【正文】 CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 20 頁 共 26頁 2播放： ? 首先選擇縣電視臺黃金段每天 3 次流動播出第一部電視片，后續(xù)播出第二部； ? 其次選擇 10 個鄉(xiāng)、鎮(zhèn) 電視 插轉(zhuǎn)臺農(nóng)民必看的故事片前、中、后插播第一部電視片，每天不少于 5 次，后續(xù)播出第二、三部； ? 在廟會、銷售網(wǎng)點等人員聚集區(qū)域循環(huán)播放三部電視片； ? 如可能將新聞在省級媒體播放。 根據(jù)工作中具體情況，組合好活動、終端、電視片等宣傳 戰(zhàn)術(shù)，配合各簽約經(jīng)銷商工作。 宣傳： 1 所有宣傳資料送到簽約經(jīng)銷商處； 2 與經(jīng)銷商一同選擇縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)電視媒體安排電視片播放。 在河北市場開現(xiàn)場推廣會；組織新聞媒體采訪報道。 . 確定首批候選經(jīng)銷商，發(fā)放招商函和會議通知。 招商： 1招商材料印制完畢到位； 2確定廣告招商發(fā)布媒體； 3將豎 1/4 版面廣告膠片送到媒體，并支付廣告費； 4公司人 員招商培訓(xùn)完畢。 華中地區(qū)首選市場為湖北省、湖南省 ,重點區(qū)域暫定為荊州地區(qū)、郴州地區(qū)下轄縣。 II 類首選市場開展招商工作，初步構(gòu)建重點區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)； 構(gòu)建重點區(qū)域宣傳網(wǎng)絡(luò)； 華北地區(qū)首選市場為河北省，爭取實現(xiàn)銷售的大幅增長。 物流 物流的不合理，直接制約銷售的增長，必須充分保障物流的存儲量。資金不足，會影響到營銷各個環(huán)節(jié)的落實，尤其會導(dǎo)致宣傳能力的不足；同時也會影響員工和經(jīng)銷商的積極性。而此時，市場將展開一些公益活動，以提升企業(yè)形象，回報社會。 市場環(huán)境變化 主要指對行業(yè)降價的應(yīng)對。 （一） 外部環(huán)境 國家政策 總的來看，國家政策走向會有利于有機肥市場的發(fā)展。 （二） 公司 公司 明年 計劃 總 銷 量 為 顆 粒 肥 50 萬 噸 、 液 肥 2020 噸 。 服務(wù)營銷 宣傳與服務(wù)并重 ,宣傳融于 服務(wù)之中 ,服務(wù)為了更好地宣傳 ,這是開展各項促銷活動的原 則。 示范是一個抓中間帶兩頭的管理方法，即是樣板，又是展 銷，還是促銷。 專家支持 專家組是惠滿豐有機肥科技推廣的堅實后盾，在開展各項工作同時，必須充分發(fā)揮專家的作 用，依靠專家，普及農(nóng)技知識、指導(dǎo)科學(xué)、合理、有效施肥，提高使用者對惠滿豐科技含量的認(rèn)知及對產(chǎn)品的認(rèn)可。流程如下： HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 15 頁 共 26頁 媒體招商 經(jīng)銷商獲取招商信息 經(jīng)銷商電話咨詢、索取詳細(xì)資料 公司寄發(fā)招商函 經(jīng)銷商反饋并提交申請 公司組織經(jīng)銷商參加招商推廣會、來公司考察 公司向其提供招商書 ,確定準(zhǔn)經(jīng)銷商 簽訂合同、取得準(zhǔn)經(jīng)銷資格 交付擔(dān)保金、獲取獨家壟斷營銷權(quán) 政府引導(dǎo) 正確處理科技轉(zhuǎn)化與商業(yè)行為 關(guān)系，并使兩者有機結(jié)合，突出政府在科技推廣中的引導(dǎo)地位。 招商推廣會作為新聞由頭配合新聞炒作，宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品，為后期招商及市 場開拓提供新聞線索。 2 經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)： 依據(jù)所獲信息，向經(jīng)銷商發(fā)放招商函 ， 告之招商信息、公司介紹、行業(yè)概況及要 求。