華美新產(chǎn)品策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 牛奶搭檔”。 針對顧客的問題，提出產(chǎn)品的設(shè)計思想?！? “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 只要抓住喝奶人群的1%，對于“牛奶搭檔”來說就是一個相當可觀的目標消費群！ 小結(jié)：“牛奶搭檔”這一名字為整個策劃的成功奠定了基礎(chǔ)，讓后期的行銷過程產(chǎn)生了動銷的效果。 給你一個買“牛奶搭檔”的理由： 人人都在尋找搭檔—— 兒時：玩耍的搭檔，青春：情感的搭檔，中年：家庭的搭檔，老年：一生的搭檔…… 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。 但作為一半是理性、一半是感性的人類，心中莫名的惆悵和虛無下涌動的是對精神層面永不停息的深層渴望。 餅干是最干的固體食品，與牛奶搭檔，就不再有這樣的感覺。 二則，可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。 定位就要發(fā)揮名字的威力，如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”，那么我們不能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。那么，華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶，比在餅干市場中的2%還不到的小細分市場中去分一杯羹，成功的機會大得多。 創(chuàng)造出新的細分市場，并在細分市場中迅速占位。我們只需要反過來說就行了。 這個結(jié)果令人興奮！ 牛奶成了主角，餅干做了配角。 再調(diào)研：有意讓消費者吃餅干時搭配喝牛奶，他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味，我們注意到，在搭配牛奶測試時，他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費者的需求點。 《孫子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 在強手如林的行業(yè)背景下，在水淺魚小的品類爭奪中，華美新品欲得一席之地，難度可想而知。 餅干市場的年銷售量約為120150萬噸，消化餅只占了不到2％，以每噸一萬元計，消化餅的年銷售額約3億元。 在行業(yè)經(jīng)驗和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。 定位篇：借勢布局，樹上開花 沒有什么比以小搏大的運作更具挑戰(zhàn)性，更需要智慧。 消費者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當?shù)倪x擇。 那么，怎樣喝牛奶才是最佳的方式？ 專家建議，喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。但專家指出，空腹喝牛奶的習慣弊端較多，因為73%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥，空腹喝牛奶，其中的乳糖不能及時消化，反被腸道內(nèi)的細菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激腸道收縮，易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況，是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實獎勵。 餅干和牛奶的合璧，讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴張的牛奶版圖。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品，華美委托咨詢公司對原有的產(chǎn)品品類進行梳理和整合，并根據(jù)市場需要推出系列化新品，新品的單品銷量應(yīng)至少達到一千萬元。市場背景：在“消化餅”市場中，已經(jīng)形成了均然、樂之等全國性品牌，沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 又經(jīng)調(diào)研得知，“消化餅”市場極度混亂，同類餅干的名稱不下十余種：全麥餅、高纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅、麥胚餅、麥纖胚餅，等等； 在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱，對市場培育是極為不利的，同時也增加了對消費者進行教育的成本和困難程度。如何為華美定位，華美新品走向何方？ 市場定位：作為新產(chǎn)品，如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn)，必須面對市場空間狹小，消費者認知度低及需要大量普及教育等重重困難。 葡萄再厲害，已經(jīng)與我沒有關(guān)系，因為我與你不同。 調(diào)研結(jié)果：消費者在吃餅干時一定都會搭配喝點液體飲料，而其中80%以上的消費者喜歡搭配的是牛奶。 讓消費者在喝牛奶的時候吃餅干！ 設(shè)想：“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時吃的餅干” 對設(shè)計一種比較適合在喝牛奶時吃的餅干的假設(shè)，消費者顯示了極強的興趣，大部分（%）都表示愿意嘗試。 這就是依據(jù)。 識別需求，迎合需求，是營銷者的職責。 近年來，牛奶的市場容量直線上升，2002年達1300多萬噸，而整個餅干市場才120多萬噸。 黃金般的空白市場！ 借勢第二招：起個好名字 如果要創(chuàng)造新品類，在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個明顯區(qū)分，否則消費者會認為還是一類，所以不能用現(xiàn)有的品類名稱，雖然也有不少響當當?shù)暮妹植粩鄦柺?，如“天天消化餅”等，但都被我們自己否決了。 再想想，還有什么好名字……… 為牛奶找一個伴侶， 為牛奶找一個搭檔， 有了，就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了！??！ 太妙了?。?！ 一則，可借“牛奶”迅速擴張、不可阻遏之力。 開花第一勢：功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品，與牛奶搭檔，自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 開花第二勢：精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中，以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 因為，人們在滿足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前，需要一個精神支點去支持他的購買行為。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品，跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮（舊元素的新組合）l l 容易理解（直接聯(lián)想到健康） 產(chǎn)品線長（包容性、延展性強）l 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢： 粗纖維、促消化 跟其它固體食品（如面包、蛋糕、蛋黃派等）比： 保質(zhì)期比面包、蛋
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