【正文】 計劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位在制定廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判斷。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。 廣告計劃實施的效果評估為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。 如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。 廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。廣告公司進行工作組織準備，成立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。監(jiān)控調(diào)整階段:對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。誠實廣告策略貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如借助名人效應提高知名度等。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務和支撐市場策略。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案:這些都是廣告策略要解決的問題。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告的目標、目標市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益?；蛞再澲w育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務。 企業(yè)廣告的目標市場選擇應根據(jù)廣告目標、營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。企業(yè)可從規(guī)模、潛力、結(jié)構(gòu)等指標選擇適合自己的目標市場。選擇其中一個或多個目標作為企業(yè)市場目標，在營銷范圍和對象上都有了針對性。 由于消費者的差異性很大，無論企業(yè)有多大實力，都不可能面對所有的消費者。形式要統(tǒng)一，目標要具體 由于廣告目標是隸屬于企業(yè)目標和營銷目標的分支目標做廣告目標要與總目標和各分支目標在核心內(nèi)容上保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一和一致。合理目標確定雖然有難度，但通過細致的工作是可以達到的。每次廣告的目標不要太多太大，因為目標太多太大則力量分散，難以集中力量解決主要問題。所以企業(yè)在每次廣告運作前要認真思考:這次為什么要做廣告?廣告在現(xiàn)有營銷環(huán)境中擔負什么角色?這次希望達到什么樣的確切效果等基本問題。廣告目標非常重要，是廣告行動的旗幟，如果設(shè)定不妥，會偏離工作方向，輕者產(chǎn)生浪費，重者貼誤戰(zhàn)機，影響全局。延長衰退期產(chǎn)品的使用周期。擴大或維持市場份額，提高市場占有率。壓制競爭者的廣告攻勢或誘導競爭者跟進。轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使一般消費者成為潛在消費者，潛在消費者成為實際購買者，實際購買者成為品牌忠誠者。鼓勵嘗試購買，增加使用頻次。正面引導消費，改變消費者已有的認知態(tài)度。吸引注意力，提升購買興趣。廣泛傳播告之，創(chuàng)造或增加知名度。 廣告目標被人們經(jīng)常簡單理解為增加銷售或提高市場占有率，這是企業(yè)廣告長遠和最終的目標，也是短期促銷廣告的目標。提升性:通過連續(xù)的廣告攻勢，增強對產(chǎn)品或企業(yè)的認知、信任或好感，培養(yǎng)忠誠度。企業(yè)的廣告目標在總分類上有以下三種形式: 企業(yè)的廣告目標是在營銷目標確定之后，為營銷目標服務的目標。隊違約責任廣告設(shè)施施工工期每拖一天，扣罰 廣告發(fā)布期間沒有及時維修，每延誤一天，扣罰 晚間燈光型廣告發(fā)布時間，每縮短l小時，扣罰 五、其它說明: 六、本合約自雙方簽署之日生效。廣告發(fā)布實施期間，乙方應確保驗收標準效果，定期為廣告設(shè)施進行維護、保養(yǎng)，做到整潔、安全，如出現(xiàn)故障，確保刀小時修復。乙方在施工中若出現(xiàn)意外工傷事故及損失，均與甲方無關(guān)。甲方： 乙方：法定代表人： 法定代表人：委托代表人： 委托代表人：地址： 地址：電話： 電話：傳真： 傳真：戶外廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求:廣告內(nèi)容: 戶外廣告形式、材料: 廣告規(guī)格、尺寸、數(shù)量： 發(fā)布時間: 制作時期: 維修: 廣告內(nèi)容樣稿由 二、費用及支付辦法:l、單價: ／平方米／每月， 其它加收: z、實付金額:RMB 元 大寫: 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整為確保甲方利益，按發(fā)布支付費用的 %，作為乙方風險抵押金。