管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷帕米爾案例-全文預(yù)覽
【正文】 ，他為吸煙者提供了更加 健康的吸煙方式并給予了他們前所未有的能夠在任何時(shí)候任何場(chǎng)所盡情享受吸煙的樂(lè)趣，他是 一種健康型的香煙，當(dāng)然在享受這種消費(fèi)者要多付一些錢(qián)來(lái)享受自由。公共關(guān)系方面：通過(guò)搞好與政府、媒體等的關(guān)系，向他們宣傳帕米亞的優(yōu)點(diǎn)，使他們?cè)谄綍r(shí)的公共活動(dòng)中宣傳了帕米亞，例如鼓勵(lì)政府要員選擇無(wú)煙的帕米亞，他們可能在一些場(chǎng)合使用了它，而這又被人們發(fā)現(xiàn)了，就可以借勢(shì)宣傳一下帕米亞，又例如在國(guó)際無(wú)煙日，RJR公司可以在媒體上刊登報(bào)道，向人們宣傳帕米亞無(wú)煙的特性，在這樣特殊的日子里必能起到意想不到的效果。這也種推廣方式的成本也相對(duì)較低。 促銷策略包裝方面：在產(chǎn)品包裝上，可以借助公司原有的香煙，與之一起包裝。價(jià)格策略該產(chǎn)品是一種全新的產(chǎn)品，有著先進(jìn)的技術(shù)，所以價(jià)格定為比普通香煙高25%合理。劣勢(shì)：口味較差；價(jià)格過(guò)高，低收入者無(wú)法消費(fèi)；廣告過(guò)于復(fù)雜，多為繁雜的文字，宣傳效果欠佳；用法較為復(fù)雜，消費(fèi)者不會(huì)使用該種產(chǎn)品；安全性欠佳，消費(fèi)存在著一定的安全隱患；機(jī)會(huì)：無(wú)煙香煙處于市場(chǎng)空擋，無(wú)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；新型健康理念的推廣，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身及家人的健康從而會(huì)選擇無(wú)煙型香煙；公共場(chǎng)合辦公及交談需要，符合時(shí)代潮流；威脅：行業(yè)內(nèi)其他香煙品牌；模仿帕米亞香煙的新市場(chǎng)加入者；人們對(duì)帕米亞香煙的抵觸情緒日益增加；六、改進(jìn)的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略：對(duì)于香煙這類產(chǎn)品，很多顧客只是追逐吸煙時(shí)吞云吐霧般的感受，吸煙對(duì)大部分人來(lái)說(shuō)是一種情感的釋放。市場(chǎng)營(yíng)銷組合制定的不合理，直接導(dǎo)致了帕米亞香煙的銷售量不高。又因?yàn)楫a(chǎn)品的高成本使它不得不高價(jià)格，同 時(shí)公司較少的運(yùn)用印象導(dǎo)向型廣告，對(duì)于香煙這種憑品牌形象購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)推廣上不易 被傳統(tǒng)吸煙者接受。 渠道：零售渠道。 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。 文化因素。 好奇。 人際交往。人們?yōu)槭裁匆鼰?，有那些社?huì)、文化和個(gè)人心理因素營(yíng)銷吸煙者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力、社會(huì)意識(shí)、健康意識(shí)、受教育程度、獵奇心理、口味偏好以及大眾傳媒的和社會(huì)文化的影響等等因素都會(huì)影響一個(gè)消費(fèi)者吸煙的決策，即消費(fèi)者抽不抽、抽什么、抽多少、是否繼續(xù)抽一個(gè)品牌的香煙。二、關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)一、RJR公司將25歲以上、文雅的比較富裕的消費(fèi)者定位為最初的目標(biāo)市場(chǎng)，然而這樣的定義由于語(yǔ)義模糊，在實(shí)踐中難以得到貫徹。 評(píng)論：過(guò)于寬泛。技術(shù)上的突破、非凡的發(fā)明。老年吸煙者。 2）。1. 列出案例中描述帕米亞香煙目標(biāo)市場(chǎng)的詞語(yǔ)和短語(yǔ)及你對(duì)該公司市場(chǎng)定位的評(píng)價(jià)。 評(píng)論：為體現(xiàn)出低焦油含量。 3）。 4）。老年和有教養(yǎng)者。 評(píng)論：未突出低焦油含量。二、沒(méi)有有效確定影響消費(fèi)者吸煙的決策因素。由此可見(jiàn)，RJR公司對(duì)消費(fèi)者的設(shè)想沒(méi)有從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。老師、家長(zhǎng)或所尊敬的人的 吸煙行為在青少年中往往起到導(dǎo)向作用，另外，電影、電視中的英雄人物、領(lǐng)袖人物的吸煙形 象對(duì)青少年吸煙行為產(chǎn)生了促進(jìn)作用。人們?cè)诠陋?dú)使，吸煙是解悶工具；在工作壓力大時(shí)，是緩解壓力的方法，吸煙行 為上尋求心理慰藉。相關(guān)群體（如家庭、朋友、鄰居、同事）對(duì)不同品牌的看法和對(duì)特定品牌的偏愛(ài)， 個(gè)體成員社會(huì)角色的要求。個(gè)性特點(diǎn)及自我概念的體現(xiàn)。 價(jià)格：比普通香煙高很多，通常高出普通品牌的25％，目標(biāo)市場(chǎng)定位于比較富裕的消費(fèi)者。從產(chǎn)品本身來(lái)講，很低的尼古丁和焦油量及影響他人的煙 霧產(chǎn)生，是一種不錯(cuò)的香煙產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)，但它本身比較怪的口味，復(fù)雜的使用方法 及其它方面的不足影響了消費(fèi)者對(duì)它的接受程度。三、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合RJR公司對(duì)帕米亞的產(chǎn)品定位不合理，另外，帕米亞的口味不佳和使用不便的缺點(diǎn)使許多消費(fèi)者不喜歡它或?qū)λ謶岩蓱B(tài)度；渠道只有零售一種，過(guò)于單一；促銷方面，四頁(yè)的說(shuō)明書(shū)沒(méi)有起到直觀的指導(dǎo)作用，大多數(shù)消費(fèi)者都不會(huì)有耐心看完四頁(yè)的復(fù)雜的說(shuō)明書(shū)
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