華美新產(chǎn)品策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 牛奶搭檔”。 針對(duì)顧客的問(wèn)題，提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想?！? “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 只要抓住喝奶人群的1%，對(duì)于“牛奶搭檔”來(lái)說(shuō)就是一個(gè)相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費(fèi)群！ 小結(jié)：“牛奶搭檔”這一名字為整個(gè)策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)生了動(dòng)銷(xiāo)的效果。 給你一個(gè)買(mǎi)“牛奶搭檔”的理由： 人人都在尋找搭檔—— 兒時(shí)：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔…… 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對(duì)的出現(xiàn)。 但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無(wú)下涌動(dòng)的是對(duì)精神層面永不停息的深層渴望。 餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺(jué)。 二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)之力。 定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣(mài)餅干或就“消化餅”賣(mài)“消化餅”。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場(chǎng)的牛奶市場(chǎng)中去尋找客戶，比在餅干市場(chǎng)中的2%還不到的小細(xì)分市場(chǎng)中去分一杯羹，成功的機(jī)會(huì)大得多。 創(chuàng)造出新的細(xì)分市場(chǎng)，并在細(xì)分市場(chǎng)中迅速占位。我們只需要反過(guò)來(lái)說(shuō)就行了。 這個(gè)結(jié)果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 再調(diào)研：有意讓消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測(cè)試時(shí)，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚(yú)小的品類爭(zhēng)奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 餅干市場(chǎng)的年銷(xiāo)售量約為120150萬(wàn)噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬(wàn)元計(jì)，消化餅的年銷(xiāo)售額約3億元。 在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。 定位篇：借勢(shì)布局，樹(shù)上開(kāi)花 沒(méi)有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 消費(fèi)者不是缺少辨識(shí)的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。但專家指出，空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多，因?yàn)?3%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時(shí)消化，反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 而“牛奶搭檔”上市后在賣(mài)場(chǎng)中經(jīng)常脫銷(xiāo)的熱況，是對(duì)“牛奶搭檔”營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對(duì)原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合，并根據(jù)市場(chǎng)需要推出系列化新品，新品的單品銷(xiāo)量應(yīng)至少達(dá)到一千萬(wàn)元。市場(chǎng)背景：在“消化餅”市場(chǎng)中，已經(jīng)形成了均然、樂(lè)之等全國(guó)性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場(chǎng)極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 在如此小的市場(chǎng)份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對(duì)市場(chǎng)培育是極為不利的，同時(shí)也增加了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場(chǎng)定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場(chǎng)中打轉(zhuǎn)，必須面對(duì)市場(chǎng)空間狹小，消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)槲遗c你不同。 調(diào)研結(jié)果：消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定都會(huì)搭配喝點(diǎn)液體飲料，而其中80%以上的消費(fèi)者喜歡搭配的是牛奶。 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干！ 設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干” 對(duì)設(shè)計(jì)一種比較適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干的假設(shè)，消費(fèi)者顯示了極強(qiáng)的興趣，大部分（%）都表示愿意嘗試。 這就是依據(jù)。 識(shí)別需求，迎合需求，是營(yíng)銷(xiāo)者的職責(zé)。 近年來(lái)，牛奶的市場(chǎng)容量直線上升，2002年達(dá)1300多萬(wàn)噸，而整個(gè)餅干市場(chǎng)才120多萬(wàn)噸。 黃金般的空白市場(chǎng)！ 借勢(shì)第二招：起個(gè)好名字 如果要?jiǎng)?chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個(gè)明顯區(qū)分，否則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦?wèn)世，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 再想想，還有什么好名字……… 為牛奶找一個(gè)伴侶， 為牛奶找一個(gè)搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了?。?！ 太妙了！??！ 一則，可借“牛奶”迅速擴(kuò)張、不可阻遏之力。 開(kāi)花第一勢(shì)：功能層面 牛奶是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營(yíng)養(yǎng)健康的食品。 開(kāi)花第二勢(shì)：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購(gòu)物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 因?yàn)?，人們?cè)跐M足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個(gè)精神支點(diǎn)去支持他的購(gòu)買(mǎi)行為。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢(shì): 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產(chǎn)品線長(zhǎng)（包容性、延展性強(qiáng)）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢(shì)： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質(zhì)期比面包、蛋
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