中天月亮湖營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行案-全文預(yù)覽
【正文】 ：財(cái)富論壇/生活潮流/人居文化賣(mài)點(diǎn)：形象/概念/文化主題：生活潮流/人居文化/世界“屋脊”100%2/戰(zhàn)略核心策略A/公關(guān)炒作牌本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵之一在于炒作。n 管 家：一戶(hù)一名，經(jīng)過(guò)物業(yè)管理公司專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的宮廷式管家。買(mǎi)家成交后，選擇在交房時(shí)贈(zèng)送。銷(xiāo)售中心展板樓吧：在市中心黃金地段（人氣場(chǎng)）設(shè)立流動(dòng)售樓處。DM：開(kāi)展目標(biāo)投放，如機(jī)場(chǎng)、航空、高級(jí)酒店、高級(jí)寫(xiě)字樓等。設(shè)立電視劇冠名劇場(chǎng)。貴州1臺(tái)是被訪者最?？词?nèi)電視頻道，其次是貴州3臺(tái)，最常看的節(jié)目是新聞和電視劇。（3）媒體策略強(qiáng)勢(shì)媒體策略以貴陽(yáng)主流媒體為主，結(jié)合國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)媒體形成宣傳攻勢(shì)的黃金組合。目的：由于本項(xiàng)目面對(duì)客層非常狹小，對(duì)于意向客戶(hù)的甄選、識(shí)別、認(rèn)定就特別重要。方法：客戶(hù)跟蹤。方法：從項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的蓄水期就可開(kāi)始向國(guó)家建設(shè)部申請(qǐng) AAAA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，一旦成功即可圍繞這一題材進(jìn)行炒作。方法：坐游艇，游覽中心湖景；坐車(chē)或者行走感覺(jué)小區(qū)湖景、溪流、山景。同時(shí)串連幾種活動(dòng)，如小提琴手表演或名廚表演冷盤(pán)滋補(bǔ)美食等。買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)別墅后可輸入每戶(hù)一名宮廷式管家。方案八＄專(zhuān)業(yè)管家時(shí)間：2003年10月尾盤(pán)主題：情境營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。方法：聘請(qǐng)雞尾酒名師在銷(xiāo)售中心（會(huì)所—水晶宮）進(jìn)行表演。聽(tīng)證會(huì)營(yíng)銷(xiāo)手法，運(yùn)用于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)，也是我們?cè)趪?guó)內(nèi)房地產(chǎn)界領(lǐng)先推出的創(chuàng)新手法。理性推廣，增加信心，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。開(kāi)放日目的：實(shí)景展示，實(shí)際感受，理性訴求方法：將4套精裝修樣板房?jī)A情展示，并營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)居家氣氛。目的：理論交流，理性訴求，炒作概念。準(zhǔn)買(mǎi)家聯(lián)誼，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)?；蛟阡N(xiāo)售中心的貴賓室，或預(yù)約準(zhǔn)買(mǎi)家。這是我們?yōu)楸卷?xiàng)目推出的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意。尤其是可以吸引貴陽(yáng)以外的大戶(hù)買(mǎi)家關(guān)注。l 開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，找到市場(chǎng)有效需求，用廣告與公關(guān)活動(dòng)穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地刺激和激發(fā)有效需求，帶動(dòng)銷(xiāo)售熱。B / 廣告訴求定位遵循“笑傲山水間，一步一云天”的廣告調(diào)性，本項(xiàng)目廣告訴求應(yīng)以面帶點(diǎn)，展開(kāi)宣傳攻勢(shì)，以報(bào)紙、電視等大眾媒體鋪開(kāi)“面”，以DM、現(xiàn)場(chǎng)POP、會(huì)所、銷(xiāo)售中心、樣板房等實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)”的突破，沿著“月亮湖賣(mài)的不是別墅，而是優(yōu)越的生活”這一主題，來(lái)鋪開(kāi)各個(gè)階段的廣告宣傳。行蹤隱秘，講究時(shí)尚。（2）推廣口號(hào)（廣告語(yǔ)）1）笑傲山水間，一步一云天！ （主推）2）黔水鼎峰：山水之巔，城市之巔，人生之巔！3）云淡天高，我心自豪?。?）