業(yè)相比，我國的啤酒生產(chǎn)企業(yè)具有價格、地域、市場等方面的優(yōu)勢，同時也對刺激我國啤酒工業(yè)，加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。國外啤酒企業(yè)以資本為紐帶，在品牌、技術(shù)、管理等企業(yè)諸要素上優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)資源共享、市場共拓、利益共沾。中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。在低成本擴(kuò)張方面，在過去幾年中，哈爾濱啤酒集團(tuán)所購并的十二家啤酒企業(yè)，無一不是當(dāng)年并購便當(dāng)年盈利，充分體現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌號召力以及超強(qiáng)的管理能力、文化融合能力和資源整合能力。（3）哈爾濱啤酒從規(guī)模、品牌上進(jìn)行了整合和定位，形成以1900臻藏，哈啤超干，冰樽純生為高檔酒品，以冰純、冰爽為中檔酒品，麥道，哈啤為普通酒品的體系，并輔之以各子公司自有品牌的品牌體系。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產(chǎn)品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。專家預(yù)測，隨著80后、90后一代群體的成長，未來十年，咖啡市場將持爆炸性增長，增長率將高達(dá)35%以上。啤酒，作為世界三大飲料之一，與中國的茶葉一樣，有著豐富的文化內(nèi)涵。 第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境分析供大于求的局面形成了買方市場的格局。哈爾濱啤酒廣告策劃書姓名：歐陽廣婷學(xué)院：設(shè)計藝術(shù)學(xué)院班級：09級廣告1班學(xué)號：200911850842目 錄前言…………………………………………………………………………………………3第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境分析……………………………………………………………3（二）微觀環(huán)境分析…………………………………………………………………………3（三）市場概況………………………………………………………………………………3（四）營銷環(huán)境分析總結(jié)SWOT………………………………………………………………4（五）重點(diǎn)問題………………………………………………………………………………5（六）市場發(fā)展預(yù)測…………………………………………………………………………6二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者心理分析………………………………………………………………………6（二）消費(fèi)習(xí)慣………………………………………………………………………………7（三）消費(fèi)一般觀念…………………………………………………………………………7（四）消費(fèi)趨勢………………………………………………………………………………7（五）消費(fèi)者特征……………………………………………………………………………7（六）消費(fèi)者購買和飲用啤酒的場所………………………………………………………7（七）媒體接觸偏好…………………………………………………………………………7三、產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析…………………………………………………………………………8（二）產(chǎn)品生命周期分析……………………………………………………………………8（三）產(chǎn)品品牌形象分析……………………………………………………………………8（四）產(chǎn)品定位分析…………………………………………………………………………8（五）產(chǎn)品分析總結(jié)…………………………………………………………………………8（六）產(chǎn)品分析總結(jié)優(yōu)劣勢及問題…………………………………………………………9四、企業(yè)和競爭者分析（一）企業(yè)在競爭中的地位…………………………………………………………………10（二）企業(yè)的競爭對手………………………………………………………………………10（三）競爭態(tài)勢總結(jié)…………………………………………………………………………12五、競爭對手廣告分析（一）競爭對手廣告語，廣告方式分析……………………………………………………12（二）競爭對手廣告主要訴求點(diǎn)……………………………………………………………13（三）競爭對手的目標(biāo)市場…………………………………………………………………13（四）競爭對手廣告定位……………………………………………………………………13第二部分 廣告策略與計劃一、廣告目標(biāo)（一）企業(yè)的目標(biāo)……………………………………………………………………………14（二）本次廣告的目的………………………………………………………………………14二、目標(biāo)市場策略（一）市場細(xì)分 ……………………………………………………………………………14（二）本次廣告的目標(biāo)市場…………………………………………………………………14（三）企業(yè)的目標(biāo)市場策略…………………………………………………………………14三、產(chǎn)品定位策略（一）定位前提………………………………………………………………………………15（二）定位機(jī)會點(diǎn)……………………………………………………………………………15（三）定位表述………………………………………………………………………………15四、廣告訴求策略（一）訴求對象………………………………………………………………………………15（二）訴求重點(diǎn)………………………………………………………………………………15（三）訴求方法………………………………………………………………………………15五、廣告表現(xiàn)策略（一）電視廣告文案…………………………………………………………………………15（二）平面廣告………………………………………………………………………………17六、廣告媒介策略（一）媒體選擇依據(jù)…………………………………………………………………………17（二）媒體選擇策略…………………………………………………………………………17七、整體傳播策略（一）POP廣告………………………………………………………………………………18（二）促銷活動………………………………………………………………………………18八、廣告計劃（一）廣告發(fā)布計劃…………………………………………………………………………18九、廣告預(yù)算………………………………………………………………………………19第三部分 廣告效果監(jiān)控一、廣告效果預(yù)測（一）廣告創(chuàng)意主要研究流程………………………………………………………………20（二）廣告主題調(diào)查測試……………………………………………………………………20（三）廣告創(chuàng)意測試…………………………………………………………………………20（四）廣告文案調(diào)查測試……………………………………………………………………21（五）作品效果測試…………………………………………………………………………21二、廣告發(fā)布監(jiān)控（一）媒介發(fā)布監(jiān)控…………………………………………………………………………22（二）廣告活動效果測定方法………………………………………………………………22三、附錄（一）市場調(diào)查問卷…………………………………………………………………………22（二）市場調(diào)查訪談提綱……………………………………………………………………22前言隨著經(jīng)濟(jì)增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，哈爾濱啤酒經(jīng)過多年的研究，開發(fā)現(xiàn)已成為市場上的熱門搶手貨，哈爾濱啤酒口感好，歷史悠久，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨(dú)特之處。