【正文】 560萬元； 2003年占整體傳播費(fèi)用的15%，約100萬元。約占整體傳播總費(fèi)用的10%；E、展銷會(huì)設(shè)場(chǎng)——包括展架、展示系統(tǒng)等等。根據(jù)市場(chǎng)變化及產(chǎn)品銷售狀況，及時(shí)調(diào)整令投放策略更完美。項(xiàng)目開盤是媒介投入重要階段。必須適量、合理分配，達(dá)到準(zhǔn)確無誤的原則。人氣的創(chuàng)造得益于現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)包括事件行銷與促銷活動(dòng)。因?yàn)樗麄儗?duì)生活的要求是輕松的，愉悅的，傳播要符合這一調(diào)性。（關(guān)于知性階層，我司在上一次提案中已給予詳細(xì)的闡述，在此不再贅言。只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)高素質(zhì)生活的追求，提供一步到位的產(chǎn)品，才能全面擊中目標(biāo)消費(fèi)群，迅速搶占市場(chǎng)，成為目標(biāo)消費(fèi)群購房的首選。（3）企業(yè)形象目標(biāo)：樹立美辰地產(chǎn)良好的品牌，進(jìn)而擴(kuò)大社會(huì)影響力，只有站在這個(gè)高度，才能對(duì)麗景春天的開發(fā)有著深層次的認(rèn)識(shí)。通過塑造與傳播新的生活模式，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。每次推出的數(shù)量可為5—10套?，F(xiàn)場(chǎng)展示標(biāo)準(zhǔn)中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位。在銷售中提供多款裝修方案，按客戶的需要進(jìn)行裝修，免除他們的煩憂。 公開發(fā)售期：業(yè)主積分獎(jiǎng)勵(lì)成功介紹購買麗景春天，得1分，以此類推，累積積分得獎(jiǎng)。方案一難以造成公開發(fā)售當(dāng)天排隊(duì)購買的場(chǎng)面，由于是憑卡購買，若未能購卡或卡號(hào)較靠后的客戶，有可能較晚到場(chǎng)，甚至考慮當(dāng)天不到場(chǎng)，一定程度上現(xiàn)場(chǎng)人氣有所損失。方案二：公開發(fā)售時(shí)按到場(chǎng)前后順序認(rèn)購。c) 如有客戶未能在限時(shí)內(nèi)選定單位，可繼續(xù)留選，下一批進(jìn)場(chǎng)原則不變。c）如不購買，退還誠意金。銷售模式分析： 內(nèi)部認(rèn)購期間收誠意金。其五、展示中心看樓專車。而對(duì)于賣場(chǎng)推廣現(xiàn)場(chǎng)的包裝，而主要考慮五個(gè)方面：其一、形象展場(chǎng)的整體環(huán)境布局，該布局必須符合于項(xiàng)目的高品味形象；除基本色調(diào)采用項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色彩以外，其它色調(diào)的選擇、桌椅的樣式及色彩等等，必須能體現(xiàn)出一定的品味。 涉外賣點(diǎn)的設(shè)置：我司認(rèn)為涉外賣點(diǎn)或展點(diǎn)的設(shè)置，必須考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)。付款方式的靈活處理，將出現(xiàn)以下的幾種情況：（1）原打算購買較低價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較高價(jià)的；（2）原打算購買較小面積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)購買較大面積的；（3）原無實(shí)力購房的消費(fèi)者會(huì)開始置業(yè)。而由于付款方式的過于單一化與呆板，也就造成了目標(biāo)買家缺乏挑選的余地。在分析大連整體樓市以后，付款方式的單一性是其整體區(qū)域共同存在的一大問題點(diǎn)。：我司將小高層的推售安排分兩個(gè)階段，具體如下：搭售階段：（初步設(shè)定為2002年5月—9月中旬）以多層為主，小高層為鋪，借助多層的銷售勢(shì)能，消化部分小高層，并試探市場(chǎng)的反應(yīng)。對(duì)于麗景春天來說，小高層在總銷售量中占有較大的比重，可以說，小高層是項(xiàng)目的利潤所在。每次推出的貨源數(shù)量大約占總銷售量的15—20%。我司建議推售節(jié)奏如下：將首批推售單位中多層的50%，主要是所推樓體的一半，靠西面的單位；小高層的20樓東面的兩個(gè)單元。