北京townhouse觀筑項(xiàng)目策劃案-全文預(yù)覽
【正文】 中和密集，廣告的媒體組合也最為豐富，尤其以突出“冬”為特色的外包裝更為顯著，表現(xiàn)在樓書、報(bào)廣、路牌、售樓現(xiàn)場(chǎng)等所有媒介上的形象都是統(tǒng)一而鮮明的，“非冬不言”、“無(wú)觀筑之冬不妙”，使觀筑在受眾眼中成為“冬天里的一把火”。 B 。4． 冬計(jì)劃的推廣策略：根據(jù)Townhouse產(chǎn)品周期短的特性，采用“短、平、快”的市場(chǎng)推廣手段，以達(dá)最佳效果。因勢(shì)利導(dǎo)，以一些與“冬”有關(guān)的公關(guān)活動(dòng)呼應(yīng)其他媒體的廣告形象。我們不能完全預(yù)測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，但淡季出手已是棋先一著。同時(shí)也已度過(guò)了回款的壓力重負(fù)荷期。（有的盤銷售不好，過(guò)段時(shí)間換名重新推出，但市場(chǎng)信任度大大下降）屆時(shí)可以遵循市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作春計(jì)劃。這個(gè)時(shí)間出聲，哪怕是很小的，也具有相當(dāng)?shù)恼鸷沉?。?既然已經(jīng)是反季節(jié)銷售，索性一反Townhouse綠色清新的自然形象，我們以“冬”產(chǎn)品的形象面世，展現(xiàn)一種嶄新的，銀裝素裹的，完全象是為觀筑量身定制的，超出常規(guī)表現(xiàn)力的形象。同樣意味著：◎ 氣溫下降，有的小區(qū)11月初就開始供暖；◎ 自然景觀蕭瑟，葉落、草枯、花謝；◎ 人們從心理上不愿意戶外活動(dòng)了；◎ 房地產(chǎn)銷售淡季，房地產(chǎn)廣告減少。這是北京一年之內(nèi)最好的季節(jié)，也是房地產(chǎn)銷售旺季，氣候宜人，植物生機(jī)勃勃，也是Townhouse所營(yíng)造的田園風(fēng)光最吸引人的時(shí)節(jié)。所有的Townhouse廣告都在渲染自然的氣息：陽(yáng)光、綠樹、清風(fēng)、庭院、溪水……因?yàn)闆](méi)有了這些使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的要素，產(chǎn)品的誘惑力就降低許多，也就是說(shuō)，Townhouse的產(chǎn)品功能和居住環(huán)境是同等重要的賣點(diǎn)，密不可分。 ”原因：1．“第一個(gè)”定語(yǔ)先聲奪人，顯示一種自信，一種優(yōu)越感；2．明確的位置告白，地段優(yōu)勢(shì)不言自明；3．將位置的東南四環(huán)優(yōu)化為“東四環(huán)”，回避南城的區(qū)位劣勢(shì)；4．不附加任何形容詞，簡(jiǎn)捷明了的語(yǔ)言更容易讓人記住；5．直接點(diǎn)明是townhouse，第一時(shí)間引起目標(biāo)客戶群的注意。格林小鎮(zhèn)）◎ 從景觀入手特點(diǎn)：得天獨(dú)厚的資源不容回避。如：CBD經(jīng)理人別墅（康城）◎ 從生活形態(tài)方面入手特點(diǎn)：意圖引導(dǎo)一種生活形態(tài)。 綜上，觀筑的雛形基本可以勾勒成這樣的輪廓：“四環(huán)以內(nèi)被綠化帶包圍，豐滿的人居氛圍、完整的生活社區(qū)，是具有北歐情趣的小鎮(zhèn)風(fēng)格社區(qū)。而觀筑的“近”在客觀上成為了本案易使人一見(jiàn)鐘情的誘因，所以，四環(huán)以內(nèi)Townhouse，本身已經(jīng)具有“尚不多見(jiàn)”的影響力，為本案預(yù)置了一個(gè)極好的訴求優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。同時(shí)，觀筑風(fēng)格獨(dú)特的社會(huì)形象，還能使這些城市的新興中產(chǎn)階級(jí)獲得情感上的認(rèn)同和心理上的滿足。以此在市場(chǎng)上特立獨(dú)行，使目標(biāo)客戶群在選擇有獨(dú)特定位的產(chǎn)品后，能肯定自己的品位和地位?！蹩刂频亍W洲的幽雅人居氛圍、異國(guó)情調(diào)能很好地誘惑他們對(duì)那種生活的或渴望、或重溫?！?針對(duì)這些潛在消費(fèi)群的種種表現(xiàn)，我們可以試想對(duì)他們?cè)V求觀筑時(shí)的語(yǔ)氣和要點(diǎn)。其次，他們的消費(fèi)方式具有炫耀、虛榮、跟風(fēng)、渴望被看中的特點(diǎn)，由于文化層次和欣賞水平較高，又具有一定的崇洋情結(jié)，以獲得適當(dāng)?shù)淖院栏泻蜆s譽(yù)感，用來(lái)謀求心理上的某種平衡。 ◎ 相對(duì)而言，觀筑的潛在消費(fèi)者年齡段要偏低，總體上是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益群體，取得財(cái)富的周期短、速度快、處于初步的原始積累階段，擁有財(cái)富的穩(wěn)定程度不夠扎實(shí)。五．目標(biāo)人群定位1．項(xiàng)目目標(biāo)人群：觀筑的品質(zhì)和區(qū)位決定的目標(biāo)客戶群是受過(guò)良好的教育，有獨(dú)到的審美取向和較為一致的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)群體特征：◎ 在CBD及周邊開發(fā)區(qū)附近工作，以白領(lǐng)，外籍人士，海歸派和效益較好的國(guó)企職員為主；◎ 年齡在25－45歲之間，事業(yè)穩(wěn)定且處于上升期；◎ 具有較高學(xué)歷（一般為本科以上），愿意接受新鮮事物和思想；◎ 家庭結(jié)構(gòu)為夫婦，有子女；◎ 家庭月收入在10000元以上，有車。