【正文】 業(yè)將蘊(yùn)藏著誘人的巨大商機(jī)，同時(shí)也正是保健食品包裝企業(yè)借勢發(fā)展的黃金階段，保健品廠家普遍希望保健品的包裝能成為他們的品牌標(biāo)識。在發(fā)達(dá)國家，保健品包裝占其價(jià)值的30%，而我國這一比例還不足10%。隨著保健品產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各個(gè)廠家對于保健品包裝方面的要求也越來越高，其包裝微瓦紙盒開始走上前臺，成為體現(xiàn)保健品產(chǎn)品品牌標(biāo)識的象征之一，成為保健品產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要組成部分。第七章 保健品行業(yè)替代品分析保健品是一個(gè)比較寬泛的行業(yè)，其產(chǎn)品種類眾多，功能類似的產(chǎn)品彼此之間相互替代。因此，采購量一般比較分散、比較小。3．功能由于保健品的用戶主要是居民消費(fèi)者為主。對于保健品行業(yè)來說，質(zhì)量將決定生產(chǎn)企業(yè)的命運(yùn)。廣度是指有多少人知道保健品；深度則體現(xiàn)為若干了解的程度。綜上所述，在中國保健品行業(yè)區(qū)域性引入價(jià)格競爭的條件已經(jīng)具備，相信通過有策略的價(jià)格競爭將會給保健品市場帶來另一個(gè)春天。在市場日趨激烈的環(huán)境下，價(jià)格競爭必然會成為行之有效的營銷武器并使其作用得到發(fā)揮。2005年8月，美國制藥集團(tuán)董事局主席丹尼爾從2000年的3000多家保健品企業(yè)來看，%；投資總額在1億元以下5000萬元以上的中型企業(yè)占38%；%；%；%。更值得注意的是，如果不能夠申領(lǐng)執(zhí)照，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”就難以擺脫政策風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)人們的意識里保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品，因而保健品銷售越來越從藥店向大賣場、超市集中，這就促使保健品銷售渠道日趨專業(yè)化。功能放開是此次保健食品管理改革中的重大的變化之一，這意味著今后的保健食品的產(chǎn)品功能可能會有所拓展。二、保健品行業(yè)政策對價(jià)格的影響1.《保健食品注冊管理辦法》（試行）近10年來，在我國已獲批準(zhǔn)的4000多種保健食品中，功能卻只限于22種，2003年才調(diào)整到27種。價(jià)格虛高的結(jié)果，一方面造成企業(yè)夸大宣傳、過度包裝，因?yàn)椴蝗绱吮汶y以達(dá)成最終銷售；另一方面，因?yàn)閮r(jià)格過高，消費(fèi)者的心理預(yù)期就強(qiáng)，一旦沒有達(dá)到心理預(yù)期，就會產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。不是老百姓不想保健，而是保健不起。一、價(jià)格虛高是行業(yè)瓶頸影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的因素眾多，但最主要的則是價(jià)格虛高。在中國營養(yǎng)健康產(chǎn)品完全市場化的情況下，產(chǎn)品的多樣性使渠道戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)成為了有效的競爭手段。從市場表現(xiàn)及綜合實(shí)力的角度看，目前我國保健品行業(yè)的競爭組群是兩部分：其一，國內(nèi)保健品行業(yè)間的競爭，國內(nèi)外資企業(yè)、本土企業(yè)以及合資企業(yè)之間的競爭；其二，國內(nèi)外企業(yè)間的競爭，主要指本土企業(yè)和美國、德國、日本、法國等國家的生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭。三、競爭群組行業(yè)的競爭組群分析，就是根據(jù)某些經(jīng)濟(jì)特征把競爭廠商劃分成幾個(gè)競爭群體進(jìn)行比較分析。2．潛在進(jìn)入者分析從現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)分析可以看出，我國的保健品生產(chǎn)均為依托企業(yè)資源特色，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行研究開發(fā)，因此，目前市場上制藥企業(yè)和食品企業(yè)是保健品市場的主要潛在進(jìn)入者。CR4＞60%即可視為高市場集中度行業(yè)，30%＜CR4＜60%為中市場集中度行業(yè)，CR4＜30%為低市場集中度行業(yè)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，由于國外經(jīng)濟(jì)下滑，我國保健品出口受阻，導(dǎo)致大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，國內(nèi)居民收入水平的下降，同時(shí)使得國內(nèi)需求也受到一定的影響，使得供過于求的情況加劇。二、子行業(yè)生產(chǎn)分析保健食品在整個(gè)保健品行業(yè)中占比最大，目前，約占總產(chǎn)值的一半左右，%。20062010年我國保健品行業(yè)產(chǎn)值快速增長，增速在35%左右，2010年行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到1100億元，%。中藥品種，作為中國本土特色的產(chǎn)品，其陸地概念早被蒙派陣營重復(fù)炒做爛透，近年遇上廣告嚴(yán)管，完全依靠機(jī)理廣告變出幾個(gè)概念是不不行，目前國內(nèi)中草藥保健品其原料成分早被限制在相關(guān)目錄內(nèi)，成分雷同，很難再塑造差異化的賣點(diǎn)。通過藥監(jiān)局的網(wǎng)站查詢，我們都可以發(fā)現(xiàn)近期產(chǎn)品通過的效率十分低。2．技術(shù)變革與行業(yè)革新對保健品行業(yè)的影響技術(shù)變革和行業(yè)革新是保健品行業(yè)發(fā)展的重要因素，要想在我國保健品行業(yè)中占有較大市場份額，企業(yè)必須要掌握真正的技術(shù)核心和專利，企業(yè)只有投入大量精力、人力和財(cái)力搞好產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，擁有自己的保健品加工制造技術(shù)，并且是能夠和國外相抗衡的技術(shù)，這樣才能鞏固國內(nèi)品牌在保健品市場的競爭力和地位。