（1）首次推出的單位必須具有代表性和全面性，即每一個(gè)價(jià)格層次的戶型皆有一定的量，以偏小戶型、總價(jià)便宜的單位為主，同時(shí)，輔以部分大戶型、總價(jià)較高的單位搭配；（2）首批推出的單位以多層為主，搭配部分的小高層（20）單位；（3）首次推出的單位為總戶數(shù)的40%以上，保證較充足的貨源；（4）首次推出的單位中，多層與小高層的比例為2：1；（5）首批推出的多層單位所處小區(qū)內(nèi)位置較差，以臨鞍山路與聯(lián)合路為主，小高層為22的部分單位；（6）首次推出的單位必須以低樓層與高樓層相結(jié)合，多層基本為整幢推出，滿足買家的不同需求，對(duì)積蓄的買家進(jìn)行全面的消化。：在訂價(jià)過程中，明確了某一單元的均價(jià)后，設(shè)定該單元中某一套房的價(jià)格為訂價(jià)基礎(chǔ)，根據(jù)各單位的條件不同，以1—2%為調(diào)價(jià)單位，以此類推，得出各單位的價(jià)格。A、利用位置訂價(jià)：所處社區(qū)內(nèi)位置較好（如：中心地區(qū)），不臨街，較大樓間距、觀景效果較好、且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)更為合理，價(jià)格偏高；所處社區(qū)內(nèi)位置較差（如：邊緣地區(qū)），臨街，較小樓間距、觀景效果較差，且戶型設(shè)計(jì)相對(duì)較差，價(jià)格偏低；B、利用樓層訂價(jià)：樓層越高、價(jià)格越貴，而閣樓需另外考慮。而在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)市場(chǎng)狀況、具體銷售狀況、目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)等變數(shù)展開各階段價(jià)格走勢(shì)的調(diào)控。每次推出新單位時(shí)，項(xiàng)目將制造出供不應(yīng)求的市場(chǎng)表象和公眾認(rèn)知。即在開盤時(shí)訂價(jià)較低，并選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較差的單位，在入市時(shí)以較低的價(jià)位搶攻市場(chǎng)，吸引買家的注意，創(chuàng)造現(xiàn)場(chǎng)人氣及開盤銷售旺勢(shì)，隨后根據(jù)具體銷售狀況，調(diào)整價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。反之，則銷售將遇到壓力，甚至有可能功虧一簣。綜上所述，我司認(rèn)為以4000元/平方米的多層價(jià)位，3500元/平方米的小高層價(jià)位入市，必能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開盤的順利銷售，同時(shí)也可以此而全面支撐后期的價(jià)格上浮調(diào)整及物業(yè)銷售實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，常規(guī)的訂價(jià)有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向。我司建議于2002年7月上旬進(jìn)行公開發(fā)售，是基于以下條件制訂的：A、 8月份是大連傳統(tǒng)的銷售旺季，不可錯(cuò)過；B、 各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)；C、 通過前期的市場(chǎng)預(yù)熱與客戶積累，擁有相當(dāng)數(shù)量的確保成交額；D、 7月中旬為大連夏季房交會(huì)，正是兵家必爭之時(shí)。 麗景春天的入市時(shí)機(jī)建議：對(duì)于麗景春天，目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。3）采取靈活的銷售安排。我司在制訂入市時(shí)機(jī)策略時(shí)，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)遵循以下思考點(diǎn)：1）知已知彼。第四次公開發(fā)售：2002年11月—2003年春節(jié)冬天是大連房地產(chǎn)市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷售淡季，此時(shí)，圍繞工程進(jìn)度的狀況及數(shù)個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)），推出新的銷售信息及促銷措施，最大限度地創(chuàng)造人潮，徹底改變“冬季無人買樓”的觀念。 