【正文】 們展示的它的企業(yè)精神。在今年3月中旬奧斯陸的世界衛(wèi)生組織《控煙框架公約》技術(shù)咨詢委員會第四次會議上，中國代表團將北京卷煙廠的“中南海”和廣東梅州卷煙廠的“五葉神”作為中國卷煙工業(yè)降低卷煙危害的兩個典型代表提出，它們也代表著中國卷煙的未來發(fā)展趨勢。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費群的制度，確實在提升品牌知名度方面起到了良好的促進作用。1998年，為迅速提高“中南?！奔捌浜诵母拍钤谑锥际袌龅闹龋髽I(yè)又確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，對全市14個區(qū)縣重點煙攤開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，“中南海”的形象就遍布京城街頭大小煙攤，并很快被時尚消費人群認可，逐步進入首都市場。他們采取概念營銷的手段，先確立品牌的核心價值——“安全”“健康”“時尚”，并提出“科技創(chuàng)新生活”的口號。國內(nèi)攻略：概念“軟著陸”1995年，8 mg“中南?！币呀?jīng)在日本市場熱銷一年了，但是，國內(nèi)市場對“低焦油”這一概念還很陌生。能夠進入這家國際著名零售連鎖店的卷煙品牌，目前只有5個，只有銷量高、牌子響的產(chǎn)品才能跨進這個門檻。建立良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系也是一個出口品牌在目標市場成功的重要基礎(chǔ)。當時的國際煙草市場已經(jīng)是混合型的天下，而信賴“漢方”的日本和香港市場對北京卷煙廠的產(chǎn)品更是十分好奇。1996年這一技術(shù)成果在國際煙草科學研究合作中心CORESTA大會上，被公認為世界領(lǐng)先水平，并在我國和日本、美國、德國、韓國申請專利。1985年，他們的新混合型技術(shù)成為中國第一個獲得國際專利的技術(shù)；1986年，該項技術(shù)又贏得“中華人民共和國科學技術(shù)進步獎”。他們與軍事醫(yī)學科學院合作，進行卷煙有害成分致病機理的研究；與北京醫(yī)科大學等醫(yī)療機構(gòu)合作，對添加中草藥的卷煙做臨床藥理等研究；與中國科學院生物物理研究所合作，先后完成了卷煙中自由基存在形式、形成過程、生物毒理作用以及自由基清除劑等多項研究項目。與國際市場早早接軌的北京卷煙廠未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產(chǎn)品，另一方面，也為國內(nèi)市場即將到來的變化儲備著技術(shù)實力。同時，北京卷煙廠的創(chuàng)新技術(shù)也與當時國際市場的主流不謀而合。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術(shù)和降焦技術(shù)為主的混合型卷煙發(fā)展道路。戰(zhàn)略創(chuàng)新：讓開大路奔兩廂北京卷煙廠的品牌競爭力來源于創(chuàng)新，而這個“創(chuàng)新”既具有很強的偶然性，又具有某種必然性。一個品牌的快速成長主要基于企業(yè)正確的戰(zhàn)略導向。在國內(nèi)市場，“中南?！痹蛔u為“中國卷煙第一支”，以低焦油技術(shù)引領(lǐng)市場潮流，最終成為京城卷煙市場的消費時尚。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南?！逼放埔詣?chuàng)新取勝，成為新一代的市場寵兒。不斷增強“芙蓉王”的品牌價值，構(gòu)筑完整的“芙蓉王”品牌體系。同時加強學習培訓?！按笫袌鲇^念”與營銷方式為常煙品牌戰(zhàn)略不斷向縱深發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創(chuàng)新了市場信息工程，建立了信息網(wǎng)絡，設立了19個省外信息點，重點監(jiān)測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產(chǎn)品和市場價格見微知著。以“芙蓉王”冠名并贊助全國九運湖南代表隊，也使品牌在省內(nèi)更加深入人心。二是出新出奇，一鳴驚人。如我國畫壇怪杰吳齊先生曾為“芙蓉王”作畫配詩：“神游張家界，初識芙蓉王，品味居上乘，煙界顯靈光。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結(jié)合，收取共振效應。這其中展示出湖湘歷史文化的精神有：屈原不屈反抗的奮斗精神、魏源洋為中用的創(chuàng)造精神、毛澤東思想的求實創(chuàng)造的實踐精神，等等。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。“芙蓉王”商標的主圖案以高雅脫俗的木芙蓉作為載體，意在調(diào)動消費者對產(chǎn)品的人文背景的認同感。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術(shù)含量。全廠員工嚴格按ISO9000國際質(zhì)量標準工作，實行質(zhì)量否決一票制，以“一絲不茍，支支一流”的質(zhì)量追求，精益求精地從事生產(chǎn)，保證了“芙蓉王”產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定可靠。“芙蓉王”的開發(fā)從引進和運用國外先進經(jīng)營理念開始?！败饺赝酢笔菍Α败饺亍钡挠行卫^承，而無形中又增加了產(chǎn)品與消費者的親和力?！败饺赝酢背蔀槌熎髽I(yè)的形象煙。但常煙人認準了“高風險可以帶來高回報”，執(zhí)著地堅持開發(fā)，孜孜以求爭取成功，終于得到了市場的回報。“芙蓉王”找準了市場的間隙和消費者需求的空間。明確的戰(zhàn)略定位，統(tǒng)領(lǐng)了“芙蓉王”的發(fā)展走向。那時問世的“芙蓉王”，經(jīng)過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領(lǐng)風騷的金子般品牌之一?！败饺赝酢苯o企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益：截止2001年底，“芙蓉王”單品牌實現(xiàn)銷售收入113億元，實現(xiàn)稅利70億元。