【正文】 修竹齋”注入能與其經營內容相融合的文化內涵，讓原來只是經營文房四寶和大眾化工藝品的商店開始融入學術型的藝術氛圍；使傳統(tǒng)的經營模式有機的融入文化環(huán)境；并以此激活了一個老字號的企業(yè)生命。店主請筆者幫助想想辦法，為此筆者對行業(yè)中的相關企業(yè)做了一次市場調研，在調研中發(fā)現(xiàn)一個怪現(xiàn)象：在調研的幾十家經營文化用品的商行或企業(yè)過程中，均很難在其經營過程感受到與其經營商品有關的文化氣息和高雅品位。這個例子說明，同樣的產品在導入人文理念之前銷售不好，而在導入人文內涵之后卻得到了許多消費者的追捧，說明它適應并滿足了一部分消費者對產品的人文內涵的需求?；顒邮窃谙募镜闹蟹?月份這個房地產銷售的淡季）里進行的，活動進行的一個月里收到有效稿件兩百多份，有不少市民將帶有天津地域人文色彩的歷史傳說和典故融入設計稿中，表現(xiàn)出極強的民俗、人文底蘊，更有80多歲的回族老人獻出家藏歷史畫卷，以表達其祝愿天津經濟繁榮的美好心意，令開發(fā)商頗為感動。新的營銷策劃案將“賣環(huán)境勝于賣地點”和“賣文化勝于賣娛樂”兩個指導策略融入到一個請社會公眾參與的互動營銷活動之中。筆者曾主持過這樣一個案例：2000年有一家國營房地產開發(fā)商在遠離天津市中心的交通主干道邊建了一個由四幢小高層組成的4萬平方米住宅小區(qū)，取名“民族園”。它的核心內涵是： 創(chuàng)造人文資源并將其回饋社會大眾， 即根據(jù)產品的市場特性及銷售區(qū)域的環(huán)境特點， 創(chuàng)造并整合相應資源， 讓消費者在消費的過程中得到更多、更好的精神層面的消費回報； 將文化注入經營和產品之中， 以產品特點為肌體， 為其融入相關的文化內涵， 讓消費者在消費的同 時亦得到文化的涵養(yǎng)。內容：在今天的社會中，企業(yè)家們越來越來注重企業(yè)形象和產品的營銷策劃，其目的無非是讓產品的銷售更好些，讓企業(yè)的利潤更大些。“策劃”這個特殊行業(yè)的本質特點，要求我們策劃人的“原創(chuàng)觀”策劃人必須具備一種從骨子里蘊涵著的原創(chuàng)意識情結（即使在對其他成功案例的借鑒過程中，也應根據(jù)目標市場的不同情況加以區(qū)別并進行適當?shù)膭?chuàng)新），只有這樣才能適應高速發(fā)展的社會，才能應對瞬息萬變的市場之一二。如：《天津新宜白大社區(qū)整體營銷策劃案》就是在低迷的區(qū)域市場環(huán)境中為企業(yè)適時轉換背景——讓每個小項目從自己幾千米的圍墻中走出來，換之以數(shù)平方公里的超大社區(qū)背景；因勢制宜的創(chuàng)造出新的區(qū)域優(yōu)勢——將傳統(tǒng)的偏遠貧窮地區(qū)轉換成充滿田園生態(tài)、符合現(xiàn)代人居風尚的、與時代同步的新興社區(qū)；用以“勢”造“市”的營銷策略快速拉動市場，把一批滯銷項目同時帶出頹局，僅用50萬元廣告費帶旺了約9億元的區(qū)域大盤……。因此，策劃人還應善于——因勢制宜，創(chuàng)造新勢策劃人的“原創(chuàng)觀”兵法云：“凡戰(zhàn)者以正合，以奇勝?！安邉潯保揪途邆涑銎嬷苿?、創(chuàng)新求變的謀略內涵，生于現(xiàn)代社會的的策劃人，面對復雜多變的生存環(huán)境，更應具備勇于超越自我，否定自我的創(chuàng)新意識，要敢于在十分困難、甚至是自己（有時包括前人）從未經歷的環(huán)境中，以前瞻性的預測未來市場走勢之眼光，以承受與創(chuàng)新共存的風險之膽識和能力，在經過周密嚴謹?shù)氖袌稣{研、論證基礎上，大膽創(chuàng)造、大膽出新！而且，越是原創(chuàng)性的策劃就越會給受益方帶來超常規(guī)的回報。解釋： 策劃是以創(chuàng)意為核心的智謀活動，是一項以創(chuàng)新為本質的、符合市場規(guī)律的系統(tǒng)工程。現(xiàn)代社會物質極大豐富，亦使得消費者的消費心理和需求日新月異。商理之四題目：策劃人的“原創(chuàng)觀”。這個定義不但強調了為使企業(yè)與市場相適應而進行信息資料收集的必要性，同時指出了營銷調研應貫穿于市場營銷活動的全過程之中。但是，由于種種原因使得項目推遲了約一年時間，而在這期間卻有其它開發(fā)商及時跟進，開發(fā)了類同的項目搶先上市，當R公司的TOWN HOUSE項目終于開盤時，市場已發(fā)生了很大的變化。