項(xiàng)目推廣主題產(chǎn)品特性形象描述 城市山水 頂級(jí)別墅 皇家禮遇身份標(biāo)簽形象描述 笑傲山水間 一步一云天生活方式形象描述 人居座標(biāo) 終極置業(yè) 主流生活人生境界形象描述 擁山抱水 優(yōu)游趣味 鼎盛人生（4）目標(biāo)人群生活狀態(tài)描寫(xiě)之一注重生活品質(zhì)，渴望平靜安逸與生活情調(diào)。根據(jù)推廣主題，形成核心文脈，在不同階段推出不同子主題。l 對(duì)于猶豫客戶(hù)、潛在客戶(hù)以及老客戶(hù)聯(lián)系的新客戶(hù)，定期組織階段性戰(zhàn)役，或某一PR活動(dòng)、SP活動(dòng)，以階段戰(zhàn)役打成功率。蓄水蓄勢(shì)期的關(guān)鍵在于一個(gè)“炒”。深圳市安佳置業(yè)顧問(wèn)有限公司 中天月亮湖別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案 中天月亮湖別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行案2003/7/18 目 錄第一部分 推廣策略一、推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位2/推廣核心策略定位3/推廣節(jié)奏4/推廣主題：推廣核心文脈/推廣口號(hào)（廣告語(yǔ)）/推廣主題/目標(biāo)人群生活狀態(tài)描寫(xiě)二、推廣手段（1） 廣告策略：廣告核心定位（廣告調(diào)性）/ 廣告訴求定位 / 廣告核心策略/廣告操作策略廣告主題（模擬文案標(biāo)題）/ 廣告階段執(zhí)行策略（2）公關(guān)活動(dòng)策略 / 炒作策略 / PR活動(dòng)策略方案1項(xiàng)目推介會(huì)（路演）/ 方案2項(xiàng)目直銷(xiāo)活動(dòng)（上門(mén)銷(xiāo)售）/ 方案3跨城看樓嘉年華活動(dòng) / 方案4財(cái)富論壇 方案5零缺陷戶(hù)型樣板房開(kāi)放日 / 方案6聽(tīng)證會(huì)營(yíng)銷(xiāo)手法 / 方案7雞尾酒嘉年華 / 方案8領(lǐng)袖SHOW嘉年華 方案9專(zhuān)業(yè)管家 / 方案10冬日紅酒節(jié) / 方案11海陸空三棲看樓手法 / 方案十12國(guó)家AAAA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證方案13一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) / 方案14預(yù)約登記銷(xiāo)售（3）媒體策略：媒體策略 / 強(qiáng)勢(shì)媒體組合 / 銷(xiāo)售工具組合 / 特殊銷(xiāo)售工具第二部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行策略一、戰(zhàn)略部署1/營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行階段控制計(jì)劃（總控制表）2/戰(zhàn)略核心策略：公關(guān)炒作牌/稀缺資源牌/樓王形象牌/AAAA牌/私家景觀牌/強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售牌/營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意牌/文化教育牌3/戰(zhàn)役設(shè)計(jì)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行：蓄水蓄勢(shì)期/派籌解籌期/開(kāi)盤(pán)期1/開(kāi)盤(pán)期2/開(kāi)盤(pán)期3/開(kāi)盤(pán)期4/開(kāi)盤(pán)期5二、銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì) 三、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用1/推廣費(fèi)用2/推廣費(fèi)用分?jǐn)偙壤谝徊糠滞?廣 策 略一 推廣節(jié)奏1/推廣核心線定位 硬件 頂級(jí)別墅 USP 頂級(jí)人生 （項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)）軟件 頂級(jí)生活 2/推廣核心策略定位本項(xiàng)目策劃與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，在于跳出一般競(jìng)爭(zhēng)的層面，避免拼配置、拼檔次、拼裝修，而應(yīng)以“世界屋脊”和“君臨天下”的高度和眼界俯視一切，才能跳出競(jìng)爭(zhēng)圈，拉開(kāi)與其他項(xiàng)目的距離，找到目標(biāo)客戶(hù)接受的說(shuō)話方式與推廣手法。蓄水期可長(zhǎng)可短，以“蓄滿(mǎn)”為限。l 開(kāi)盤(pán)日活動(dòng)將是貴陽(yáng)人終極置業(yè)示范區(qū)開(kāi)放活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)“僅三天開(kāi)放，日后非業(yè)主一律不對(duì)外接待”，開(kāi)盤(pán)應(yīng)引起全城轟動(dòng)。4/推廣主題項(xiàng)目
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