以項(xiàng)目的各種競爭優(yōu)勢(shì)為傳播點(diǎn)，多種媒體、多種銷售渠道配合精彩的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，打動(dòng)消費(fèi)者，激發(fā)購買欲望，積累首批客戶資源。 而且，更是考慮到發(fā)展商對(duì)回籠資金的需要，因此，我司在制訂營銷階段時(shí)，將每一階段的時(shí)間安排得極為緊湊，不留給競爭對(duì)手一絲喘息之時(shí)，同時(shí)，也保證到銷售的持續(xù)性，實(shí)現(xiàn)“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售態(tài)勢(shì)。同時(shí)，時(shí)間將帶來很多不可預(yù)見的風(fēng)險(xiǎn)。營銷階段劃分營銷階段劃分思考過程：房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金運(yùn)作的好壞。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)力的銷售保證銷售的零庫存。操作的重點(diǎn)，在于一要借助開盤的勢(shì)，趁熱打鐵。所以我司強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)銷售的短時(shí)間內(nèi)的大量成交，強(qiáng)調(diào)以快打慢。鑒于本階段銷售接近尾聲，且工程即將全面竣工，針對(duì)銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結(jié)合，以快速清除尾貨為目標(biāo)。C、公開發(fā)售9個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額85%。麗景春天剛?cè)胧校瑹o論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活感受，對(duì)客戶皆有著較強(qiáng)的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場(chǎng)預(yù)熱期及內(nèi)部認(rèn)購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個(gè)銷售高潮。注：以上數(shù)據(jù)是由A、B兩項(xiàng)得出，最終結(jié)論有待定案。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結(jié)論在核實(shí)成本及預(yù)計(jì)利潤，雙方深入研究后得出。小高層：。 持續(xù)地塑造及強(qiáng)化品牌 從某種意義上說，塑造一個(gè)品牌易，維護(hù)一個(gè)品牌難，品牌應(yīng)具有可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，要令品牌不斷強(qiáng)大，就必須不斷提升、確保品牌不斷更新的源動(dòng)力。這段時(shí)間需要耐心細(xì)致地回答和解決客戶提出的問題，所以要注意企業(yè)形象和讓顧客滿意。在設(shè)計(jì)開發(fā)之前和進(jìn)行中，都要進(jìn)行綜合造價(jià)的預(yù)算，并進(jìn)行市場(chǎng)承受力調(diào)研，做到以藝術(shù)、質(zhì)量、環(huán)境、功能吸引購買者的同時(shí)，制定一個(gè)同類檔次物業(yè)中合理的價(jià)格。雖然該物業(yè)是名牌產(chǎn)品，但任何投資者都不會(huì)只為創(chuàng)立品牌而投資。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生存之本。由于收入的提高，人們相應(yīng)地要求提高生活環(huán)境質(zhì)量，而且更希望自己與家人多享受些自然的寧靜。居住小區(qū)和建筑物能以特色聞名，是因?yàn)槟茉谠O(shè)計(jì)中突出其風(fēng)格。更為重要的是，建筑乃百年之計(jì)，歷經(jīng)滄桑不易損壞。品牌建立策略創(chuàng)立品牌需要策略。每每分析這些案例，我們都深為惋惜。作為房地產(chǎn)發(fā)展商，你所開發(fā)的樓盤以及你在開發(fā)中的行為方式，應(yīng)該具備長期一致的風(fēng)格，唯有如此，方能稱為品牌；這些風(fēng)格特點(diǎn)也才能為消費(fèi)者記憶，從而成為消費(fèi)者心中的品牌?！　∑放频牧α?