【正文】 機(jī)會(huì)展示自己的力量，或是為了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，或是想要成就一番事業(yè)，目標(biāo)都是一樣的：勝利！ 在人的內(nèi)心深處，誰(shuí)不渴望勝利呢？事實(shí)上每個(gè)人都渴望被自己認(rèn)同，更渴望被外界認(rèn)同。 《口吃篇》取材于列寧的故事，表現(xiàn)一個(gè)口吃的小孩為了說(shuō)話流利，含著石子練習(xí)講話，終于克服口吃，成長(zhǎng)為一個(gè)成功的演講者。故事本身具有極強(qiáng)的戲劇性，在全國(guó)廣為流傳。但我們不僅要讓消費(fèi)者仰慕“勝利之鷹”，還要鼓勵(lì)消費(fèi)者爭(zhēng)做“勝利之鷹”。這是大紅鷹對(duì)煙的態(tài)度，有一種對(duì)存在的理解與尊重。馬查多的一首詩(shī)，“生命猶如一支煙，炭渣煙灰和火，有的人匆匆吸完，有的人細(xì)細(xì)品味”。高溫下，它身軀越來(lái)越輕快，越來(lái)越暢懷，一陣一陣令人眩暈的快感下，靈魂抽身而出。瞬間，置身1000℃高溫，它接受了。 當(dāng)它再次被抽出煙盒時(shí)，頓時(shí)預(yù)感到生命的短促。 銀亮的外衣打造了它的舉止，大紅的包裝讓它更有高貴身份。 它被帶上車(chē)，一路走了很遠(yuǎn)，被帶到一個(gè)城市，探險(xiǎn)剛剛開(kāi)始。直到有一天，在它的成熟儀式上，被采摘下來(lái)，開(kāi)始接受更艱苦的洗禮。一本極其精美令人愛(ài)不釋手的樣宣，從內(nèi)容到形式都非常的迷人。因?yàn)橐v透勝利之鷹，必須有充分的說(shuō)話或文字空間，雜志應(yīng)是非常恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)選擇。但我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論哪一句話，都會(huì)將勝利之鷹的氣勢(shì)縮小了，并且狹窄其內(nèi)涵，這是我們所不愿看到的。 《大海篇》攝制順利完成。 整個(gè)攝制過(guò)程非常順利。 但是畢竟不是專業(yè)演員，所以鏡頭感不強(qiáng)，老是跑不準(zhǔn)位。還有兩個(gè)替補(bǔ)演員，以備不時(shí)之需。 那里的海水真藍(lán)??！幽深幽深的誘惑人直想跳下去，忘卻一切從此不問(wèn)世事。 裸泳島，其實(shí)就是更深入海洋中心人更少的一個(gè)小島，因?yàn)閹缀鯖](méi)有人，所以你可以放心大膽地裸泳。大家互相安慰：今天一天把所有的雨都下完了，明后天就該是好天氣了。 睡不著覺(jué)，擔(dān)心著明天的天氣，幾乎每?jī)蓚€(gè)小時(shí)就醒一次。很奇怪，柔軟的海面居然有堅(jiān)硬似鐵的感覺(jué)，以至于讓人忽略了那些激越飛濺的浪花。 下了飛機(jī)我們就驅(qū)車(chē)趕往拍攝地saikeaw，一路上風(fēng)暴雨狂。拍水面，有陽(yáng)光跟沒(méi)有陽(yáng)光完全是兩碼事。 把“V”字畫(huà)在大海上 劃過(guò)了天空，我們接著去劃大海。 天空是鷹的舞臺(tái)，天空也是飛機(jī)的舞臺(tái)。 飛機(jī)呼嘯著從峽谷間穿過(guò)。 如果只是表現(xiàn)飛機(jī)在天空劃出V字的過(guò)程，頂多8秒鐘就OK了。后來(lái)有一段時(shí)間，葉茂中這廝坐飛機(jī)都不忍走虹橋機(jī)場(chǎng)，而改走浦東機(jī)場(chǎng)。主平面實(shí)際應(yīng)用的效果比起設(shè)計(jì)稿的近距離效果還要好。種種情緒包圍著你，反反復(fù)復(fù)地思前想后。 整整兩個(gè)多月的煎熬啊，才誕生了這兩幅任誰(shuí)都感嘆單純得不能再單純的主平面。3架飛機(jī)幾乎沖出畫(huà)面，噴出的煙霧組成3道V字，清晰、干凈、利落。 在創(chuàng)作方面，我們一向是只認(rèn)作品不認(rèn)其他。只不過(guò)這與我們以往的創(chuàng)作程序有點(diǎn)不一樣。它在哪兒呢？ 整整兩個(gè)多月，沒(méi)有找到一個(gè)理想的畫(huà)面表現(xiàn)。因?yàn)閭鞑サ募性瓌t，因?yàn)槠放菩蜗蟮慕y(tǒng)一原則，還因?yàn)槲覀儗?duì)主平面單純尖銳的表現(xiàn)要求。 諸位看官以為這是在說(shuō)故事？No！這就是當(dāng)時(shí)的真實(shí)情景，我們的錄相可以作證?！? 如此大膽又鼓舞人心的斷言，所有的人都不約而同地鼓起掌。大家的溝通非常開(kāi)放，非常直接。” “大紅鷹勝利之鷹，很響亮的口號(hào)！” “我們大紅鷹就是勝利之鷹。 在巨大的、站起來(lái)都挾不到菜的宴臺(tái)上架起投影儀，雪白的墻壁就成了幕布。創(chuàng)造了“新時(shí)代的精神”和大紅鷹奇跡的大紅鷹人，舍得放棄大紅鷹的這面品牌旗幟嗎？ 