這里面的關鍵點是充分、及時、準確。因此，市場調研——無論是商務調研還是非商務調研，都是以支持經營管理者決策為目的，系統(tǒng)地、客觀地采集、整理和分析市場信息的活動。 我們會經常遇到這種情況，異地調查公司跨地區(qū)操作時在設計符合當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和民俗的地域量表的問題上，往往出現(xiàn)不盡人意的偏差。要與主要決策者進行深入溝通：在現(xiàn)代市場營銷學中，市場營銷調研（Marketing Research）是與營銷觀念相適應的概念。這個結論在雙方的溝通會上遭到了R公司中高層領導的一致反對，原因是Z公司派出的工作人員對R公司的開發(fā)意向及其所在城市房地產市場的具體情況缺乏深入的、實質性的了解，他們習慣性的依據(jù)北京市的房地產形勢來做出主觀判斷，然后用北京及香港的模式進行套用，因此盡管4位調查員辛辛苦苦的工作了三個多星期，做了200多頁的調研報告和電腦演示文件，仍然被R公司以一句“辛苦了”全盤否掉。所有這一切都是策略制定者必須考量的內容，而這些內容則是貫穿于企業(yè)的市場行為的全過程中的。而市場是瞬息萬變的，由于不能及時掌握變化中的市場信息，從而導致在經營過程中出現(xiàn)事倍功半甚至完全有悖于市場規(guī)律的錯誤決策便會經常發(fā)生?！笆袌稣{研的動態(tài)觀”由三個主要論點組成： 用營銷理念指 導市場調研：調研是為營銷服 務的， 所以必須把市場調研看作是市場營銷的一個組成部分， 用正確的、符合目標 市場情況的市場營銷理念進行指 導； 要與主要決策者進行深入溝通：只有真正了解了主要決策者的經營思想， 才能有的放矢的開展行之有效的市場調研； 及時補充，1 避免數(shù)據(jù)的時滯性：要根據(jù)市場趨勢及企業(yè)情況進行及時的補充調研，1 為營銷策略的完善提供及時、準確的資訊依據(jù)。內容：我國自進入市場經濟以來，市場調研這個企業(yè)了解目標市場需求和競爭對手行動以及市場動態(tài)的有效手段，已隨著營銷觀念的逐步導入，正逐漸被更多的人們采用。實踐證明“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法” 讓企業(yè)或產品（項目）能夠在相對較短的時間內形成一種較強的勢頭，然后以這種迅速崛起的勢頭快速地去搶占（較大的）市場份額,在迅速啟動區(qū)域市場和快速扭轉區(qū)域市場的頹勢方面尤有其獨到的氣勢和魅力，可以說“‘事’、‘市’、‘勢’的辯證法”是在現(xiàn)代商戰(zhàn)中對馬克思主義辯證法的一個創(chuàng)新性應用。如此辨證實施的結果是：營造旺“勢”以開拓大“市”，在大“市”中成就諸“事”。由“事”而“市”再到“勢”，如同爬樓梯，從一樓上二樓再到三樓，是順向思維，是傳統(tǒng)的按部就班，一個臺階一個臺階的逐級積累，它往往需要一個相對長的時間過程。辨證實施： 有一個比喻：在營銷市場中有三種人，這三種人有著不同的行事風格，即初級水平的人習慣于埋頭做“事”，中級水平的人則考慮如何拓“市”，而高級水平的人卻善于造“勢”。故而在房地產業(yè)內有一個“人氣”概念，在市場上人氣就是一種“人勢”，任何一個房地產項目如果不能以足夠的優(yōu)勢來吸引消費者便很難行成應有的人氣，結合上述案例，由于歷史遺留原因及營銷手段滯后，使得舊宜白地區(qū)因缺乏足夠的人氣而導致眾多項目的市場業(yè)績不佳，市場中一旦出現(xiàn)較長時間的人氣不足很難形成良性循環(huán)。這，就是策劃人應具備的宏觀思維。以筆者在2001年主持策劃并實施的《天津新宜白大社區(qū)區(qū)域性整體營銷策劃案》為例，若在某一個區(qū)域內，有著若干個不同的商住小區(qū)，這些小區(qū)有著相似的規(guī)劃設計和相近的價格，又幾乎在同一時間開盤發(fā)售給相同市場中定位的消費群體，面對著身邊的競爭對手他們各自的優(yōu)勢均不甚明顯，在銷售時訴求的賣點也只是各自強調自己項目的局部特點，難免揚己抑彼，互相制約，于是便很容易在競爭中不約而同的陷入了銷售不暢的膠著局面?！笆隆薄ⅰ笆小?