【正文】 重點鎖定項目潛在的客戶群。目前已開工或準備在此拿地的高檔住宅項目增加，一是由于該區(qū)域的確已形成高檔住宅的氣候，二是該區(qū)域及周邊的確有為數(shù)不少的土地可利用或改造。市場上￥8000—12000元/㎡的高檔公寓越來越多，也擁有一定的買家群體，但這類項目在品質(zhì)上越來越與￥7000—9000元/㎡的項目縮小著真正的差距，買家也意識到了這種差價，在未來￥10000元/㎡的高檔住宅將會面臨更大的競爭。“豪宅”，戶數(shù)不占優(yōu)勢做為“豪宅”項目，本項目擁有了二百多的戶數(shù)，在一定意義上削弱了“豪宅”的“尊貴”。：入住時間周邊有競爭的物業(yè)要么已為現(xiàn)房，要么近期收樓，而本項目為二年后的現(xiàn)房，這種時間上的距離會流失一些潛在客戶。在最近幾年市場上陸續(xù)推出的單價￥10000—15000元/㎡的項目已吸納了大量有置業(yè)需求的泛高端群體買家，這部分買家在目前周期市場上已呈現(xiàn)相對飽和之勢。由于本項目的戶數(shù)較少，卻擁有尊貴的私家會所，此類會所必然會有別于社區(qū)或大型社區(qū)的會所，在服務上、在氛圍上、在尺度上、在品質(zhì)上、在管理上都會顯示出其尊貴。目前市場上雖也存在幾個一梯一戶的項目，但此設(shè)計絕對仍然是市場中的稀少產(chǎn)品，為項目的品質(zhì)提升做出了設(shè)計補充。其中不少在京城擁有較高知名度，同時擁有為住戶提供生活方便的大型超市及大型購物商場。 交通便利、四通八達項目處于東三、四環(huán)之間。資料來源:世紀百人行投資顧問公司四、預計開發(fā)項目的情況 參見表37。 裝修標準分析 參見表36表36:裝修標準參考表項目名稱裝 修 標 準裝 修 材 料棕櫚泉國際公寓精裝修公共部分外墻：高級面磚，13層采用干掛石材；大堂：四周落地玻璃，地面鋪砌大理石；公寓單元內(nèi)部戶門：子母門，配高級王金件、防盜眼；室內(nèi)門采用實心木制噴漆門，配高級門鎖；窗戶：高檔雙層中空玻璃；衛(wèi)生間：地面地磚，墻面磁磚，鋁合金扣板吊頂，采用科勒浴缸、坐便器、洗手盆，單玻璃隔斷淋浴間；廚房：德國組合櫥柜，地面優(yōu)質(zhì)地磚，知名品牌抽油煙機、灶具、洗滌槽、嵌入式微波爐、烤箱、雙門冰箱；臥室：地面鋪裝實木復合木地板或鋪地毯或進口復合木地板，墻面涂國際名牌乳膠漆或進口壁紙。如棕櫚泉國際公寓戶型設(shè)計上配有中西廚、帶衛(wèi)生間的保姆房以及便于保姆獨立進出通道，產(chǎn)品做到衛(wèi)生間干濕分離、明廚明衛(wèi)。表32：燕莎及朝陽公園周邊在售高檔公寓一覽表名稱位置價格 （元/平米）戶型物業(yè)費 （月/平米）總建面入住公園大道農(nóng)展南路118001居93， 2居138145，34居170212待定25海悅名門農(nóng)展館北路900013居65138； 2居8712432棕櫚泉公寓農(nóng)展南路 塔900010000； 板15000200002居129137； 3居33024第三置業(yè)三元橋938089268520京達公寓（二期）朝陽公園西路135001居80， 2居104177， 3居180/186＄14 現(xiàn)房 資料來源：世紀百人行投資顧問公司通過表32可以看出：1． 目前，燕莎及朝陽公園地區(qū)在售的高檔公寓推出數(shù)量有限，除第三置業(yè)定位為商務公寓外，其他項目主要是以純居住為主2． 陽公園區(qū)域開發(fā)的項目受自然景觀、環(huán)境良好的優(yōu)勢，售價要高于燕莎地區(qū)項目，也充分說明買家在注重社區(qū)環(huán)境的同時也注重居住的大環(huán)境3． 在戶型設(shè)計方面，朝陽公園區(qū)域的項目多以大戶型設(shè)計為主，客戶針對的是金字塔尖端的高收入群體；海悅名門的戶型相對偏小，客戶定位在投資客及高級白領(lǐng)；第三置業(yè)的客戶群體主要是成長型的中小公司4． 目前在售的項目除海悅名門規(guī)模較小外，其他項目的開發(fā)規(guī)模均在10萬平方米以上 競爭對手項目分析棕櫚泉國際公寓、京達國際公寓這兩個高檔項目位于朝陽公園周邊,產(chǎn)品富有特點，在市場上、區(qū)域內(nèi)都具有一定的影響力和代表性，因此從建筑形式、產(chǎn)品戶型、配套設(shè)施及裝修標準等方面對項目進行詳細分析，予本案以借鑒。 