【正文】 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 1 頁 共 26頁 目錄 一、 前言 二、 市場概況 市場形勢 產(chǎn)品情況 競爭形勢 分銷情況 宏觀環(huán)境 三、 SWOT 分析 機(jī)會(huì) /威脅分析 優(yōu)勢 /劣勢分析 結(jié)論 四、 市場營銷基本戰(zhàn)略 目標(biāo)市場 定位 組合政策 產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷、公關(guān)、服務(wù) 市場營銷預(yù)算 五、 組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)行機(jī)制 組織結(jié)構(gòu) 運(yùn)行機(jī)制 六、 管理控制體系 營銷管理 財(cái)務(wù)制度 價(jià)格體系 獎(jiǎng)勵(lì)辦法 七、 市場營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃 八、 市場 潛力 預(yù)測 九、 設(shè)計(jì)控制及應(yīng)對(duì)措施 十、 十二月份 — 三月份市場營銷方案 十一、 近期市場需要解決的問題 附件（經(jīng)銷合同書） HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 2 頁 共 26頁 一、前言 惠滿豐有機(jī)肥（中國）有限公司是惠民企業(yè)（香港） 有限公司同香港滿好開發(fā)有限公司合資建立的生產(chǎn)有機(jī)肥的外資企業(yè)，惠滿豐有機(jī)肥 93 年問世，歷經(jīng) 8 年的市場銷售推廣，目前已形成 4 個(gè)銷售分公司， 19 個(gè)地區(qū)總代理的銷售網(wǎng)絡(luò)和 7 個(gè)合營生產(chǎn)企業(yè)， 6 個(gè)許可經(jīng)營的生產(chǎn)基地，初步構(gòu)建了全國性生產(chǎn)、銷售體系，為惠滿豐有機(jī)肥前期市場推廣作了許多基礎(chǔ)工作，并積累了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，目前的銷售體系已滿足不了日益成熟的市場需要，本方案針對(duì)目前市場存在的問題，導(dǎo)入全新的組織結(jié)構(gòu)及運(yùn)行機(jī)制構(gòu)建全新的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，降低企業(yè)市場風(fēng)險(xiǎn)，縮短貨物流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步理順市場秩序，規(guī)范市場行為，加大基礎(chǔ)宣傳力度，挖掘市場潛力，使惠滿豐銷售步入規(guī)范管理、規(guī)模經(jīng)營的良性軌道。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 3 頁 共 26頁 二、市場概況 市場形勢 肥料做為重要的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料是農(nóng)民的基本投入，建國 50 年來，我國封閉式傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)走過了簡單型大量投入化肥、農(nóng)藥，向缺元素補(bǔ)元素、缺營養(yǎng)補(bǔ)營養(yǎng)型過度的一段相當(dāng)長的發(fā)展歷程。 目前，全國肥料市場規(guī)模大，銷量極為可觀，國家眾多一、二級(jí)企業(yè)、集團(tuán)和上千家小生產(chǎn)廠均涉及化工行業(yè)，競爭相當(dāng)激烈，而且國外生產(chǎn)同類產(chǎn)品的大財(cái)團(tuán)也進(jìn)駐國內(nèi)市場，試圖占得一份市場。大部分企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品仍以無機(jī)化肥為主，產(chǎn)品相對(duì)單一，科 研水平落后，雖然無機(jī)化肥為農(nóng)民所必需，但由于化肥板地、肥分單一、損失嚴(yán)重、污染嚴(yán)重、有毒物殘留等嚴(yán)重缺陷，已使農(nóng)民非常頭痛，不用不行，用了產(chǎn)量上不去，還降低產(chǎn)品品質(zhì)。在這種情況下，全國廣大農(nóng)民十分盼望出現(xiàn)更好的肥料能解決這個(gè)問題，最好是能替代化肥，消除缺陷，實(shí)現(xiàn)土地長期耕作的愿望。 產(chǎn)品情況 1無機(jī)化肥市場占有率近 80%，影響范圍廣，銷量大，但競爭的日趨白熱化，價(jià)格因素制約，近幾年來化肥價(jià)格一降再降，直至引發(fā)化肥價(jià)格大戰(zhàn)。