為勝利之鷹連抽7支煙 花了幾個(gè)通宵做好核心創(chuàng)意緊急溝通案。 現(xiàn)在我們提出“勝利之鷹”這一核心創(chuàng)意，應(yīng)該說(shuō)將大紅鷹的品牌概念提升了，明朗化了。鷹標(biāo)不能出現(xiàn)又怎樣？品牌標(biāo)準(zhǔn)字不能出現(xiàn)又怎樣？甚至具象的鷹也不能出現(xiàn)又怎樣？我們有這么這么多的“V”，根本取之不竭用之不盡，何況我們還可以創(chuàng)造更多更多的“V”，勝利之鷹的概念表現(xiàn)自然無(wú)窮無(wú)盡，無(wú)限自由。 大紅鷹的品牌基本元素包括三部分：鷹標(biāo)、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、品牌口號(hào)新時(shí)代的精神。 而“V”型的表現(xiàn)，則是“大紅鷹勝利之鷹”的核心創(chuàng)意。 ?他是一個(gè)物質(zhì)上富裕，同時(shí)精神上也富有的成功人士。（這其實(shí)也是對(duì)所有品牌的要求。 讓大紅鷹成為勝利的一個(gè)象征符號(hào)，就像“V”形的手勢(shì)一樣；由一只具象的鷹變?yōu)橐恢痪竦您棥? ?勝利是一個(gè)認(rèn)知度極高的概念，同時(shí)是一個(gè)尚未被煙草品牌占位的概念，具有很好的傳播基礎(chǔ)，獨(dú)一無(wú)二。當(dāng)鷹或近或遠(yuǎn)、在眼前、在天空、在紙上、在影片里、在想象中盤(pán)旋的時(shí)候，我們看見(jiàn)了一個(gè)“V”的造型。品牌的符號(hào)能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地傳播，這個(gè)符號(hào)不僅僅是一種視覺(jué)上的表達(dá)方式，而且成為品牌的“代言”元素。 當(dāng)然，這個(gè)符號(hào)還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說(shuō)出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度，昭示自己的精神，這才是真正到位的符號(hào)。 甚至更早。太多的誘惑、太多的干擾、太多的選擇、太多的取舍、太多的深的或淺的及近的或遠(yuǎn)的測(cè)試，還有不得不冒的風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險(xiǎn)。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 接下來(lái)一系列的問(wèn)題魚(yú)貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹、雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂(lè)之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功、成就、拼搏、奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺(jué)，只是這些概念已被濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。品牌口號(hào)“永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求”應(yīng)該說(shuō)有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非?；靵y，一會(huì)兒是藍(lán)天白云，一會(huì)兒是碧海沙灘，一會(huì)兒是滑翔傘，一會(huì)兒又是一群身著白襯衫的人，彼此之間并沒(méi)有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說(shuō)什么。 紅塔山。 七匹狼。這種表現(xiàn)上的機(jī)智在黃山的廣告片中尤其突出。 再看國(guó)內(nèi)煙草品牌： 黃山。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 5．《無(wú)縫篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一個(gè)蒙住雙眼的女孩半蹲在地板上 纖細(xì)的手指在地板上滑動(dòng) 手指滑過(guò)一塊又一塊地板 一束光追著手指滑動(dòng) 筆直的光柱一無(wú)阻擋 字幕：無(wú)縫感覺(jué) (旁白：原來(lái)是圣象地板。PowerDekor．) 品牌標(biāo)版 2．《鞭炮篇》15秒 畫(huà)面： 長(zhǎng)鏡頭。圣象了解這一切，所以圣象是那樣地?zé)釔?ài)著每一個(gè)生命，渴望著與每一個(gè)生命近一些，更近一些。 