有離市中心最近的高爾夫練球場。買家群體也逐漸由外籍人士向北京本地高收入人群過渡。 在戶型方面，主流產(chǎn)品向緊湊型面積回歸 郊區(qū)產(chǎn)品的低層特征更為明顯 在空間設(shè)計方面，將強調(diào)不同功能的居室有同的室內(nèi)凈高，或是不同的室內(nèi)地坪高差第三部分 項目所在板塊市場分析一、 區(qū)域總體分析二、 朝陽公園板塊的地位優(yōu)勢三、 板塊高檔公寓分析 高檔公寓租售情況分析 在建高檔公寓銷售情況分析 競爭對手項目分析四、 預計開發(fā)項目的情況 第三部分 項目所在板塊市場分析一、 區(qū)域總體分析本案位于風景優(yōu)美、人文氣息濃郁的朝陽公園，北與燕莎商圈比鄰。 產(chǎn)品會出現(xiàn)一些在功能、規(guī)劃和戶型設(shè)計方面的新變化。三方面的原因?qū)⑹?003年北京商品房的銷售速度減緩：第一，消費者心態(tài)成熟，沖動性購買減少；第二，由于投資類物業(yè)的激增使投資物業(yè)的回報率普遍下降，導致投資性購買減少；第三，由于總體供應量的增長銷快于需求量的增長，使樓盤的吸納速度下降。種種利好因素無形中推動了北京商業(yè)物業(yè)的發(fā)展，2003年的商業(yè)市場會迅速升溫。2003年寫字樓市場仍將發(fā)展平穩(wěn)，從產(chǎn)品上看，寫字樓的發(fā)展也將逐步向生態(tài)化、人性化發(fā)展。2002年北京非居住類物業(yè)在新盤中所占比例上大幅度上升，寫字樓和商業(yè)等非居住類物業(yè)呈現(xiàn)明顯的增多趨勢。未來供應量和需求量的變化趨勢將導致供需結(jié)構(gòu)的變化，中低價位供需矛盾相對緩解，但低價位項目仍然存在較大的供需缺口；由于高價位項目的供應增加而需求下降，將導致高價位項目的供需矛盾更為突出。 從需求方面看，有效需求將平穩(wěn)上升，需求結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。從市場供應來看，由于北京的土地市場、增量房和存量房市場還未形成有的聯(lián)動效應，2003年北京市場總體情況趨于增加。但是市場的購買力經(jīng)過近幾年的釋放，今年的有效需求將會有所下降。消費者很注重房地產(chǎn)公司的信譽，對無質(zhì)量鑒定驗收合格證書的住宅，不會輕意購買。這些對客戶做出選擇均有重要影響。2. 設(shè)計：目前市場上因設(shè)計欠佳而空置的商品房比例比較大。4. 投資型客戶的選擇主要取決于對項目的未來發(fā)展。2. 拆遷戶把注意力集中到房屋的總價上。北京的戶型設(shè)計普遍偏大，總價偏高，這已經(jīng)制約了北京房地產(chǎn)市場的近一步發(fā)展，110平方米以下的中小戶型才是多數(shù)消費者購買的理想房屋面積。，現(xiàn)房得到客戶認可　　購買期房，對于購房者來說可能會帶來一定的價格優(yōu)惠，而對開發(fā)商來講則可以解決一部分資金壓力，因此期房銷售是以前常見的銷售方式。通州地區(qū)因受八通線建設(shè)和CBD規(guī)劃的利好影響，加上目前較低的價位，從而最受購房者關(guān)注。北京住宅市場的主流消費者是以下這些人：海外學子、高學歷人才及文藝人才；獲得安置補償款的拆遷戶；即將拿到住房補貼的大批年輕的公務員；希望通過賣舊買新改善住房條件的已購公房的住戶。，采用出售原有住宅的方式購買新房，或是購買第二套住宅。2002年一季度的住宅銷售情況較好，出現(xiàn)這樣的情況主要歸因于以下幾個因素：、促銷活動取得一定的效果；、小戶型的房屋銷量增加，為住宅銷售量的增加出力不?。?，部分市政項目和拆遷項目進一步啟動，拆遷戶數(shù)量的增加，增加了對商品住宅的需求量。2002年，小戶型是樓市的一個明顯特征。隨著集團消費的退出市場，先富起來的階層已基本完成了第二次置業(yè)，中、低收入家庭開始成為市場主流，他們需要的是總價50萬元以內(nèi)的住房。