今年每袋 100 斤的普通化肥僅賣十幾元，零售商只賺 1 角錢。 2隨著改革開放，土地承包制的推行 ，土地承包人對(duì)土地傾注了相當(dāng)大的投入熱情，于是很多企業(yè)應(yīng)時(shí)推出含各種元素、營養(yǎng)含量豐富的各類復(fù)合肥、復(fù)混肥，補(bǔ)充了土壤中氮、磷、鉀、硫、鈣、鎂等有益物質(zhì)，形成了一定的銷售。 3由于無機(jī)化肥的根本缺陷長期得不到解決，土壤中農(nóng)家肥有機(jī)質(zhì)施用量嚴(yán)重不足，各種有機(jī)類肥便應(yīng)運(yùn)而生，肥料類、激素類、菌劑類、生物肥類產(chǎn)品打著不同的旗號(hào)紛紛以有機(jī)肥自居進(jìn)行大量產(chǎn)品宣傳，但能真正提供平衡有機(jī)物質(zhì)營養(yǎng)，肥土厚地的有機(jī)肥為數(shù)不多。 競爭形勢 高美施 公司發(fā)展前期過程中，對(duì)高美施的宣傳非常全面、到位，而且功能與公司產(chǎn)品大致相 同，在改標(biāo)時(shí)還采用過兩者是同一產(chǎn)品兩個(gè)不同名稱的辦法，故而其影響、潛在威脅相當(dāng)大。但就目前看其公司產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量不穩(wěn)定，缺乏整體市場運(yùn)作計(jì)劃，故市場占有率、名氣并不大。一旦有機(jī)肥市場開發(fā)成功之后，高美施必將是一個(gè)極具競爭力的產(chǎn)品。 分銷渠道 各省分公司、總代理依靠原有模式，發(fā)文件，硬性攤派，利用供銷社、生產(chǎn)資料公司、果品副食公司等傳統(tǒng)國營渠道，在前期發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的日漸成熟，競爭加劇，目前大部分渠道已喪失，部分渠道保持自然銷售，步履維艱。 各分支機(jī)構(gòu)在工作中流于形式，沒有落實(shí)下去，真正做 到點(diǎn)子上，沒有真正去抓消費(fèi)者農(nóng)民的工作。如能及時(shí)有效調(diào)整，在保證供應(yīng)價(jià)格體系不亂，原有經(jīng)銷商既得利益的前提下，增加公司宣傳、服務(wù)支持，利用多方面經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)控，必能調(diào)動(dòng)其積極性，收到成效。 宏觀環(huán)境 二十一世紀(jì)的主導(dǎo)農(nóng)業(yè)將是生態(tài)農(nóng)業(yè)，二十一世紀(jì)的主導(dǎo)食品是綠色食品，開發(fā)綠色食品已成為國家農(nóng)業(yè)部的主抓任務(wù)。國家在已建綠色食品基地施用符合發(fā)展要求的天然有機(jī)肥，并大力倡導(dǎo)有機(jī)肥的使用，將使優(yōu)質(zhì)有機(jī)肥產(chǎn)品具有良好的市場潛力和發(fā)展前景。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 4 頁 共 26頁 三 機(jī)會(huì) /威脅與優(yōu)勢 /劣勢分析 （一） 機(jī)會(huì) /威脅分析 1． 機(jī)會(huì) （ 1） 共有機(jī)會(huì) 1農(nóng)藥、肥料等 生產(chǎn)資料事關(guān)國計(jì)民生，國家加強(qiáng)對(duì)此的整治、管理力度，有利于凈化競爭環(huán)境，保證名優(yōu)產(chǎn)品生存、發(fā)展。 21988 年國務(wù)院下達(dá)了 83 號(hào)文件，制定了我國有機(jī)肥料的發(fā)展戰(zhàn)略，第二年 9月 21 日又在江蘇昆山召開了全國有機(jī)肥料工作會(huì)議，從而將其提到一個(gè)嶄新的高度。 3國家出臺(tái)第二輪土地承包制，即 50 年土地使用權(quán)歸承包人所有，此舉大大地激發(fā)了農(nóng)民對(duì)土地的長期經(jīng)營意識(shí)，從而對(duì)土地的基礎(chǔ)投入勢必增加。 4國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對(duì) 12 省、市、區(qū)、農(nóng)村進(jìn)行的調(diào)研結(jié)果顯示，農(nóng)民對(duì)農(nóng)機(jī)農(nóng)資的投資熱情增高，占其消費(fèi)重點(diǎn)的第二位。 5農(nóng)民已逐步認(rèn)識(shí)到無 機(jī)化肥板地、損失大、肥料單一、有害物殘存等缺陷，但苦于無其它基本肥料可代替。 （ 2） 特有機(jī)會(huì) 1國家對(duì)綠色無公害食品的發(fā)展、宣傳、支持力度是進(jìn)入二十一世紀(jì)后的必然趨勢。 2肥料市場雖廠家眾多，品牌林立，但絕大多數(shù)為無機(jī)肥，有趨同化傾向，真正的有機(jī)肥產(chǎn)品尚不多見。 