但在飽和期來臨之前，享受哈爾濱啤酒依然是最容易接受。地域性質(zhì)明顯，缺乏真正被各地消費(fèi)者文化認(rèn)同的全國性品牌隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟(jì)前途一片大好，居民收入較快增長,恩格爾系數(shù)還會有所降低的,有60%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心,經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。目前，我國啤酒市場年銷售額已突破千億元大關(guān)。啤酒生產(chǎn)企業(yè)想要直接進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而經(jīng)銷商為了自身利益，控制流通渠道。其中，哈爾濱啤酒，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內(nèi)最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。2002年，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評為2002003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒集團(tuán)通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略和逐漸建立起完善的、可伸展的立體營銷網(wǎng)絡(luò)，以及可擴(kuò)張推廣的商業(yè)經(jīng)營模式，使企業(yè)始終處于良性的高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，其強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢和品牌滲透力一直令同行刮目。加入世貿(mào)組織之后，關(guān)稅門檻將進(jìn)一步降低，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別是通過稅制改革，使地方政府實(shí)施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。世界啤酒企業(yè)在國內(nèi)啤酒業(yè)出現(xiàn)“競合”的趨勢。目前我國啤酒工業(yè)已具備了較強(qiáng)的科研、開發(fā)與生產(chǎn)能力，雖然加入WTO會對我國的啤酒工業(yè)造成一些沖擊，但也會給我國的啤酒工業(yè)帶來一些機(jī)遇。一些大型啤酒企業(yè)的競爭。中小啤酒企業(yè)可以根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源和消費(fèi)者需求，開發(fā)特色產(chǎn)品如蘋果啤酒、沙棘啤酒、菠蘿啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。如目前國外已推出了生產(chǎn)能力超過6萬瓶／每小時的全單機(jī)生產(chǎn)線，年產(chǎn)量可達(dá)10萬噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無菌啤酒的“無菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組”，而國內(nèi)目前只能生產(chǎn)3．6萬瓶／每小時的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，一些關(guān)鍵設(shè)備還需進(jìn)口。 企業(yè)在市場中優(yōu)勢“好人做好酒”—獨(dú)一無二的釀造技術(shù)。哈爾濱啤酒不但在東北三省占有絕對的市場份額，而且銷住除西藏以外的全國其他省區(qū)，更遠(yuǎn)銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等30多個國家和地區(qū)，構(gòu)筑了遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)。百年哈啤，產(chǎn)品經(jīng)營的很好，品牌經(jīng)營的優(yōu)秀，但文化經(jīng)營尚欠火候。雖然其價格相對高于其他品種，但它迎合了消費(fèi)者的個性化消費(fèi)需求，市場前景較為看好。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者心理分析影響消費(fèi)者購買啤酒的因素有：產(chǎn)品的價格、品牌、價格、生產(chǎn)日期、購買的方便程度和由于習(xí)慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關(guān)系。在二線品牌中，雪花啤酒優(yōu)勢明顯。（三）消費(fèi)一般觀念消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng)，酒類產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者對白酒的消費(fèi)需求日漸下降，而對啤酒的消費(fèi)也日漸從理性向感性變化，即對啤酒的消暑解渴的品質(zhì)消費(fèi)，到把啤酒作為一種情緒和情感傳遞的工具，對啤酒消費(fèi)的需求日漸多元化。秋冬季節(jié)又是娛樂終端的生意旺季，娛樂終端啤酒消費(fèi)需求最旺的季節(jié)，甚至比春夏季節(jié)日需求更加旺盛，因而傳統(tǒng)的淡季反而是娛樂終端的旺季。（七）媒體接觸偏好隨著公共媒體的增加和社會的個性化發(fā)展，人們接觸的大眾媒體越來越廣泛，而結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，雖然電視是人們最常接觸的媒體，無論是20歲以下的青年還是51歲以上的老者都是電視的忠實(shí)觀眾，雖然電臺的受眾的比例在減少，其主要接觸群體為中老年人，而哈爾濱啤酒的受眾大多為3145歲之間的中年人，所以哈爾濱啤酒應(yīng)當(dāng)考慮加大電視宣傳，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人成為“網(wǎng)蟲”，其中主要為年輕人。飲時，酒質(zhì)柔和，順滑，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。然而由于中國市場的廣闊的發(fā)展空間和