正在運作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務真正做到每一個消費者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。強化了零售戶對寧煙的親和力。一次性購車95輛，進行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進行訪銷配送，宣傳品牌。顧客至上——營銷文化的方向“大紅鷹”為市場接受，是經(jīng)過煙草公司、零售戶兩股“推力”及消費者一股“拉力”三種力量的綜合作用的結(jié)果。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續(xù)在省內(nèi)外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統(tǒng)一裝修、一致模式、連銷經(jīng)營、規(guī)范服務的新面目出現(xiàn)在廣大消費者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。——選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體作為主要宣傳陣地，從而形成國家級與省級、市縣三級宣傳網(wǎng)絡。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰(zhàn)略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。可是，僅僅過了兩年，“大紅鷹”。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機形勢下，寧煙人發(fā)揚逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點”的發(fā)展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。如同其他成功的企業(yè)一樣，內(nèi)部管理、技術(shù)改造、制度改革及企業(yè)文化建設等，無疑都是奠定品牌成功的強有力的基礎(chǔ)條件，然而除此之外，“大紅鷹”品牌策略的成功又有其獨到之處：觀念先行——敢于做品牌“寧煙精神”首先表現(xiàn)為“敢于發(fā)展”?！呗砸?guī)劃。如紅色包裝“大紅鷹” 突出喜慶、吉祥氣氛，銀色“大紅鷹”展現(xiàn)時尚、前衛(wèi)色彩等?！按蠹t鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌?！a(chǎn)品線規(guī)劃。 整合營銷期連續(xù)幾年的高速發(fā)展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。針對中國卷煙市場的特殊情況，經(jīng)過對市場的科學分析，1997年至1999年，寧煙銷售進入第一次戰(zhàn)略調(diào)整階段。同年9月，北京舉行的中國卷煙批發(fā)市場首次競價活動中，經(jīng)8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動。市場導入期品牌意識的覺醒及實踐是“大紅鷹”騰飛的大前提。又據(jù)茂中營銷公司市場調(diào)查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。“大紅鷹”品牌在行業(yè)內(nèi)有相當強的競爭力。最近，當問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內(nèi)在品質(zhì)，提高‘中華’煙的技術(shù)含量，加大品牌信譽的維護和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創(chuàng)新，長盛不衰。企業(yè)對“中華”煙進行統(tǒng)一的海外市場廣告策劃，在海外報刊等多種媒體上加大對“中華”牌的宣傳。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產(chǎn)量進行生產(chǎn)和銷售。在市外銷售方面，上海煙草（集團）公司圍繞“穩(wěn)價穩(wěn)銷”這一工作重點，實行各銷區(qū)限價到位率、貨源流向跟蹤等多項考核。吃 八 分 飽上海煙草（集團）公司由于產(chǎn)銷基本一體，使得“中華”煙的生產(chǎn)能夠與市場緊密掛鉤。上海煙草員工辛勤的耕耘，換來了“中華”煙的累累碩果。“我們愛護產(chǎn)品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產(chǎn)車間的負責人這樣告訴記者。有一次，一位質(zhì)檢員在一疊厚厚的商標紙里發(fā)現(xiàn)了幾張質(zhì)量稍差的紙，便去把庫存所有的商標紙都徹底查了一遍。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標準，提高環(huán)保水平”的目標，又一次成為全行業(yè)第一家推行ISO4001環(huán)境管理體系貫標的企業(yè)?！爸腥A”煙的包裝裝潢也在不斷創(chuàng)新，逐步形成了包括“中華”大禮盒、各種抽拉式小包裝盒等近10個品種規(guī)格，使消費者購買時有了更多的選擇。在上海煙草（集團）公司專門負責技術(shù)開發(fā)的部門里，特設品牌工程師。這成為當時“中華”煙保質(zhì)保量生產(chǎn)的最大難題。在20世紀50年代，為了確?！爸腥A”煙能夠生產(chǎn)，政府給予了“全國保上?！钡姆鲋舱撸瞎侨珖詈玫?。他們在企業(yè)內(nèi)部確立了這樣一個觀念：以“中華”牌為中心，提高整個企業(yè)的卷煙質(zhì)量。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。在中國，“國”字頭的產(chǎn)品都曾經(jīng)面臨這樣的問題：像國酒“茅臺”、國車“紅旗”，在市場變化階段都遇到過重新尋找文化定位與市場定位的問題?！