3土壤中有機(jī)質(zhì)的嚴(yán)重缺乏導(dǎo)致土壤肥力下降是農(nóng)民的一塊心病，而有機(jī)肥能增加土壤中有機(jī)質(zhì)數(shù)量，提高土壤肥力，保證可持續(xù)長期耕作，滿足了農(nóng)民的迫切需求。 2. 威脅 （ 1） 共有威脅 1全國化肥市場大幅降價(jià)，生產(chǎn)企業(yè)資金占用量大，周期長，利潤低。 2全 國幾十萬家同類企業(yè)參與肥料市場競爭 ,有如下特點(diǎn)： ，多為中小企業(yè)； ，在技術(shù)、資金及設(shè)備方面無過高要求； 。行業(yè)內(nèi)有許多國家大型企業(yè)、集團(tuán)，名氣大，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 雄厚，抗市場風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。 3國外眾多肥料生產(chǎn)廠商隨著市場的放開陸續(xù)進(jìn)入中國市場參與競爭。 4肥料市場受自然條件（干旱、洪水等）影響較大，并有非常明顯的銷售季 節(jié)性約束。 （ 2） 特有威脅 1因 96 年公司產(chǎn)品名稱由高美施改為惠滿豐時(shí)，采用兩產(chǎn)品等同法進(jìn)行宣傳， 雖已過三年，但在農(nóng)民印象中仍有較大副作用。 2有機(jī)肥市場雖有較大發(fā)展空間，一旦為眾多企業(yè)所認(rèn)識(shí)，必將引發(fā)新一輪的 競爭，如不能取得市場主導(dǎo)地位，將為他人做嫁衣。 3其它進(jìn)口、國產(chǎn)有機(jī)肥類產(chǎn)品目前在市場上尚不成氣候，一旦形成較大的市 場需求后，同類產(chǎn)品將成為搭車追隨者。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 5 頁 共 26頁 （二） 優(yōu)勢 /劣勢分析 優(yōu)勢 （ 1） 獨(dú)家壟斷 的產(chǎn)品技術(shù)含量高（如液肥產(chǎn)品與農(nóng)藥混用研究成功，將是一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)），功效全面，能肥土厚地，順應(yīng)綠色食品發(fā)展及農(nóng)民的需要。 （ 2） 用顆粒肥做底肥，液肥葉噴做追肥的全新兩肥搭配理論，為公司所獨(dú)有，是對(duì)傳統(tǒng)施肥方式的變革。 （ 3） 公司得到了中央領(lǐng)導(dǎo)和前期市場開發(fā)省份內(nèi)的各省、市、地區(qū)、縣級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的一致首肯，有良好的外部環(huán)境。 （ 4） 在前期市場開發(fā)省份的試驗(yàn)、示范、推廣工作已完成，并下發(fā)文件，為后期工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 （ 5） 公司現(xiàn)有國家級(jí)、省級(jí)簽定，并有為產(chǎn)品推廣不可或缺的一大批國家級(jí)、省級(jí)有相當(dāng)影響力的專家、教授及縣級(jí)科技示范帶 頭人，發(fā)展前景廣闊。 劣勢 （ 1） 過重的行政干預(yù)色彩使農(nóng)民產(chǎn)生抵觸心理。 （ 2） 部分總代理、分公司工作只停留在表面上，沒有深入下去，甚至哄搶他人市場份額 （ 3） 公司缺乏系統(tǒng)的市場營銷計(jì)劃。 （ 4） 聯(lián)營廠多頭、多價(jià)供貨，惡性競爭。 （ 5） 各聯(lián)營廠產(chǎn)品外包裝不統(tǒng)一，說明書越來越簡化，對(duì)農(nóng)民購買產(chǎn)生誤導(dǎo)，導(dǎo)致購買吸引力下降。 （ 6） 原有分銷渠道只起到收發(fā)貨作用，沒有真正的營銷職能，已不適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)需要，網(wǎng)絡(luò)逐步萎縮。 （ 7） 前期貨物流通環(huán)節(jié)多，層層加價(jià)，零售商利潤無法保證，銷售積極性不高。 （ 8） 沒有統(tǒng)一的宣傳指導(dǎo)，廣告投入量雖不少，但非常零散，沒有 形成合力。 （ 9） 96 年產(chǎn)品名稱更換，其負(fù)面影響尚未完全消除。 （三）結(jié)論 整體肥料市場無序競爭激烈，低價(jià)傾銷，以無法形成規(guī)模效益。有機(jī)肥市場存在 極大發(fā)展空間，同類競爭者市場意識(shí)薄弱，如公司及時(shí)準(zhǔn)確把握良機(jī)，對(duì)前期工作經(jīng) 驗(yàn)加以總結(jié)，導(dǎo)入正確的市場營銷策略，必將推動(dòng)惠滿豐事業(yè)的二次騰飛。 