【正文】 中和密集，廣告的媒體組合也最為豐富，尤其以突出“冬”為特色的外包裝更為顯著，表現(xiàn)在樓書、報廣、路牌、售樓現(xiàn)場等所有媒介上的形象都是統(tǒng)一而鮮明的，“非冬不言”、“無觀筑之冬不妙”，使觀筑在受眾眼中成為“冬天里的一把火”。 B 。4． 冬計劃的推廣策略：根據(jù)Townhouse產(chǎn)品周期短的特性，采用“短、平、快”的市場推廣手段，以達最佳效果。因勢利導(dǎo)，以一些與“冬”有關(guān)的公關(guān)活動呼應(yīng)其他媒體的廣告形象。我們不能完全預(yù)測市場反應(yīng)，但淡季出手已是棋先一著。同時也已度過了回款的壓力重負荷期。（有的盤銷售不好，過段時間換名重新推出，但市場信任度大大下降）屆時可以遵循市場規(guī)律運作春計劃。這個時間出聲，哪怕是很小的，也具有相當(dāng)?shù)恼鸷沉Α！?既然已經(jīng)是反季節(jié)銷售，索性一反Townhouse綠色清新的自然形象，我們以“冬”產(chǎn)品的形象面世，展現(xiàn)一種嶄新的，銀裝素裹的，完全象是為觀筑量身定制的，超出常規(guī)表現(xiàn)力的形象。同樣意味著：◎ 氣溫下降，有的小區(qū)11月初就開始供暖；◎ 自然景觀蕭瑟，葉落、草枯、花謝；◎ 人們從心理上不愿意戶外活動了；◎ 房地產(chǎn)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告減少。這是北京一年之內(nèi)最好的季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機勃勃，也是Townhouse所營造的田園風(fēng)光最吸引人的時節(jié)。所有的Townhouse廣告都在渲染自然的氣息：陽光、綠樹、清風(fēng)、庭院、溪水……因為沒有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的要素，產(chǎn)品的誘惑力就降低許多，也就是說，Townhouse的產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要的賣點，密不可分。 ”原因：1．“第一個”定語先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確的位置告白，地段優(yōu)勢不言自明；3．將位置的東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城的區(qū)位劣勢；4．不附加任何形容詞，簡捷明了的語言更容易讓人記住；5．直接點明是townhouse，第一時間引起目標客戶群的注意。格林小鎮(zhèn)）◎ 從景觀入手特點：得天獨厚的資源不容回避。如：CBD經(jīng)理人別墅（康城）◎ 從生活形態(tài)方面入手特點：意圖引導(dǎo)一種生活形態(tài)。 綜上，觀筑的雛形基本可以勾勒成這樣的輪廓：“四環(huán)以內(nèi)被綠化帶包圍，豐滿的人居氛圍、完整的生活社區(qū)，是具有北歐情趣的小鎮(zhèn)風(fēng)格社區(qū)。而觀筑的“近”在客觀上成為了本案易使人一見鐘情的誘因，所以，四環(huán)以內(nèi)Townhouse，本身已經(jīng)具有“尚不多見”的影響力，為本案預(yù)置了一個極好的訴求優(yōu)勢點。同時，觀筑風(fēng)格獨特的社會形象，還能使這些城市的新興中產(chǎn)階級獲得情感上的認同和心理上的滿足。以此在市場上特立獨行，使目標客戶群在選擇有獨特定位的產(chǎn)品后，能肯定自己的品位和地位?！蹩刂频?。歐洲的幽雅人居氛圍、異國情調(diào)能很好地誘惑他們對那種生活的或渴望、或重溫?！?針對這些潛在消費群的種種表現(xiàn)，我們可以試想對他們訴求觀筑時的語氣和要點。其次，他們的消費方式具有炫耀、虛榮、跟風(fēng)、渴望被看中的特點，由于文化層次和欣賞水平較高，又具有一定的崇洋情結(jié)，以獲得適當(dāng)?shù)淖院栏泻蜆s譽感，用來謀求心理上的某種平衡。 ◎ 相對而言，觀筑的潛在消費者年齡段要偏低，總體上是知識經(jīng)濟發(fā)展的受益群體，取得財富的周期短、速度快、處于初步的原始積累階段，擁有財富的穩(wěn)定程度不夠扎實。五．目標人群定位1．