所構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)單純依賴公司投入無疑會提高企業(yè)負(fù)擔(dān)及市場風(fēng)險。 6營銷財務(wù)部對各辦事處財務(wù)部業(yè)務(wù)上垂直領(lǐng)導(dǎo)。 2所有與公司簽約的經(jīng)銷商的貨款均直接匯到銷售總公司，銷售總公司營銷財務(wù)部根據(jù)到款情況給各辦事處儲運部下達(dá)發(fā)貨指令，辦事處儲運部根據(jù)其發(fā)貨指令安排發(fā)貨。 3 簽約經(jīng)銷商不得從非約定的途徑訂貨。 1 銷售總公司負(fù)責(zé)制定全國市場營銷宣傳方案，并定期向辦事處下發(fā)市場營銷宣傳指導(dǎo)意見，辦事處根據(jù)銷售總公司的營銷指導(dǎo)意見，結(jié)合本區(qū)域的具體情況，制定相制定宣傳方案并實施 營銷宣傳指導(dǎo) HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 11 頁 共 26頁 應(yīng)的營銷宣傳計劃，經(jīng)銷售總公司認(rèn)可后，負(fù)責(zé)組織市場營銷宣傳實施工作。 、縣工作站負(fù)責(zé)組織各級專家做好惠滿豐有機肥農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣研發(fā)工作。 貨物流通渠道在整個銷售網(wǎng)絡(luò)中采取短、平、快的流通方式，減少了流通環(huán) 節(jié)，一方面使各級經(jīng)銷商有更大的利潤空間，充分調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，另一方面由于各辦事處設(shè)立倉庫，使供貨更加的機動、靈活、迅捷。 （ 12） 省級經(jīng)銷商享 受全省銷售提成獎勵，縣級壟斷經(jīng)銷商享受銷售獎勵。 （ 8） 省級經(jīng)銷商與各縣級壟斷經(jīng)銷商無行政隸屬關(guān)系。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 9 頁 共 26頁 （ 4） 縣級壟斷經(jīng)銷商經(jīng)銷權(quán)獲取必須向銷售總公司交納與首次訂貨金額等值的擔(dān)保 金（每縣訂貨金額 20 萬元），銷售總公司向其發(fā)放授權(quán)書，授權(quán)其在約定區(qū)域 開展約定產(chǎn)品的市場 售銷工作（送貨結(jié)款、基礎(chǔ)宣傳、推廣工作）。 （ 3） 縣級壟斷經(jīng)銷商（由銷售總公司認(rèn)定并授權(quán)），在約定區(qū)域獨家經(jīng)銷約定的惠滿豐系列產(chǎn)品。 ? 及時解決產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)的各種問題并正確指導(dǎo)農(nóng)戶 科學(xué)施用惠滿豐； （使用篇） ? 針對消費者需求提供農(nóng)技、農(nóng)藝及其產(chǎn)品之外的其他服務(wù)，樹立消費者使用惠滿豐產(chǎn)品的信心并提高對惠滿豐公司的信任度。 6 服務(wù) 服務(wù)無論在廣度還是在深度上，是目前農(nóng)村市場營銷最薄弱的環(huán)節(jié)，農(nóng)民急需 服務(wù)，不僅是售后服務(wù)，也需要售前服務(wù)。 ? 以實物為媒介進行宣傳促銷； ? 以服務(wù)帶動銷售； ? 舉辦對農(nóng)民有益的公益活動（送電影、科技下鄉(xiāng)、推廣會、聯(lián)誼會）； ? 專門舉辦對農(nóng)村市場的展銷會 ,利用農(nóng)村的山會、廟會、集會聚眾宣傳，促銷產(chǎn)品； ? 媒體廣告； ? 傳單； ? 廣播； ? 電視專題（產(chǎn)品介紹、科技講座）； ? 農(nóng)村終端（流動終端、固有終端、零售點的終端展示）； ? 典型案例宣傳。