，如今在國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)也有體現(xiàn)，我司正在服務(wù)的深圳萬科地產(chǎn)便是其一。但低價(jià)不是沒有限度的，尤其是把它作為搶占市場(chǎng)的唯一法寶時(shí)，一味追求低價(jià)勢(shì)必要忽視質(zhì)量，這就步入了競爭的誤區(qū)。策劃思路品牌與銷售并重。方案力求緊密結(jié)合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢(shì)，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。其旨在為麗景春天的全程營銷推廣提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路、指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場(chǎng)調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。并就上述主要內(nèi)容做出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷推廣的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷推廣操作中有計(jì)劃執(zhí)行。而“品牌”的游戲規(guī)則或競爭形式是什么呢？由價(jià)格競爭到品牌競爭傳統(tǒng)的競爭形式中最基本也是最直接的當(dāng)然是價(jià)位的競爭，薄利多銷是過去及今后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)房地產(chǎn)競爭趨勢(shì)的主流。發(fā)展商及項(xiàng)目要有自己的品牌，這種認(rèn)識(shí)雖然尚不普遍，但反映出部分發(fā)展商面對(duì)市場(chǎng)問題時(shí)深入思考的一個(gè)過程：從樸素的征地開發(fā)，到注重樓盤的包裝，再到對(duì)發(fā)展商自身品牌建設(shè)的意識(shí)。創(chuàng)造如萬科及旗下項(xiàng)目一樣的品牌決非易事，也不是一日之功，但有這種意識(shí)的發(fā)展商首先應(yīng)該了解，品牌的真正含義是什么？所謂品牌都需有自己鮮明的個(gè)性。　　也有一些發(fā)展商，確有不俗的開發(fā)業(yè)績，所開發(fā)樓盤均有某些共同風(fēng)格與特征，但卻欠缺品牌意識(shí)，也往往不知如何去發(fā)展和歸納發(fā)展商自己的品牌特征，因而時(shí)至今日，仍然停留在開發(fā)一個(gè)樓盤是一個(gè)樓盤的狀況，遠(yuǎn)未達(dá)到開發(fā)這一個(gè)帶旺下一個(gè)的品牌開發(fā)境界。舉例說，幾年后麗景春天的戶型設(shè)計(jì)可能已經(jīng)過時(shí)，然而其發(fā)展商美辰地產(chǎn)所開發(fā)的新樓盤將仍然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椋l(fā)展商的品牌能夠保證這一點(diǎn)。在城市的建筑物中，如果能創(chuàng)造一個(gè)新的城市景觀，必然引來社會(huì)大眾、媒體的關(guān)注，吸引大家前去參觀、欣賞，造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而迅速打開市場(chǎng)。個(gè)性化的設(shè)計(jì)，既滿足了社會(huì)崇尚個(gè)性發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的差異性需求。在綠色的自然環(huán)境中，可以讓心靈回歸大自然，消除許多煩惱與疲倦。首先是產(chǎn)品質(zhì)量。 我們時(shí)?？吹竭@樣一種現(xiàn)象：某物業(yè)具有豪華的裝修、進(jìn)口的材料，藝術(shù)感很強(qiáng)，質(zhì)量也過硬，但就是無人問津。發(fā)展商在創(chuàng)立品牌時(shí)要堅(jiān)持“物美價(jià)廉”方針。售前服務(wù)直接關(guān)系到開發(fā)的物業(yè)是否能銷售出去，從而實(shí)現(xiàn)資金的變現(xiàn)和增值，它包括接待潛在客戶參觀樣板房、模型，傾聽客戶的意見。因此，物業(yè)管理公司的管理水平，成為房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)不可缺少的條件。銷售目標(biāo) 住宅總體銷售目標(biāo)：A、總銷售面積：多層：。小高層：3700元/平方米?？備N售額：。