我國盡管是目前世界上第三大保健品市場，保健品行業(yè)企業(yè)眾多，市場品牌眾多，但就我國保健品市場結(jié)構(gòu)來看，由于客戶需求的多樣化和保健品市場的分散化，導(dǎo)致保健品市場集中度較低。4．20112013年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民健康的重點(diǎn)放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨(dú)特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來一連串發(fā)生的如SARS、甲流疫情的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時(shí)，人們觀念開始出現(xiàn)變化，對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促使我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來飛速發(fā)展。如果我國人均保健品消費(fèi)量能夠達(dá)到國際水平的話，我國保健品市場將會是很可觀的。第二章 保健品行業(yè)市場規(guī)模結(jié)構(gòu)分析一、市場規(guī)模分析1．20062010年保健品行業(yè)市場規(guī)模及增速隨著居民收入水平的提高，我國保健品行業(yè)市場規(guī)模不斷攀升，20062010年行業(yè)市場規(guī)模增速保持在25%左右的高速增長，2010年行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1150億元，%。4．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)出口的影響受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，國外經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑，保健品由于不是生活必需品，受居民收入水平的影響較大，因此經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，國外對保健品的需求出現(xiàn)下滑，導(dǎo)致我國保健品出口受阻，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的不斷減弱，保健品的出口將逐步恢復(fù)到經(jīng)濟(jì)危機(jī)前的水平。圖1． 20072011年3月我國其他品目未列名的食品（海關(guān)編碼：2106，含保健品）出口量及增速數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)總署 2．保健品行業(yè)海外市場分布情況我國其他品目未列名的食品（海關(guān)編碼：2106，含保健品）出口主要國家及地區(qū)為日本、澳大利亞、印度尼西亞、香港和馬來西亞，%、%、%、%，五個(gè)國家及地區(qū)出口占比總量超過50%。2．中國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的問題盡管國內(nèi)保健品產(chǎn)業(yè)已快速發(fā)展，但有諸多問題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。SAMe也被看作為增長速度較快的一種補(bǔ)充劑，現(xiàn)在的市場規(guī)模大約在1億美元左右。輔酶Q10是增長速度第二快的補(bǔ)充劑產(chǎn)品，銷售額增長了6700萬美元。歐盟地區(qū)的消費(fèi)者對此到?jīng)]有表現(xiàn)出過強(qiáng)的反應(yīng)，這主要是因?yàn)槊绹M(fèi)者更“容易多變”，也更加容易受到媒體負(fù)面報(bào)道的影響。減肥和血糖控制將繼續(xù)成為消費(fèi)者的優(yōu)先目標(biāo)，行業(yè)的許多創(chuàng)新產(chǎn)品將會出現(xiàn)在這些領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者的需求。其他受歡迎的依次是兒童用特定營養(yǎng)品、葡萄糖胺、人參類、礦物質(zhì)類、益生菌類和魚油類。迄今為止，亞太地區(qū)營養(yǎng)保健品的市場規(guī)模已經(jīng)超過北美和歐洲。2．主要國家和地區(qū)發(fā)展概況從單一國家及地區(qū)市場來看，美國的規(guī)模仍然最大，2009年的銷售額達(dá)到161億美元；第二大規(guī)模的是中國，銷售額達(dá)到134億美元；日本位居第三，銷售額達(dá)到127億美元，而在2006年中國的保健食品市場銷售額僅為59億美元。主要采取膠囊、片劑、口服液、顆粒劑(沖劑)等劑型，雖然提高了保健品的科技含量，但是反應(yīng)出了形態(tài)單一的不足。一半以上產(chǎn)品功能分布集中在免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂、抗疲勞3項(xiàng)。. . . . .中國保健品行業(yè)市場發(fā)展研究分析報(bào)告左鳴2017年11月學(xué)習(xí)參考目錄一、保健品行業(yè)國內(nèi)外發(fā)展概述..........................................................................................1二、保健品行業(yè)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析..............................................................................8三、保健品行業(yè)生產(chǎn)能力分析.............................................................................................12四、保健品行業(yè)競爭分析......................................................................................................15五、保健品行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