蝶型塔樓在朝向、采光、通風、視野、戶型格局、樓內(nèi)縱向交通等諸多方面，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)的塔樓，而且蝶式塔樓的外觀簡潔美觀，更富有現(xiàn)代感。這些產(chǎn)品屬中低密度、中低價位，對城內(nèi)居民構(gòu)成強勢吸引。 北京住宅市場產(chǎn)品特性分析 低容積率住宅成為市場的一個顯著特點受土地成本高的影響，三環(huán)以內(nèi)特別是二環(huán)以內(nèi)的住宅，多以高層、高密度的形態(tài)出現(xiàn)，尤其是一些黃金地段的樓盤，容積率基本在1：4以上，甚至更高。 超小型住宅產(chǎn)品成為市場亮點，優(yōu)勢在于總價低在春季房展會上，小戶型因其總價低而受寵。其中價格低、交通便利、配套設(shè)施好的項目，戶型設(shè)計新的項目大都售罄。低密度住宅的大量涌現(xiàn)，實實在在地提高了人們的居住品質(zhì)，改變了人們的居住方式和生活方式。這類客戶對裝潢品質(zhì)要求不高，僅要求實用大方，裝修費用攤派合理。分析其原因，一是客戶對這項服務并不是十分認可。例如垡頭、太陽宮地區(qū)，是邊緣集團中距離CBD地區(qū)最近的，同時又有大片的待開發(fā)土地，因此這幾個地區(qū)地住宅項目較為集中。在辦公樓和商業(yè)營業(yè)用房尚有百余萬平方米未消化存量，而住宅需求還很旺盛的情況下，出現(xiàn)了這種情況，應當引起市場的關(guān)注。普通住宅準許銷售的面積共約86萬平方米。其中望京地區(qū)、泛CBD地區(qū)、亞運村及大奧運村地區(qū)、京開路沿線、兩廣路沿線、萬柳地區(qū)、西三旗和上地地區(qū)、四季青橋周邊、通州地區(qū)都是值得重點關(guān)注的地區(qū)。在全市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資中，%，%；，%，%；，%，%。%；，%。2003年繼續(xù)保持較好的發(fā)展態(tài)勢。商品住宅空置率是房地產(chǎn)開發(fā)的“紅綠燈”，國外認為商品房合理空置率為4%—5%，空置率10%是國際公認的房地產(chǎn)開發(fā)紅燈，2002年底北京市空置商品住宅763萬平方米，%左右，并且今年1—5月北京市空置商品住宅下降到609萬平方米，房地產(chǎn)市場銷售面積大于竣工面積，房地產(chǎn)銷售增長率大大高于投資增長率。近兩年北京市房地產(chǎn)投資占全社會固定資產(chǎn)投資的比重高達55%以上，房地產(chǎn)投資成為支撐國民經(jīng)濟發(fā)展的先行指標。 物業(yè)類型的多元化趨勢明顯，非居住類物業(yè)比例上升迅速，寫字樓和商業(yè)物業(yè)將出現(xiàn)新的產(chǎn)品形式。第二部分 北京房地產(chǎn)市場分析一、北京房地產(chǎn)市場發(fā)展概述二、北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 北京房地產(chǎn)市場總體分析 北京住宅市場供給分析三、北京市房地產(chǎn)市場未來發(fā)展趨勢分析 從供應方面看，目前土地供應略有增加、商品房供應量增幅較大。北京市地下鐵道規(guī)劃13條線路和2條支線，全部里程408公里。六環(huán)路總長近200公里，是國內(nèi)第一第環(huán)城高速公路和北京市最長的環(huán)線高速公路，也是一條聯(lián)系北京市郊區(qū)衛(wèi)星城鎮(zhèn)和疏導省市際過境交通的高速公路，途經(jīng)大興縣、通州區(qū)、順義、昌平區(qū)、門頭溝區(qū)和房山區(qū)六個區(qū)縣。目前，北京市基礎(chǔ)設(shè)施已初具現(xiàn)代化規(guī)模，綜合功能和服務效能也已達到較高水平，為北京的房地產(chǎn)開發(fā)投資打下了良好的基礎(chǔ)。山地占６２%、平原占３８%。如今北京已是一個文化多元化的國家，各國文化與中國傳統(tǒng)文化在這里相融共生，為搭建世界文化一體化的橋梁做出貢獻。傳承了中國五千年的文化精髓，具有濃郁的民族特色，成為東方文化的代表。