各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總14-全文預覽
【正文】 渠道：由于銀鷺飲料已在市場銷售了十數(shù)年，許多經(jīng)銷商都是從原有“大流通”模式延續(xù)過來，部分經(jīng)銷商的營銷思路、管理、人才等方面都日益跟不上銀鷺的步伐，已經(jīng)對銀鷺飲料戰(zhàn)略的實施形成了阻礙。要借助植物蛋白飲料實現(xiàn)銀鷺飲料的突破，唯有顛覆現(xiàn)有植物蛋白飲料市場的格局！成為新植物蛋白飲料的領航者！方能成為可能到來的“植物蛋白飲料”浪潮最大的受益者。更為典型的案例是：運動功能飲料的專家“紅?！?、“葡萄適”、“佳得樂”等以小支玻璃瓶、兩片罐等包裝形態(tài)在中國努力開拓多年，而最終引發(fā)這一品類市場爆炸性增長的卻是一個此前中國消費者完全陌生的品牌——脈動，運動飲料也由此切入即時飲品市場，進入了PET時代！ 至此、我們已經(jīng)基本揭開PET瓶裝銀鷺花生牛奶的崛起的秘密。 （山東省東營市長途汽車站站前廣場一飲料攤點）注：PET瓶包裝的主要特征在于輕便而且可重復密封、便于攜帶，其核心價值是便利性。利樂裝花生牛奶：主要用于早餐、補餐的飲品（牛奶、花式牛奶的主要市場）在終端貨架排位中也大多與利樂包純奶、花式奶排在一起。即便在市場表現(xiàn)最好的廣東、山東區(qū)域，也僅在部分三線市場較為強勢。數(shù)據(jù)很快的傳回到項目組的案頭。在這一相對弱勢品類市場的領導品牌與銀鷺相比較，并不具備明顯的優(yōu)勢?？傮w而言：植物蛋白飲品市場格局穩(wěn)定（露露、椰樹占有大部分市場份額）；競爭相對平緩（無大資本及飲料巨頭強力進入）；競爭更多聚焦于“內(nèi)戰(zhàn)”（與同類產(chǎn)品爭奪市場）；品類市場缺乏創(chuàng)新（產(chǎn)品、技術、市場……）；品類市場成長穩(wěn)定緩慢，未能主導飲料消費主流?！簟膯我还δ芟驖M足復合需求轉(zhuǎn)化：飲料的作用已不限于止渴。第五波功能型飲料浪潮。第二波瓶裝飲用水浪潮：20世紀90年代娃哈哈、樂百氏借助瓶裝飲用水興起迅速崛起。但是，即便是銀鷺精心策劃、投入巨資打造的戰(zhàn)略型產(chǎn)品表現(xiàn)也差強人意：2003年在全國范圍主推的“番茄有益”最終淪為一個區(qū)域性品種，僅在成都等區(qū)域保持一定銷售量。但提及銀鷺飲料，大多數(shù)人卻知之甚少。近二十年的發(fā)展，銀鷺八寶粥已經(jīng)成功超越對手，以絕對領先的市場占有率成為了八寶粥行業(yè)的領導品牌之一。擔負著振興銀鷺飲料產(chǎn)業(yè)的使命，2004年年底，葉茂中策劃機構(gòu)與銀鷺正式展開了合作：銀鷺飲料之困銀鷺飲料的產(chǎn)品線之豐富出乎我們的意料！這個尚處于中國飲料業(yè)弱勢地位的品牌，產(chǎn)品線的豐富程度絲毫不亞于任何一家“飲料巨頭”，幾乎我們能夠想到的所有飲料品類品種都能在銀鷺找到相應的產(chǎn)品：碳酸飲料：銀鷺可樂、銀雪……；瓶裝飲用水：銀鷺純凈水……；茶飲料：茶不離、菊花茶、冬瓜茶……；功能性飲料：能量先鋒葡萄糖……；果汁飲料：七彩之橙……；蔬菜汁飲料：番茄有益……；含乳飲料：銀鷺花生牛奶……；植物蛋白飲料：銀鷺花生牛奶、銀鷺天然椰汁……顯然，這些品種中絕大多數(shù)是跟隨性的品種，銷量都極為有限，這一點可以理解。第一波碳酸飲料浪潮：以健力寶、天府可樂等中國可樂、以及可口可樂、百事可樂為主導?？祹煾吊rの每日C、娃哈哈果汁、酷兒、農(nóng)夫果園等跟進，興起果汁飲料消費高潮。從某種意義上說，我們甚至可以認為飲料業(yè)是一個“時勢造英雄”的行業(yè)！品類的興起成就了品牌……瓶裝飲用水成就了娃哈哈和樂百氏，茶飲料的興起成就了康師傅飲料，果汁飲料成就了統(tǒng)一飲品，功能型飲品的興起成就了脈動……品牌只有搭上品類成長的快車、才可能取得高速的成長！銀鷺、還有這樣的品類機會嗎？現(xiàn)有飲料市場的三大強勢品類產(chǎn)品（碳酸、瓶裝飲用水、茶飲），可口可樂、百事、康師傅、娃哈哈等幾大品牌已經(jīng)占據(jù)了絕大部分的份額，市場格局相對穩(wěn)定，市場機會有限，作為品類的追隨者，銀鷺難以有所作為；兩大成長品類市場（果汁、功能性飲料），已經(jīng)被脈動、激活、勁跑等品牌搶盡先機，市場格局日趨穩(wěn)定，失去了最好的發(fā)展時機……顯然，作為飲料行業(yè)的弱勢品牌，利用區(qū)域空白機會，直接切入強勢品類，在強勢品牌手中分一杯羹的“非?？蓸贰笔降膽?zhàn)略不適合、也不屬于銀鷺！但從整個飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展變遷過程的回顧中、我們不難發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)發(fā)展的幾個趨勢：◆ 健康成為大方向：營養(yǎng)強化飲料、保健飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、運動飲料、植
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