廣告發(fā)布標準合同編號：簽訂地點：簽約日期： 年 月 日甲方： 乙方： 甲、乙雙方經(jīng)友好協(xié)商，簽訂如下協(xié)議：一、廣告發(fā)布要求: 廣告內(nèi)容： 廣告規(guī)格： 廣告媒體： 發(fā)布時段、版位： 發(fā)布時間： 發(fā)布頻次、數(shù)量： 廣告采用的樣帶（樣稿）： 1234567．．2728293031月次數(shù)一月二月三月．．．十月十一月十二月備注二、費用及支付辦法：單價： ，其它加收： 總金額： ，折扣優(yōu)惠： 實付金額RMB 元 大寫： 仟 佰 拾 萬 仟 佰 拾 元整付款方式及時間：三、其它要求：在廣告發(fā)布期間，如因不可抗拒因素導致廣告發(fā)布減少，更改內(nèi)容或時間及取消，乙方應提前或24小時之內(nèi)通知甲方并獲認可，否則視為乙方違約。廣告合同的每個字、每句話都須認真復核，避免產(chǎn)生問題。 要詳細說明合作內(nèi)容，質(zhì)量審核標準要求不能模糊不清，以免有漏洞被對方鉆空子，產(chǎn)生問題。把已取得成功的工作方式方法經(jīng)驗變成執(zhí)行標準程序規(guī)則，然后對照已確定的工作目標進行檢查落實，而這些工作又可交給助手完成也可能是一臺計算機，這樣，企業(yè)廣告經(jīng)理便從繁雜事務中解脫出來，節(jié)省出大量時間來考慮其它工作。 還應注意到企業(yè)廣告經(jīng)理往往被動地列入按他人要求的工作，成為了工作日程計劃的奴隸，而忽略了許多重要的工作安排。 企業(yè)廣告經(jīng)理可根據(jù)自已的工作習慣情況，把需長時間整理項目打散分段或連貫進行，以提高效率。 為便于以上工作計劃及目標總控體系完成，可以表格形式體現(xiàn)。 其次對臨時性工作項目機動調(diào)整。安排好日程時間表 企業(yè)廣告經(jīng)理由于缺乏時間，有可能把下級要求批復的或上級要求回復報告等工作擱置遺忘，以至于延誤重要工作項目。明確部門不歡迎三種人:懶人、閑人、散漫人。結(jié)合員工的民意測驗結(jié)果，每年考評重要崗位人員并調(diào)整變化，淘汰最后一名。 4盡可能地參加廣告節(jié)、博覽會、講座等社會活動，拓寬知識面，培養(yǎng)學習型團隊。行為管理 一切的規(guī)劃目標最終由行為實現(xiàn)，要在每項具體的行為中建立起規(guī)范的行為準則。 具體方法是做好工作計劃、工作考核表。計劃目標一旦確定就要堅定不移地執(zhí)行下去，避免不確定性、隨意性、盲從性。心態(tài)管理 從壓力和動力兩方面入手，建立激勵機制，塑造員工進取、創(chuàng)新、堅韌不拔、勇?lián)熑巍s辱不驚、追求卓越的優(yōu)良品質(zhì)。有的廣告經(jīng)理擔當?shù)膹V告工作可能僅是日常業(yè)務的簡單承辦，而有的則肩負著營銷重任，在企業(yè)營銷決策中發(fā)揮重要作用。所以說企業(yè)廣告經(jīng)理一半的工作是進行專業(yè)管理，另一半的工作是在處理和溝通人際關(guān)系。在不規(guī)范的廣告運作環(huán)境下，廣告經(jīng)理還要經(jīng)得住物質(zhì)利益的誘惑，處處維護企業(yè)的利益。 二、具備現(xiàn)代市場營銷觀念 現(xiàn)代市場營銷觀念是現(xiàn)代廣告觀念的基礎(chǔ)，能幫助企業(yè)廣告經(jīng)理樹立正確的廣告觀念，并以此指導展開廣告管理工作。品牌管理部經(jīng)理工作細則 121 / 121附件二：一、崗位職責素質(zhì)要求一、掌握現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑I(yè)知識 作為人門課程，企業(yè)廣告經(jīng)理必須學習掌握廣告各專業(yè)知識。廣告是實踐性很強的應用學科，這些專業(yè)知識的掌握除了書本上的理論學習以外，還應注意在工作實踐中不斷總結(jié)提高。要想取得事業(yè)的成功必須要具備成功者必須具備的高尚的道德思想素質(zhì)，包括遠大的理想抱負、對廣告事業(yè)的熱愛、堅忍不拔的毅力、誠實坦蕩等成功要素。對下組織調(diào)動下屬員工發(fā)揮工作潛能，協(xié)調(diào)管理。不同企業(yè)的廣告經(jīng)理在企業(yè)中所處的地位和發(fā)揮的作用差別很大。廣告經(jīng)理的管理水平主要是抓好基礎(chǔ)管理，主要展開的工作內(nèi)容有: 1計劃目標管理 計劃目標是行動的指南，從人生目標到業(yè)績目標必須明確并有激勵措施。制定嚴格規(guī)范的績效考評標準，每年每月進行考評并講評，將結(jié)果與晉升和收入掛鉤。
 3要求每個員工每月讀一本好書，并總結(jié)宣講。強調(diào)團隊協(xié)作精神，加強工作溝通交流。 建議:在人才使用上，競爭上崗優(yōu)化組合，由各級負責人自行選擇組建人員。時間管理 時間效益、速度是取得成功的利器，要建立立即反應的工作作風并實實在在地貫徹下去，避免推矮、扯皮、拖拉的不良風氣樹立強烈的時間觀念，爭分奪秒才能有經(jīng)濟效益。 企業(yè)廣告經(jīng)理的工作、行動現(xiàn)在很少能夠正常地按計劃行事，但對于每天例行的工作，要先安排好較固定的時間來處理，如每天郵件處理時間，每周與下屬固定的會商，每月的各種例會等。廣告經(jīng)理應在每天的工作時間安排上預留出機動時間。假如內(nèi)容有變化，應