HUIMANFENG ORGANIC FERTILIZER （ CHINA） CO.,LTD SALES CO. 第 6 頁 共 26頁 四、市場營銷策略 惠滿豐有機(jī)肥 93 年開始進(jìn)入市場，運(yùn)用行政推廣模式，在各分公司、專家組、各級(jí)代理商的努力下，歷經(jīng)實(shí)驗(yàn)、示范、推廣等大量基礎(chǔ)工作，成功地開拓了部分區(qū)域市場。但是，隨著農(nóng)村市場 經(jīng)濟(jì)的成熟與完善，原有的銷售渠道已不適應(yīng)現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，農(nóng)村基礎(chǔ)宣傳薄弱，銷售渠道逐漸萎縮， 96 年產(chǎn)品改標(biāo)，給其已有的市場造成一定混亂，少數(shù)分公司、代理商為謀取短期利益滯留貨款，聯(lián)營廠的多頭、多價(jià)供貨，極大地?fù)p害了公司利益，擾亂了市場秩序。 根據(jù)市場調(diào)研，針對(duì)目前市場存在的狀況，結(jié)合前期市場開拓的成功經(jīng)驗(yàn)，按照農(nóng)村市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，銷售總公司制定“政府引導(dǎo)、專家支持、完善網(wǎng)絡(luò)、落實(shí)宣傳”的市場營銷策略，在市場推廣的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮政府、專家在農(nóng)業(yè)科技推廣中的引導(dǎo)作用。通過本策略的有效實(shí)施，規(guī)范銷售秩序 、鞏固現(xiàn)有市場銷售規(guī)模、構(gòu)建全國市場營銷網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率，通過對(duì)市場的培育，實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長，進(jìn)而塑造惠滿豐良好的品牌效應(yīng)，推動(dòng)惠滿豐系列產(chǎn)品的銷售。 目標(biāo)市場： 針對(duì)現(xiàn)有市場銷售狀況及區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況將市場分為二類： I 類市場即當(dāng)前已有各分公司、代理商且前期市場基礎(chǔ)較好，尚有一定規(guī)模銷售的區(qū)域：河南、山西、山東、江蘇、黑龍江、廣西、云南、吉林 8 ??； II 類市場即尚未開發(fā)的空白區(qū)域和前期各分公司、代理商未有效開拓的區(qū)域。 銷售總公司整體戰(zhàn)略分為二部分： I 類市場根據(jù)各省市場現(xiàn)狀 ， 通過對(duì)貨源、價(jià)格、營銷宣 傳進(jìn)行規(guī)范，指導(dǎo)各級(jí)經(jīng)銷商在所轄區(qū)域開拓市場、鞏固現(xiàn)有銷售。 II 類市場構(gòu)建自有營銷網(wǎng)絡(luò) ,進(jìn)而通過對(duì) I 類市場的滲透 ,逐步形成統(tǒng)一、完備的營銷網(wǎng)絡(luò) . II 類市場區(qū)域分為三級(jí) ： 前期開發(fā)地區(qū)、發(fā)展地區(qū)、未來地區(qū)。在前期開發(fā)地區(qū)，集中力量進(jìn)行營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場營銷工作；發(fā)展地區(qū)和未來地區(qū)則在前期開發(fā)地區(qū)形成完備的銷售網(wǎng)絡(luò)及規(guī)模銷售格局后，向縱深推廣、滲透。 前期開發(fā)地區(qū)的選定依據(jù)為： ? 根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)占區(qū)域經(jīng)濟(jì)概況的 60%； ? 當(dāng)?shù)鼐邆滢r(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)； ? 原有市場基本未有效開發(fā)； ? 外部環(huán)境； ? 價(jià)格承受； ? 競爭 對(duì)手； ? 細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿Α? 定位 惠滿豐產(chǎn)品最大消費(fèi)群在廣大的農(nóng)村，隨著國家土地承包政策 50 年不變的第二輪承包實(shí)施，農(nóng)戶種田的投入積極性有所提高 ； 化肥大量使 用產(chǎn)生的副作用也得到越來越多的農(nóng)戶認(rèn)可，科技種田意識(shí)正逐漸形成。 因此，惠滿豐有機(jī)肥是有別于傳統(tǒng)化肥，正確使用可逐步替代化肥，符合農(nóng)業(yè)可持繼發(fā)展需要，具有多種功能及高科技含量