、“勢”的辨證應用法有三個特征：“宏觀思維”，是指跳出局部限制，以更宏觀的策劃思路去制定相關的市場策略（或運做策略）；“以勢造市”，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源，烘托出一個大“勢”，再以這個大勢去構造和拓展更大的市場； “辨證實施”，是以逆向思維和辨證的方式去運作市場，以達到快速啟動（或迅速扭轉被動）市場，促進產品暢銷的目的。來源：陳彤于策劃實踐中總結。在市場競銷戰(zhàn)場，營銷策略是否能隨著市場的變化而做出迅速有效的調整是能否掌握市場主動權的關鍵，商戰(zhàn)競爭往往就是整體決策觀念、實力、資源相整合的戰(zhàn)略競爭。因為“‘大局觀’營銷策略”是一個審時度勢、整合社會資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個過程中強化了所有參與者的親和行為，可以說“大局觀”的親和性帶給實施區(qū)域內各協(xié)作單位以及區(qū)域經濟的繁榮是多層面的。因為這時消費者印象中原來那些只有幾萬平米、十幾萬平米的單獨小區(qū)已變成由各具特色的許多小區(qū)組成的、包含有更多公共設施的、幾十萬甚至上百萬平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。在這樣的局勢中，就需要我們策劃人審時度勢，打破常規(guī)，尋求并創(chuàng)造新的市場亮點。而改變觀念后區(qū)域市場的形成則是一個——“集小構大”的過程：“集小構大”實際上就是在一個較短的時間里把區(qū)域內各個獨立的小單位聯(lián)合起來，形成一個大的區(qū)域性整體，并以這個區(qū)域的整體大優(yōu)勢去贏取更大的市場。這就是改變觀念的宗旨和目的。如果這些開發(fā)商的營銷水平勢均力敵，如果在同一城市的其它區(qū)域不乏競爭對手且本區(qū)域缺乏明顯的區(qū)位競爭優(yōu)勢，如果同城內相同檔次的項目供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會形成消費者左右權衡、持幣觀望，開發(fā)商各施計策、卻頗多無奈的局面。另外，我們所處的社會環(huán)境是一個快速發(fā)展的、市場經濟的社會環(huán)境，就大局觀理論房地產市場而言，許多社會資源的價值是隨著時間的推移、在市場杠桿的作用下不斷上漲的，如：土地資源的價格、媒體資源的價格、教育資源的價格、公共設施的使用價格、人們越來越關注的生態(tài)環(huán)境等等，這些資源大都屬于越早利用成本越低，回報率越高，那麼，作為策劃人和經營管理者如能以較好的前瞻性去把握和利用好這些資源（也就是我們常說的整合資源），就不但能引領行業(yè)潮流、創(chuàng)造（或擴大）市場，迅速樹立自己的市場地位，還可在疲軟的市場環(huán)境中聚小成大，集弱成強，從而后來居上，反敗為勝。 “大局觀”理論是在房地產的營銷策劃實踐中得出的經驗總結，它在實施的過程中有以下四個特點：“引領市場”，即以前瞻性的思維去整合資源并創(chuàng)造市場趨勢；“改變觀念”，即改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)市場的變化審時度的勢制定出能迅速適應市場、占領市場的、創(chuàng)新性的營銷策略；“集小構大”，就是根據(jù)區(qū)域市場情況，把若干個獨立的單位（或項目）整合在一起，構建一個大的區(qū)域性整體，以增加市場競合力；大局觀理論“親和共榮”，在集小構大的過程中所派生出來的親和性，能大大促進大區(qū)域市場的經濟繁榮。內容：在房地產市場中很久以來都在強調一個“地域”概念，無論是開發(fā)商、策劃商乃至廣告商都在頻頻使用“地段、地段、還是地段”這個所謂的經典概念。應用：“大局觀”理論來自于房地產的營銷策劃實踐，亦可廣泛應用于其他領域的商務及非商務策劃之中。 “大局觀”實際是指策劃人應樹立更寬的思維視角、更高的思維視點、以更宏觀的策劃思路去構造更有氣勢的大區(qū)域市場的策劃觀。如：在某個城市中的住宅市場中，當絕大部分的開發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩個市場中激烈競爭著，當大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶型時，忽然有人率先推出了“聯(lián)排別墅”這個新穎的住宅形式，不但立刻給人耳目一新的感覺，還以獨自的優(yōu)勢迅速占有了特定的目標市場，確立了在那個時段內無人競爭的市場領先地位，這就叫引領市場。