薄爸腥A”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產(chǎn)品在“禁煙運動”中的負面影響。它做的更多的是回報社會的工作：1995年以來，上海煙草（集團）公司向市慈善基金會先后捐款4300萬元，通過設立“中華”慈善助學基金，先后累計向4000多名特困學子頒發(fā)了助學基金。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。1989年比1984年的“中華”。主要供應對象是外國使領(lǐng)館和來華外賓?！爸腥A”從一開始，就被賦予了特殊的品牌文化，它代表了中華民族的形象。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產(chǎn)出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發(fā)起人們的民族自豪感。當這個精心設計、精心制作的卷煙樣品專程送到北京，毛澤東等中央領(lǐng)導人品吸后，得到了一致的高度評價?！爸腥A”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領(lǐng)，高級卷煙就是“白錫包”。從“萬寶路”兩種風格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中，我們可以看到廣告的魔力。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。在廣告中強調(diào)“萬寶路”的男子氣概，以吸引所有愛好追求這種氣概的顧客?！白屛覀兺裟莻€脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。然而令人失望的是，煙民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。這時它的名字鮮為人知。女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且一旦她們變成賢妻良母，她們并不鼓勵自己的女兒抽煙！香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”。于是“萬寶路” 出世了。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或沉浸在香煙的煙霧繚繞當中。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。婦女是愛美的天使，社會的寵兒，她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。熱烈的期待不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發(fā)展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。 在20世紀30年代，“萬寶路”同其他消費品一起，度過由于經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月”。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機。公司派專人請利奧—伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財富。是什么使名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個“萬寶路”愛好者。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是‘萬寶路’包裝帶給他們的滿足感，簡裝的‘萬寶路’口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的‘萬寶路’一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感”。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機?！Y料來源：王維、龔福麒《市場營銷學》 經(jīng)濟出版社2002年版案例二：“中華”——長盛不衰的“國煙”“彈指一揮間，‘中華’五十年”。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產(chǎn)出了優(yōu)質(zhì)的“中華”牌香煙的樣品。“中華”煙1951年第一次正式與消費者見面便一炮打響，一舉擊敗了長期占主導市場地位的“白錫包”。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質(zhì)量金質(zhì)獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。與 民 同 樂“中華”從50年代到80年代一直作為特供煙。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產(chǎn)量迅速上升。當1988年上市的第一天，一條“中華”煙從40元漲到65元，很快就被搶購一空。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢?！皾櫸锛殶o聲?！爸腥A”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光點。然而隨著百姓消費水平的提高，“中華”煙在一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的人群中已不再是高不可攀的消費品?！爸腥A”是命根子上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。和許多企業(yè)相比，上海煙草企業(yè)在原料上沒有任何優(yōu)勢。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優(yōu)惠。“中華”煙不斷進行工藝配方上的改進與創(chuàng)新?！爸腥A”煙的配方經(jīng)過多次調(diào)整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。