各階段銷售目標(biāo)及回籠資金預(yù)計(jì)：A、公開發(fā)售3個(gè)月內(nèi)：完成總銷售額50%。并且，項(xiàng)目的工程形象已部分展現(xiàn)出來，尤其是多層已封頂，多層基本得到消化，銷售得以再次放量。D、公開發(fā)售一年內(nèi)：完成總銷售額約100%。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期的推廣造勢(shì)，起到承上啟下的作用。一方面銀行利息，發(fā)展商運(yùn)作費(fèi)用都與時(shí)間密切相關(guān)。所以任何時(shí)候，都應(yīng)該以成交量和成交速度為首要指標(biāo)，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運(yùn)轉(zhuǎn)速度上。首次公開發(fā)售：內(nèi)部認(rèn)購期：2002年6月下旬—7月上旬 現(xiàn)場(chǎng)銷售中心正式入駐后，利用兩周時(shí)間進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。第三次公開發(fā)售：2002年9月下旬—10月 隨著前期的品牌積累，麗景春天的品牌知名度及認(rèn)知度已經(jīng)有了較大的提升，此時(shí)的國慶長假是一年難得的銷售時(shí)機(jī)之一，由9月下旬開始進(jìn)行新一輪的銷售及推廣攻勢(shì)，爭取在這段時(shí)間分得一杯羹。銷售力標(biāo)簽內(nèi)容一覽表：銷售力的標(biāo)簽入市時(shí)機(jī)價(jià)格及單位推售策略付款方式/銷售渠道促銷策略等入市時(shí)機(jī)策略； 入市時(shí)機(jī)的思考過程：有效的推盤時(shí)機(jī)選擇，將給予項(xiàng)目更大的成功銷售空間。房地產(chǎn)銷售通常有著一定的規(guī)律性，銷售的高峰期往往出現(xiàn)在以下幾個(gè)時(shí)期，例如：一年中的銷售旺季、房交會(huì)、項(xiàng)目開盤及重要工程階段（園林、會(huì)所等完工、封頂、交屋等），有必要積極把握這些機(jī)會(huì)，創(chuàng)造短期內(nèi)的迅速放量。與某些競爭樓盤相比，麗景春天在銷售時(shí)間上也許相對(duì)滯后，但在開盤的標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)量要超過對(duì)手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作單位的積極配合下，加快麗景春天的產(chǎn)品力各方面的籌備與定案；另一方面，提前進(jìn)行項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)的前期建設(shè)與展示，如：建設(shè)高質(zhì)素的銷售中心，完成某一樓體的建設(shè)，展現(xiàn)外立面及公共部門的裝修標(biāo)準(zhǔn)，完成會(huì)所、示范單位及部分園林的建設(shè)等。同時(shí)，在公開發(fā)售之前，我司建議提前一個(gè)月至一個(gè)半月的時(shí)間進(jìn)行預(yù)訂登記及內(nèi)部認(rèn)購，目的在于通過市場(chǎng)前期宣傳推廣，以此考察市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目價(jià)格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認(rèn)知，以便對(duì)項(xiàng)目的再次改良，真正滿足市場(chǎng)及目標(biāo)客戶群的需求。有效的訂價(jià)能在消費(fèi)者接受的空間內(nèi)使發(fā)展商獲取最大的效益。對(duì)此，從我司對(duì)目標(biāo)購房群的分析來看，該區(qū)域的目標(biāo)購房群家庭平均月收入達(dá)到6000元以上，同時(shí)，該區(qū)域競爭對(duì)手的價(jià)格主要集中于4000—5000元/平方米，因此，本項(xiàng)目的價(jià)格應(yīng)是在其完全能承受的范圍之內(nèi)，同時(shí)又能在全面提升物業(yè)形象檔次及品味的基礎(chǔ)上，制造出相對(duì)具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，以此帶動(dòng)物業(yè)的開盤旺銷。當(dāng)發(fā)展商公布價(jià)格時(shí)，若實(shí)際價(jià)格低于心理價(jià)格時(shí)，則形成銷售的勢(shì)能，而且落差愈大，則勢(shì)能愈強(qiáng)，既形成了銷售旺勢(shì)。 價(jià)格走勢(shì)分析：我司建議