這就要求我們?cè)谒茉煊^筑的時(shí)候，必須附加產(chǎn)品之外的價(jià)值。是北部比較搶眼的Townhouse項(xiàng)目。位置與本案相距較遠(yuǎn)，不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅。與本案檔次相當(dāng)，位置處在南城中部，會(huì)分流部分目標(biāo)客戶。西北部：康城townhouse 位置：朝陽(yáng)區(qū)定福莊南區(qū)建筑形式：聯(lián)排別墅，建筑面積：100萬(wàn)平米，均價(jià)：5900元/平米項(xiàng)目綜述：第一個(gè)引進(jìn)Townhouse概念，距長(zhǎng)安街最近，規(guī)模最大，一期已經(jīng)建成，銷售態(tài)勢(shì)良好。東南部：一棟洋房 位置：經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)建筑形式：獨(dú)棟，雙拼，聯(lián)排，疊拼，建筑面積：151968平米，均價(jià)：5800元/平米，戶型：160—756平米項(xiàng)目評(píng)述：歐式的建筑造型，明快陽(yáng)光的形象，項(xiàng)目市場(chǎng)反映良好。綜上，我們認(rèn)為觀筑是一個(gè)先天優(yōu)勢(shì)不足，但特點(diǎn)鮮明的Townhouse項(xiàng)目?！?周邊生活設(shè)施配套尚未完善，公交匱乏，治安狀況堪憂?！?正處于政府綠化帶，得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境可以成為本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)之一。 觀筑有著十分明顯的城市交通優(yōu)勢(shì)——四環(huán)、三環(huán)、京津塘高速公路和興建中的地鐵5線、輕軌11號(hào)線等。淡綠色的長(zhǎng)方形水晶塊作為項(xiàng)目的標(biāo)志性圖像符號(hào)，將貫穿所有的平面廣告中。性感是因?yàn)樗耐该鳌Ｊ兰o(jì)之交有一句口號(hào)“Back to basics”(回歸本始)。觀筑以高質(zhì)素、高品位和高格調(diào)的國(guó)際品質(zhì)感為基調(diào)，塑造成為CBD商圈和亦莊開發(fā)區(qū)人群量身定做的精神層次上享受的休閑社區(qū)。所以，觀筑的取意實(shí)為：建立在廣義世界觀上，人性、舒適的居住。二．觀筑的案名及LOGO釋意：1．案名：觀筑 新質(zhì)感庭園（natural world）涵義：城市象一個(gè)立場(chǎng)正在形成的龍卷風(fēng)，源源不絕吐納各種懷著理想或目的的人們，而人們?cè)谄渲薪ㄔO(shè)更壯大的中心吸引力。Townhouse正是應(yīng)城市發(fā)展的趨勢(shì)而產(chǎn)生的，它遠(yuǎn)離了城市的煩囂，同時(shí)交通便利通暢，短時(shí)間內(nèi)即可完成城市和居所之間的來(lái)往。北京TOWNHOUSE觀筑項(xiàng)目策劃案目 錄1．解讀Townhouse2．觀筑的案名及LOGO釋義3．觀筑的市場(chǎng)分析4．競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析5．目標(biāo)人群定位6．觀筑的形象定位7．觀筑冬計(jì)劃的推廣策略8．冬計(jì)劃媒體組合策略9．觀筑的廣告創(chuàng)作前 言TOWNHOUSE方興未艾，一個(gè)又一個(gè)劇目輪番登場(chǎng)，而觀筑也即將上演。社會(huì)的進(jìn)步，城市的容量日漸飽和，從而造成人們對(duì)空間和自然的向往，而都市人與城市的關(guān)系決定了兩者之間不可能太遠(yuǎn)的距離。Townhouse強(qiáng)調(diào)居住人群的階層和居住環(huán)境的氛圍，它已經(jīng)成為劃分人的階層身份與社會(huì)地位的某種標(biāo)志。以新的游離形態(tài)，創(chuàng)造自己的空間，有著自己對(duì)城市的態(tài)度，這便是Townhouse的精神始源。后綴名“新質(zhì)感庭園” 的使用，使案名主題獲得了更廣闊的外延，用多廣告手法體現(xiàn)出的項(xiàng)目特質(zhì)，無(wú)論是細(xì)膩的質(zhì)感，粗獷的質(zhì)感，天然的質(zhì)感，可以觸摸的物質(zhì)的質(zhì)感，激發(fā)遐想的感性的質(zhì)感，溫暖的質(zhì)感，還是舒適的質(zhì)感……都關(guān)乎人們的具體體驗(yàn)，追求質(zhì)感意味著更本質(zhì)的生活方式，契合了Townhouse的原意。人們用最簡(jiǎn)潔，最精煉的姿態(tài)回到起點(diǎn)。說(shuō)它抽象因?yàn)樗螒B(tài)上的不固定。奢華則是因?yàn)殡m然它沒(méi)有鉆石的身價(jià)卻和它一樣的奪目。三．觀筑的市場(chǎng)分析1．總況：觀筑位于東南四環(huán)邊上朝陽(yáng)區(qū)十八里店鄉(xiāng)呂家營(yíng)村，建筑面積12萬(wàn)平米，是正在城市化的城鄉(xiāng)結(jié)合部?！?本項(xiàng)目是
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