項目目標人群：觀筑的品質(zhì)和區(qū)位決定的目標客戶群是受過良好的教育，有獨到的審美取向和較為一致的價值標準群體特征：◎ 在CBD及周邊開發(fā)區(qū)附近工作，以白領(lǐng)，外籍人士，海歸派和效益較好的國企職員為主；◎ 年齡在25－45歲之間，事業(yè)穩(wěn)定且處于上升期；◎ 具有較高學(xué)歷（一般為本科以上），愿意接受新鮮事物和思想；◎ 家庭結(jié)構(gòu)為夫婦，有子女；◎ 家庭月收入在10000元以上，有車。這就要求我們在塑造觀筑的時候，必須附加產(chǎn)品之外的價值。是北部比較搶眼的Townhouse項目。位置與本案相距較遠，不構(gòu)成競爭威脅。與本案檔次相當(dāng)，位置處在南城中部，會分流部分目標客戶。西北部：康城townhouse 位置：朝陽區(qū)定福莊南區(qū)建筑形式：聯(lián)排別墅，建筑面積：100萬平米，均價：5900元/平米項目綜述：第一個引進Townhouse概念，距長安街最近，規(guī)模最大，一期已經(jīng)建成，銷售態(tài)勢良好。東南部：一棟洋房 位置：經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建筑形式：獨棟，雙拼，聯(lián)排，疊拼，建筑面積：151968平米，均價：5800元/平米，戶型：160—756平米項目評述：歐式的建筑造型，明快陽光的形象，項目市場反映良好。綜上，我們認為觀筑是一個先天優(yōu)勢不足，但特點鮮明的Townhouse項目。◎ 周邊生活設(shè)施配套尚未完善，公交匱乏，治安狀況堪憂。◎ 正處于政府綠化帶，得天獨厚的生態(tài)環(huán)境可以成為本項目的主要賣點之一。 觀筑有著十分明顯的城市交通優(yōu)勢——四環(huán)、三環(huán)、京津塘高速公路和興建中的地鐵5線、輕軌11號線等。淡綠色的長方形水晶塊作為項目的標志性圖像符號，將貫穿所有的平面廣告中。性感是因為它的透明。世紀之交有一句口號“Back to basics”(回歸本始)。觀筑以高質(zhì)素、高品位和高格調(diào)的國際品質(zhì)感為基調(diào)，塑造成為CBD商圈和亦莊開發(fā)區(qū)人群量身定做的精神層次上享受的休閑社區(qū)。所以，觀筑的取意實為：建立在廣義世界觀上，人性、舒適的居住。二．觀筑的案名及LOGO釋意：1．案名：觀筑 新質(zhì)感庭園（natural world）涵義：城市象一個立場正在形成的龍卷風(fēng)，源源不絕吐納各種懷著理想或目的的人們，而人們在其中建設(shè)更壯大的中心吸引力。Townhouse正是應(yīng)城市發(fā)展的趨勢而產(chǎn)生的，它遠離了城市的煩囂，同時交通便利通暢，短時間內(nèi)即可完成城市和居所之間的來往。北京TOWNHOUSE觀筑項目策劃案目 錄1．解讀Townhouse2．觀筑的案名及LOGO釋義3．觀筑的市場分析4．競爭市場分析5．目標人群定位6．觀筑的形象定位7．觀筑冬計劃的推廣策略8．冬計劃媒體組合策略9．觀筑的廣告創(chuàng)作前 言TOWNHOUSE方興未艾，一個又一個劇目輪番登場，而觀筑也即將上演。社會的進步，城市的容量日漸飽和，從而造成人們對空間和自然的向往，而都市人與城市的關(guān)系決定了兩者之間不可能太遠的距離。Townhouse強調(diào)居住人群的階層和居住環(huán)境的氛圍，它已經(jīng)成為劃分人的階層身份與社會地位的某種標志。以新的游離形態(tài)，創(chuàng)造自己的空間，有著自己對城市的態(tài)度，這便是Townhouse的精神始源。后綴名“新質(zhì)感庭園” 的使用，使案名主題獲得了更廣闊的外延，用多廣告手法體現(xiàn)出的項目特質(zhì)，無論是細膩的質(zhì)感，粗獷的質(zhì)感，天然的質(zhì)感，可以觸摸的物質(zhì)的質(zhì)感，激發(fā)遐想的感性的質(zhì)感，溫暖的質(zhì)感，還是舒適的質(zhì)感……都關(guān)乎人們的具體體驗，追求質(zhì)感意味著更本質(zhì)的生活方式，契合了Townhouse的原意。人們用最簡潔，最精煉的姿態(tài)回到起點。說它抽象因為它形態(tài)上的不固定。奢華則是因為雖然它沒有鉆石的身價卻和它一樣的奪目。三．觀筑的市場分析1．總況：觀筑位于東南四環(huán)邊上朝陽區(qū)十八里店鄉(xiāng)呂家營村，建筑面積12萬平米，是正在城市化的城鄉(xiāng)結(jié)合部?！?本項目是