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 7 頁 共 26頁 依據(jù)市場開拓狀況、消費者需求選擇相應(yīng)的產(chǎn)品包裝。 定位 惠滿豐產(chǎn)品最大消費群在廣大的農(nóng)村，隨著國家土地承包政策 50 年不變的第二輪承包實施，農(nóng)戶種田的投入積極性有所提高 ； 化肥大量使 用產(chǎn)生的副作用也得到越來越多的農(nóng)戶認(rèn)可，科技種田意識正逐漸形成。 銷售總公司整體戰(zhàn)略分為二部分： I 類市場根據(jù)各省市場現(xiàn)狀 ， 通過對貨源、價格、營銷宣 傳進行規(guī)范，指導(dǎo)各級經(jīng)銷商在所轄區(qū)域開拓市場、鞏固現(xiàn)有銷售。但是，隨著農(nóng)村市場 經(jīng)濟的成熟與完善，原有的銷售渠道已不適應(yīng)現(xiàn)有市場經(jīng)濟發(fā)展需要，農(nóng)村基礎(chǔ)宣傳薄弱，銷售渠道逐漸萎縮， 96 年產(chǎn)品改標(biāo)，給其已有的市場造成一定混亂，少數(shù)分公司、代理商為謀取短期利益滯留貨款，聯(lián)營廠的多頭、多價供貨，極大地?fù)p害了公司利益，擾亂了市場秩序。 （ 9） 96 年產(chǎn)品名稱更換，其負(fù)面影響尚未完全消除。 （ 5） 各聯(lián)營廠產(chǎn)品外包裝不統(tǒng)一，說明書越來越簡化，對農(nóng)民購買產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致購買吸引力下降。 （ 5） 公司現(xiàn)有國家級、省級簽定，并有為產(chǎn)品推廣不可或缺的一大批國家級、省級有相當(dāng)影響力的專家、教授及縣級科技示范帶 頭人，發(fā)展前景廣闊。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 5 頁 共 26頁 （二） 優(yōu)勢 /劣勢分析 優(yōu)勢 （ 1） 獨家壟斷 的產(chǎn)品技術(shù)含量高（如液肥產(chǎn)品與農(nóng)藥混用研究成功，將是一個新的經(jīng)濟增長點），功效全面，能肥土厚地，順應(yīng)綠色食品發(fā)展及農(nóng)民的需要。 4肥料市場受自然條件（干旱、洪水等）影響較大，并有非常明顯的銷售季 節(jié)性約束。 2. 威脅 （ 1） 共有威脅 1全國化肥市場大幅降價，生產(chǎn)企業(yè)資金占用量大，周期長，利潤低。 5農(nóng)民已逐步認(rèn)識到無 機化肥板地、損失大、肥料單一、有害物殘存等缺陷，但苦于無其它基本肥料可代替。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 4 頁 共 26頁 三 機會 /威脅與優(yōu)勢 /劣勢分析 （一） 機會 /威脅分析 1． 機會 （ 1） 共有機會 1農(nóng)藥、肥料等 生產(chǎn)資料事關(guān)國計民生，國家加強對此的整治、管理力度，有利于凈化競爭環(huán)境，保證名優(yōu)產(chǎn)品生存、發(fā)展。 各分支機構(gòu)在工作中流于形式，沒有落實下去，真正做 到點子上，沒有真正去抓消費者農(nóng)民的工作。 競爭形勢 高美施 公司發(fā)展前期過程中，對高美施的宣傳非常全面、到位，而且功能與公司產(chǎn)品大致相 同，在改標(biāo)時還采用過兩者是同一產(chǎn)品兩個不同名稱的辦法，故而其影響、潛在威脅相當(dāng)大。 產(chǎn)品情況 1無機化肥市場占有率近 80%，影響范圍廣，銷量大，但競爭的日趨白熱化，價格因素制約，近幾年來化肥價格一降再降，直至引發(fā)化肥價格大戰(zhàn)。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 3 頁 共 26頁 二、市場概況 市場形勢 肥料做為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料是農(nóng)民的基本投入，建國 50 年來，我國封閉式傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走過了簡單型大量投入化肥、農(nóng)藥，向缺元素補元素、缺營養(yǎng)補營養(yǎng)型過度的一段相當(dāng)長的發(fā)展歷程。