地板也是有生命的，它是那些曾經(jīng)美麗的招搖于風(fēng)中的樹(shù)木的精魂。 創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)很簡(jiǎn)單：生命是自然創(chuàng)造的一種神奇，我們應(yīng)該尊重、珍惜每一個(gè)生命，如同尊重、珍惜我們自己，并對(duì)自然充滿敬畏與感激。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到一個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。終有一天，圣象將會(huì)讓人們看到人個(gè)強(qiáng)大而神圣的品牌帝國(guó)。這種設(shè)計(jì)超越了歐洲的一般設(shè)計(jì)，是真正為亞洲用戶設(shè)計(jì)的好地板。63 / 64專為中國(guó)用戶設(shè)計(jì)的地板圣象愛(ài)心鎖扣地板 品位，如同一個(gè)家，為他人而做，顯得手足無(wú)措；為表達(dá)自我，就能找到心靈的寄托。其在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮亞洲特別是中國(guó)市場(chǎng)地板用戶的生活習(xí)慣，建議家庭用戶安裝時(shí)要使用上膠的安裝方式，因此，榫槽之間不僅設(shè)計(jì)有膠腔，還設(shè)計(jì)上下兩結(jié)合面，保證膠結(jié)強(qiáng)度和安裝的準(zhǔn)確度。圣象愛(ài)心鎖扣地板，愛(ài)心的體現(xiàn)，品位的選擇！ 圣象：讓生命與生命更近些 北京 葉茂中 顧小君 2000 第1期 企劃人手記 圣象不只是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。 圣象不只是單純的一種產(chǎn)品名稱，更是一個(gè)品牌的建樹(shù)，甚至是一個(gè)品牌家族的締造與完善。 圣象的電視廣告分為品牌形象篇與功能篇(包括產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù))兩大類： 品牌形象篇要求氣勢(shì)非凡尊榮華貴，以體現(xiàn)圣象國(guó)際品牌的氣質(zhì)與形象，展示圣象強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力，提升圣象行業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)形象； 功能篇化整為零，以一系列小規(guī)格的單一訴求廣告片來(lái)表現(xiàn)；單純的表現(xiàn)手法，既突出了訴求點(diǎn)，更顯出了創(chuàng)意的尖銳性，極易記憶；系列廣告的形式，更展現(xiàn)了圣象的企業(yè)實(shí)力，有利于品牌形象與企業(yè)形象的塑造與提升。一顆塵埃、一滴水珠、一粒種籽、一只螞蟻、一頭大象，都是生命的一種存在。它依然清新，依然友善，依然美麗，守護(hù)著生命最初的純真而執(zhí)著的本色。 7支功能篇系列廣告 1．《踢踏舞篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一雙腳優(yōu)美地跳著踢踏舞 光線幾度明暗交替 喻示著時(shí)間的流轉(zhuǎn)與逝去 抬腳，竟發(fā)現(xiàn)鞋底磨沒(méi)了，露出了光光的腳跟 而地板依然完好如初 字幕：高耐磨 (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 品牌標(biāo)版 4．《鋼球篇》15秒 畫(huà)面： 特寫(xiě)：光可鑒人的地板 一枚鋼球自空中落下，撞在地板上，發(fā)出“咚”的巨響 字幕：100G 又一枚稍大些的鋼球自空中落下，撞上地板 字幕：150G 疊映：一枚又一枚更大的鋼球落在地板上，“咚咚”巨響一次高過(guò)一次 字幕不斷變換：180G、200G……263G 而地板依然完好如初 字幕：耐沖擊 (旁白：原來(lái)是圣象地板。Power Dekor．) 大紅鷹：激情打造品牌 “勝利”工程 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號(hào)多，名牌少，品牌更少 矛盾二：專賣(mài)專營(yíng)與開(kāi)放發(fā)展 矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理 矛盾四：煙草大國(guó)，而非煙草強(qiáng)國(guó) 本土煙草品牌廣告大檢閱 說(shuō)起國(guó)際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬(wàn)寶路，休閑天地箭牌，都市情侶百樂(lè)門(mén)，高科技象征555……定位明確，形象分明。既有借古語(yǔ)“一品”（非常高