所有這些都表明，北京市居民已從“衣、食”消費，轉(zhuǎn)移到“住、行、樂”消費上來，特別是住房消費比例的增長，為房地產(chǎn)投資，特別是住宅投資增添了利好。從投資環(huán)境的角度看，積極效應也是明顯的。另一方面企業(yè)和居民的收入明顯增加。%；。居民收入：，%，扣除價格因素，%；，%，扣除價格因素，%。四、北京人口數(shù)量及消費水平分析人口數(shù)量及消費水平是衡量市場購買力的重要因素，北京地區(qū)人口數(shù)量位居全國前列，人均收入較高，使得這一地區(qū)的購買力高出其它城市，構(gòu)成一個寵大的消費市場。因此，幾乎在每一個經(jīng)濟領(lǐng)域，它都在中國都有著特殊的地位。 央行在發(fā)布的第三季度貨幣政策執(zhí)行報告中，提醒各商業(yè)銀行要切實加強信貸管理，警惕房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)，并重申嚴禁發(fā)放“零首付”個人住房貸款。國務院副總理溫家寶在會議上強調(diào)，實行住房公積金制度是深化城鎮(zhèn)住房制度改革的重要步驟和措施，要進一步完善住房公積金制度，加強住房公積金監(jiān)督管理。216。216。此辦法是房屋維修管理費用的一次重大變革，不僅費用的來源更有保障，而且監(jiān)管也比過去更嚴格。銷售方面216。根據(jù)新規(guī)定，今后每三年更新一次基準地價。 自2002年5月1日起，建設(shè)部下達的《關(guān)于房屋建筑面積計算與房屋權(quán)屬登記有關(guān)問題的通知》開始實施。落實住房分配貨幣化、改善住房供應、擴大個人住房貸款、搞活和規(guī)范市場、發(fā)展物業(yè)管理、推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化，被確定為2002年住宅與房地產(chǎn)市場發(fā)展的重要內(nèi)容?？梢钥闯?，市政府對房地產(chǎn)市場有足夠的重視和期待，但也反映出了目前的房地產(chǎn)市場不是十分規(guī)范。北京市宏觀經(jīng)濟將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢在2001年加入WTO和申奧成功的利好刺激下，2002年北京的經(jīng)濟形勢不斷向好。全年宏觀景氣指數(shù)平均為37，為1997年以來最高水平。北京市宏觀經(jīng)濟增速較高，同比增長11%，高于前10年本市經(jīng)濟平均增長率。從1991年至1999年社會發(fā)展水平綜合評價結(jié)果看，北京市總指數(shù)（包括環(huán)境領(lǐng)域、人口領(lǐng)域、居民生活領(lǐng)域、教育科技領(lǐng)域、文化教育領(lǐng)域等）基本上一直位居全國首位。申奧成功、舉辦大運會、加入世貿(mào)組織等一系列利好因素使投資者和消費者信心大增。全市經(jīng)濟繼續(xù)保持了較快的增長，主要預期指標進展較好。二、北京市政策環(huán)境分析2002年至2003年，市政府各部門下達了一系列有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)、銷售、金融方面的法規(guī)政策，其目的是為了整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場。政府部門制訂住房發(fā)展目標和政策時，應面向中低收入居民，以保障廣大人民群眾的根本利益。216。 2002年2月，北京市國土房管局自1993年沿用至2002年的基準地價將被“刷新”。這對規(guī)范土地使用權(quán)出讓，優(yōu)化土地資源配置，建立公開、公平、公正的土地使用制度，具有重要意義。7月，《北京市住宅公共維修基金使用管理辦法》開始實施。5年以下（含5年）％％，％％。 2002年3月，國務院公布《國務院關(guān)于修改〈住房公積金管理條例〉的決定》。 2002年5月16日，國務院在京召開全國住房公積金工作會議。216。三、北京行業(yè)環(huán)境分析