隨著市場的進一步發(fā)展，目前的銷售體系已滿足不了日益成熟的市場需要，本方案針對目前市場存在的問題，導(dǎo)入全新的組織結(jié)構(gòu)及運行機制構(gòu)建全新的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，降低企業(yè)市場風(fēng)險，縮短貨物流通環(huán)節(jié)，進一步理順市場秩序，規(guī)范市場行為，加大基礎(chǔ)宣傳力度，挖掘市場潛力，使惠滿豐銷售步入規(guī)范管理、規(guī)模經(jīng)營的良性軌道。在這種情況下，全國廣大農(nóng)民十分盼望出現(xiàn)更好的肥料能解決這個問題，最好是能替代化肥，消除缺陷，實現(xiàn)土地長期耕作的愿望。 3由于無機化肥的根本缺陷長期得不到解決，土壤中農(nóng)家肥有機質(zhì)施用量嚴(yán)重不足，各種有機類肥便應(yīng)運而生，肥料類、激素類、菌劑類、生物肥類產(chǎn)品打著不同的旗號紛紛以有機肥自居進行大量產(chǎn)品宣傳，但能真正提供平衡有機物質(zhì)營養(yǎng)，肥土厚地的有機肥為數(shù)不多。 分銷渠道 各省分公司、總代理依靠原有模式，發(fā)文件，硬性攤派，利用供銷社、生產(chǎn)資料公司、果品副食公司等傳統(tǒng)國營渠道，在前期發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用，但隨著市場經(jīng)濟的日漸成熟，競爭加劇，目前大部分渠道已喪失，部分渠道保持自然銷售，步履維艱。國家在已建綠色食品基地施用符合發(fā)展要求的天然有機肥，并大力倡導(dǎo)有機肥的使用，將使優(yōu)質(zhì)有機肥產(chǎn)品具有良好的市場潛力和發(fā)展前景。 4國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對 12 省、市、區(qū)、農(nóng)村進行的調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)民對農(nóng)機農(nóng)資的投資熱情增高，占其消費重點的第二位。 3土壤中有機質(zhì)的嚴(yán)重缺乏導(dǎo)致土壤肥力下降是農(nóng)民的一塊心病，而有機肥能增加土壤中有機質(zhì)數(shù)量，提高土壤肥力，保證可持續(xù)長期耕作，滿足了農(nóng)民的迫切需求。 3國外眾多肥料生產(chǎn)廠商隨著市場的放開陸續(xù)進入中國市場參與競爭。 3其它進口、國產(chǎn)有機肥類產(chǎn)品目前在市場上尚不成氣候，一旦形成較大的市 場需求后，同類產(chǎn)品將成為搭車追隨者。 （ 4） 在前期市場開發(fā)省份的試驗、示范、推廣工作已完成，并下發(fā)文件，為后期工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。 （ 4） 聯(lián)營廠多頭、多價供貨，惡性競爭。 （ 8） 沒有統(tǒng)一的宣傳指導(dǎo)，廣告投入量雖不少，但非常零散，沒有 形成合力。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 6 頁 共 26頁 四、市場營銷策略 惠滿豐有機肥 93 年開始進入市場，運用行政推廣模式，在各分公司、專家組、各級代理商的努力下，歷經(jīng)實驗、示范、推廣等大量基礎(chǔ)工作，成功地開拓了部分區(qū)域市場。 目標(biāo)市場： 針對現(xiàn)有市場銷售狀況及區(qū)域經(jīng)濟情況將市場分為二類： I 類市場即當(dāng)前已有各分公司、代理商且前期市場基礎(chǔ)較好，尚有一定規(guī)模銷售的區(qū)域：河南、山西、山東、江蘇、黑龍江、廣西、云南、吉林 8