【正文】 細(xì)分市場(chǎng)度身定制產(chǎn)品和服務(wù)。 成本均攤帶來(lái)了價(jià)格均攤。于是，收益期望較低的競(jìng)爭(zhēng)者得以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位。2成本均攤將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的喪失。2從一個(gè)優(yōu)秀的多面手，變成一個(gè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能集中力量與不同對(duì)手抗衡的競(jìng)爭(zhēng)者――這一轉(zhuǎn)變，行業(yè)先驅(qū)或領(lǐng)先者中鮮有成功者，因?yàn)樽璧K這種轉(zhuǎn)變的力量太多了。2市場(chǎng)一旦走向成熟，就會(huì)四分五裂，瓦解為產(chǎn)品與服務(wù)需求各異、有著不同價(jià)格彈性的細(xì)分市場(chǎng)。 賬面利潤(rùn)只不過(guò)是一個(gè)信號(hào)。2增長(zhǎng)需要相應(yīng)的現(xiàn)金投入。即使給了現(xiàn)金，如果它們只能維持市場(chǎng)份額的話，那么一旦增長(zhǎng)停止，它們?nèi)耘f是狗。從本質(zhì)上看，這一類產(chǎn)品如果不變現(xiàn)，留在手中毫無(wú)價(jià)值可言。否則就永遠(yuǎn)也別想獲得回報(bào)。 3 必須努力爭(zhēng)取，甚至“購(gòu)買”高市場(chǎng)份額。 產(chǎn)品的現(xiàn)金流量取決于四條規(guī)則： 1 利潤(rùn)與產(chǎn)生的現(xiàn)金是由市場(chǎng)份額的大小決定的。2公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額各不相同的產(chǎn)品組合。有壞賬？認(rèn)了吧。 市場(chǎng)領(lǐng)先者掌握著主動(dòng)權(quán)。 三四律看來(lái)能夠很好地預(yù)測(cè)有效競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局。從數(shù)學(xué)原理上講，要獲得增長(zhǎng)；同時(shí)滿足上面這兩個(gè)條件，就不應(yīng)有三個(gè)以上的競(jìng)爭(zhēng)者存在。其中，最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額又不會(huì)超過(guò)最小者的四倍。另一方面，要適應(yīng)增長(zhǎng)，就必須提前迅速擴(kuò)充生產(chǎn)能力,否則市場(chǎng)份額就會(huì)悄然喪失。這時(shí)，沒(méi)人敢說(shuō)擴(kuò)充生產(chǎn)能力是正確的。 低成本生產(chǎn)商能夠取得市場(chǎng)份額，但必須愿意犧牲短期利潤(rùn)才行。 擴(kuò)充生產(chǎn)能力是一項(xiàng)關(guān)系企業(yè)存亡的決策。 4 對(duì)于成本最低的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，上上之策是在減小降價(jià)幅度的情況下，說(shuō)服別人容許自己充分利用生產(chǎn)能力。任何能斤這一類投資決策的不確定因素、風(fēng)險(xiǎn)或競(jìng)爭(zhēng)措施，都將給已把生產(chǎn)能力投入運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)者帶來(lái)高于平均水平的利潤(rùn)。這樣，它就能抵消掉自己在相對(duì)成本上的劣勢(shì)。只有在這樣的條件下，你才能保住相對(duì)成本的優(yōu)勢(shì)。 2 另外，一有實(shí)力就進(jìn)行投資，嗇自己的生產(chǎn)能力、維持價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是有利的。提價(jià)暫掩蓋了價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的利潤(rùn)萎縮情況，但總有一天，價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)不得不用出保全市場(chǎng)份額的決策。1超過(guò)正常水平的定價(jià)必然會(huì)引發(fā)生產(chǎn)能力的擴(kuò)張，直到把價(jià)格壓下去為止。規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)常能在價(jià)格差異中取得容身之地，直到發(fā)展壯大，成為低成本的競(jìng)爭(zhēng)者。第一種選擇將會(huì)使企業(yè)保持高速增長(zhǎng)，并使成本持續(xù)下降。1成長(zhǎng)速度最快的競(jìng)爭(zhēng)者，其成本的下降速度也會(huì)最快。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不斷提高的利潤(rùn)率是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)更高增速的強(qiáng)力誘因。在一種模式中，剔除通脹之后的價(jià)格與成本同步變動(dòng)。 只有當(dāng)價(jià)格與成本同步下降、并且低到足以阻止高成本競(jìng)爭(zhēng)者攫取市場(chǎng)份額的時(shí)侯，價(jià)格和市場(chǎng)份額才能保持穩(wěn)定。只要實(shí)際價(jià)格（去除通貨膨脹后價(jià)格）與實(shí)際成本（去除通貨膨脹后成本）的走勢(shì)不相吻合，市場(chǎng)份額就會(huì)發(fā)生變動(dòng)。自由企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)均衡的全部?jī)?nèi)容不外乎這樣一種假設(shè)：所有競(jìng)爭(zhēng)者，盡管它們的產(chǎn)量可能與其所占市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不相稱，但都能實(shí)現(xiàn)類似的成本。尤其是產(chǎn)品組合這一概念，依然可以作為資源配置的框架。增長(zhǎng)－市場(chǎng)份額矩陣為這種現(xiàn)金流的良性循環(huán)提供了一個(gè)實(shí)施框架。高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)無(wú)法產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金，因此無(wú)法跟上市場(chǎng)增長(zhǎng)的步伐，最后只好出讓自己的市場(chǎng)份額。定價(jià)要能彌補(bǔ)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本；在成長(zhǎng)性行業(yè)中，必須用足生產(chǎn)能力――這兩種廣為接受的企業(yè)實(shí)踐，等于是靠出賣未來(lái)?yè)Q取短期利得。 經(jīng)驗(yàn)曲線的影響是十分深遠(yuǎn)的。用會(huì)計(jì)理論來(lái)詮釋經(jīng)濟(jì)行為并不恰當(dāng)，因?yàn)闀?huì)計(jì)理論是為其他目的而建立的。 11 環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競(jìng)爭(zhēng)者就愈少。如果關(guān)鍵的因素只有一個(gè)，那么最多只有兩三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者能夠共存。 