格分析..............................................................................................18六、保健品用戶分析..............................................................................................................22七、保健品替代品的分析......................................................................................................24八、保健品包裝分析.............................................................................................................25九、保健品行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素分析....................................................................................26十、保健品行業(yè)消費(fèi)者行為分析.........................................................................................28十一、保健品行業(yè)渠道分析.................................................................................................30十二、保健品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)分析.........................................................................................40十三、保健品重點(diǎn)子行業(yè)分析.............................................................................................65十四、保健品市場區(qū)域分析.................................................................................................70十五、保健品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析.................................................................................................76十六、保健品發(fā)展相關(guān)建議.................................................................................................81保健品行業(yè)的界定和分類1．行業(yè)定義、基本概念目前市場上的保健品大體可以分為保健食品、保健藥品、保健化妝品等。2）功能雷同。4）形態(tài)單一。這其中，亞太地區(qū)正在發(fā)生巨變，成為膳食補(bǔ)充劑最大的市場。在主要市場上，預(yù)計(jì)價(jià)格競爭將會繼續(xù)下去，一些“利基”產(chǎn)品可望有良好表現(xiàn)。緊隨其后的是蛋白粉，銷售額接近10億美元。預(yù)計(jì)今后3年里，維生素和膳食補(bǔ)充劑復(fù)合產(chǎn)品將會強(qiáng)勁增長。在有關(guān)維生素E的分析報(bào)告發(fā)表之后，使用維生素E補(bǔ)充劑的美國消費(fèi)者中20%停止使用了這種產(chǎn)品。魚油是增長速度最快的產(chǎn)品。Noni（10年前還不為人們了解）銷售額增長了2800萬美元，而眼保健品的銷售額增長了1300萬美元。隨著人民收入的提高，社會的發(fā)展，國家的重視，保健食品在未來的三到五年就會進(jìn)入一個(gè)快速的發(fā)展階段，未來的保健食品的發(fā)展一定是向著品類齊全和連鎖發(fā)展，隨著國家對營養(yǎng)師的重視，保健食品在未來肯定會大放異彩，但是單一的保健食品公司將生存空間越來越小。出口金額方面，%，20082009年同比分別下降2%%，%，%。出口海外市場的主要品牌有山東阿膠、哈藥、天獅集團(tuán)、健康元、交大昂立等企業(yè)。圖4． 2010年我國其他品目未列名的食品（海關(guān)編碼：2106，含保健品）進(jìn)口主要國家及地區(qū)進(jìn)口量占比數(shù)據(jù)來源：中國海關(guān)總署 3．國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢對保健品行業(yè)進(jìn)口的影響經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，我國經(jīng)濟(jì)也出現(xiàn)下滑，居民收入水平的降低減少了對保健品的需求，因此國內(nèi)對保健品的需求出現(xiàn)不同幅度的下滑，導(dǎo)致我國保健品進(jìn)口增速出現(xiàn)下降。中國人均每年消費(fèi)保健品是美國的1/1日本的１/12，市場還有很大的潛力。然而，我國保健品國內(nèi)市場相對穩(wěn)定，所以整體來看，市場規(guī)模增速稍有下降，但幅度不大。據(jù)推測到2020年市場規(guī)模將達(dá)到15萬億元！二、市場結(jié)構(gòu)分析市場結(jié)構(gòu)是從完全競爭到獨(dú)家壟斷一系列過渡的市場狀態(tài)，反映了廠商之間某種關(guān)系和特征的結(jié)構(gòu)形態(tài)。結(jié)合產(chǎn)業(yè)周期理論的特點(diǎn)，中國保健品行業(yè)現(xiàn)處在成長階段。近兩年，國家審批產(chǎn)品更加嚴(yán)謹(jǐn)，否決率高到40%，審批過程中因?yàn)樯婕暗綄＜覇栘?zé)制，短期內(nèi)，市面出現(xiàn)的新、好產(chǎn)品難度較高。大保健品種目前泛濫，帖牌、偽進(jìn)口的魚龍混雜，這類產(chǎn)品本就無甚科技含量，深度挖掘概念的空間小，益生康健為代表的目錄營銷模式，更是把這類型產(chǎn)品直