以筆者曾主持的一個房地產策劃為例：在某城市的一個區(qū)域市場中同時有若干個類同的房地產項目在發(fā)售，各開發(fā)商們均以自己的項目為核心制定了銷售計劃，展開各自為政的廣告宣傳和銷售手段，于是，在當?shù)乇愠霈F(xiàn)了以不同的平面設計為形象訴求但銷售手段卻相近的類同項目“同區(qū)操戈”的局面。遇到這種情況時作為策劃人如能以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時提升各項目品質的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思路幫助開發(fā)商（或眾開發(fā)商）改變傳統(tǒng)的銷售觀念——暫時拋開單個項目的“小”局部，弱化因過分強調自我局部而形成的“小”劣勢，也就是不把目光停留在某一個單個的項目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域性優(yōu)勢資源，再將單個項目的固有特點與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進行重新整合，就可以構建一個在買方市場大環(huán)境下的某一個特定時段內、特定區(qū)域內的、紅火的、屬于賣方的區(qū)域市場。實踐證明任何企業(yè)要想使其形象或產品價值被市場認同并接受，就必須快速適應且把握住市場的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。這樣便很容易在一段時間內形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會形成一種頹局。就如同一個默契的團隊共同以一首和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。這種集小構大的目的和優(yōu)勢表現(xiàn)是—— 大局觀理論親和共榮：二十一世紀是一個合作的時代，是一個講究市場共贏的時代，只有合作才能共贏，只有共贏才有繁榮。 近20年來，中國的房地產市場發(fā)展，在營銷層面上經過了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師”、“炒環(huán)境”等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被策劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日趨深入并成熟的今天，無論是策劃人還是開發(fā)商們都已經明顯的感到：以舊有的思維方式過分的強調產品（在傳統(tǒng)價值觀上）的某一個優(yōu)點為出發(fā)點的、相對單一的營銷手段已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。商理之二題目：營銷策劃中“事”、“市”、“勢”的辨證應用法。面對日新月異的社會發(fā)展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不敗之地呢？ “事”、“市”、“勢”的辨證應用法就是針對市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項社會活動在短時間內迅速形成大勢，再以這個大勢快速啟動市場，是一個以逆向思維為主導、以辨證實施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、打開產品銷路、事半功倍的策劃（思維）方法。一般情況下，經營者在制訂銷售策略時，往往習慣于著重表現(xiàn)自己產品的特點，而在某些特定時段和局部市場中，與競爭對手爭奪市場的同時也在爭奪和削弱著各自有限的優(yōu)勢和資源。在紛亂或低迷的市場中以宏觀的、具有前瞻性的策劃思維突破某些局限，“事”、“市”、“勢”的辨證法以更寬泛的視野把局部市場放大，改變和完善傳統(tǒng)營銷習慣，創(chuàng)新并整合區(qū)域資源，營造一個能更快、更好的提高大區(qū)域形象的宏觀環(huán)境，讓市場（中的產品）煥發(fā)出新的活力。在我國，房地產的銷售是比較 講究“羊群效應”的。因此說，要想迅速占領市場的最好辦法就是先造“勢”，然后借勢拓