7 任何對(duì)資源進(jìn)行重新部署的行為，都會(huì)引起至少兩條戰(zhàn)線上的競(jìng)爭(zhēng)力量對(duì)比的變化。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)改變、適應(yīng)、成長(zhǎng)，都會(huì)重新部署資源，因此，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)的前沿總是在不斷變化。這種規(guī)模結(jié)構(gòu)會(huì)在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定。 建立普遍的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論，人們就能預(yù)測(cè)任何企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局。自然競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)及其交互模式，是一切戰(zhàn)略賴以立足的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)必須在這個(gè)基礎(chǔ)上加以完善。自然競(jìng)爭(zhēng)是風(fēng)險(xiǎn)極低、積累型的嘗試和從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)的過(guò)程。 6 精心策劃、實(shí)施上述資源調(diào)遣活動(dòng)的意愿。 3 能夠運(yùn)用上述理解，預(yù)測(cè)某一特定的干擾將給競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)帶來(lái)的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)均衡新模式。戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)可以壓縮時(shí)間。勉力維持這種差異化，正是企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的精髓所在。 1 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的基本要素是： 2 能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)活動(dòng)理解為一個(gè)完整的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)識(shí)到這個(gè)系統(tǒng)是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶、資金、人力和資源的互動(dòng)過(guò)程所構(gòu)成的。 5能夠預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)與收益，并以充分的精確度和自信心驗(yàn)證上述資源調(diào)遣決策的正確性。 戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)是革命性的。自然競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)基礎(chǔ)。不幸的是，人們一直用上述經(jīng)典理論來(lái)制定公共政策，這些公共政策因而同樣不切實(shí)際。 1 高效競(jìng)爭(zhēng)能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競(jìng)爭(zhēng)者。 3 任一競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)遇到形形色色的對(duì)手，而幾乎每一種相關(guān)要素的組合都會(huì)受到這些對(duì)手的限制。 6 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 9 關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)變量愈少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量也就愈少。 10 具有潛在重要性的變量愈多，共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量就愈多，但這些競(jìng)爭(zhēng)者的絕對(duì)規(guī)模也就愈小。進(jìn)入市場(chǎng)的次序是非常重要的。經(jīng)驗(yàn)共享分析、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)之間的權(quán)衡、市場(chǎng)滲透成本、競(jìng)爭(zhēng)者文化與行為推斷法等。 上述見(jiàn)解使人們得以從一個(gè)全新的角度來(lái)審視有關(guān)定價(jià)和生產(chǎn)能力的決策。若積極加以利用，債務(wù)將能支持先發(fā)制人的降價(jià)和生產(chǎn)能力擴(kuò)充行為，從而幫助企業(yè)獲取市場(chǎng)份額，最終降低企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。如果這些業(yè)務(wù)能夠樹(shù)立并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，那么當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩時(shí)，它們自己也就會(huì)成為金牛。 但是，如果用“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不管其來(lái)源”來(lái)代替“經(jīng)驗(yàn)積累”和“相對(duì)市場(chǎng)份額”，那么這些經(jīng)典篇章所提出的大部分理念就并無(wú)過(guò)時(shí)之嫌。 經(jīng)驗(yàn)曲線本質(zhì)上是一種現(xiàn)金流量模式。而倘若資金的成本為零，那么不管所需的時(shí)間多長(zhǎng)，任何能夠收回本金并有盈余的投資決策都會(huì)是正確的。 如果價(jià)格的下降速度超過(guò)了領(lǐng)導(dǎo)者的成本下降速度，那么肯定就有以高于產(chǎn)業(yè)平均增速成長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，在其他競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)率萎縮時(shí)，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)率通常仍能維持不變。 幾乎所有的價(jià)格行為都呈現(xiàn)出兩種典型模式。 不變價(jià)格是一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。1價(jià)格突變常常是由下列因素綜合引發(fā)的： 1 某個(gè)非常成功、雄心勃勃的新進(jìn)入者愿意并且有能力維持一個(gè)不太高的利潤(rùn)率； 2 新進(jìn)入者的成長(zhǎng)速度最終超過(guò)了原來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者； 3 經(jīng)濟(jì)衰退贊成了暫性大量剩余的生產(chǎn)能力。當(dāng)然