21世紀(jì)品牌管理的新趨勢-全文預(yù)覽
【正文】 使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了母品牌在市場上的專業(yè)化形象；而且一旦個別產(chǎn)品在市場上失敗，就可能會給其他產(chǎn)品和母品牌帶來連帶損失。通過科學(xué)的細(xì)分市場制定明確的分層標(biāo)準(zhǔn)，隨時關(guān)注并避免那些影響層次重疊的因素是實施“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。所謂“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構(gòu)建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預(yù)防品牌“越位”。品牌縱向（深度）管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結(jié)構(gòu)的普遍使用。1999年聯(lián)合利華公司旗下?lián)碛?600個子品牌，但90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌大多數(shù)都處于虧損或微利狀態(tài)。專注于單一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯(lián)合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業(yè)拖進(jìn)深淵。多品牌戰(zhàn)略雖由美國通用公司首創(chuàng)，但卻是被寶潔公司發(fā)揚光大。品牌戰(zhàn)略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造品牌接觸點，會對客戶購買流程進(jìn)行細(xì)致而專業(yè)的分析。媒體廣告畫面上和安全飛行指南錄像上；品牌接觸點管理的第一步是創(chuàng)造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應(yīng)該如何在這些接觸點上兌現(xiàn)品牌承諾，通過培訓(xùn)和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現(xiàn)承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進(jìn)行改進(jìn)?！癘ne Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。實現(xiàn)外部一致性溝通的關(guān)鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。很多跨國企業(yè)的品牌管理部門都非常重視企業(yè)內(nèi)部的品牌溝通。想要實現(xiàn)品牌對外的一致性溝通，首先需要從內(nèi)部溝通開始，只有當(dāng)企業(yè)的每一名員工都能對品牌形成一致性的認(rèn)知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護(hù)者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認(rèn)可。趨勢之三：一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐 顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應(yīng)，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑?！ 〗?jīng)過幾年的努力，以品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系為F企業(yè)帶來了豐厚的回報。這些工作主要包括：起草制訂品牌憲章、品牌規(guī)劃、品牌管理制度、負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃執(zhí)行的推動、品牌管理制度執(zhí)行情況的監(jiān)控、建立和維護(hù)品牌管理信息系統(tǒng)、就品牌管理事宜所進(jìn)行的跨部門跨職能的協(xié)調(diào)等等。F企業(yè)是一家內(nèi)資企業(yè)。國內(nèi)很多企業(yè)都把品牌管理職能放在營銷部門。如今，很多成功的跨國企業(yè)都設(shè)有品牌副總裁或品牌總監(jiān)這一職務(wù)，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。今天，很多跨國企業(yè)已經(jīng)開始對企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)的組織進(jìn)行變革。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發(fā)展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。面對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，唯有那些胸懷遠(yuǎn)大，能夠準(zhǔn)確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應(yīng)環(huán)境變化的企業(yè)才能把握住品牌的命運。T、波音和美林則因品牌價值縮水49%到 25%不等而成為表現(xiàn)最差的5個品牌。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功都不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。品牌其實是很脆弱的。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強(qiáng)品牌中升值幅度最大的，品牌價值比上年增加30%，達(dá)83億美元，而愛立信、福特、ATamp。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌所面臨的環(huán)境將更加嚴(yán)峻：技術(shù)進(jìn)步、市場環(huán)境的急劇變化、行業(yè)競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環(huán)境的改變、社會環(huán)境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經(jīng)歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。美國《時代》周刊曾經(jīng)這樣評價世界上第一位品牌經(jīng)理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。但隨著市場環(huán)境的變化，擁有多個品牌的企業(yè)正在面臨各個細(xì)分市場上強(qiáng)大單一品牌的有力挑戰(zhàn)，品牌經(jīng)理制造成的資源分散、各自為政、內(nèi)部沖突、強(qiáng)弱兩極分化等弊端日益顯現(xiàn)。新型的企業(yè)內(nèi)部品牌管理機(jī)構(gòu)是金字塔形的結(jié)構(gòu)，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁、品牌副總裁或品牌管理委員會，金字塔的中層是品類（家族）品牌經(jīng)理，而金字塔的基座則是各個產(chǎn)品線品牌經(jīng)理和產(chǎn)品品牌經(jīng)理。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業(yè)知識和技能，品牌管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內(nèi)部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標(biāo)客戶群需求和個性要有深入的感性認(rèn)識和敏銳的洞察力以及創(chuàng)新意識；品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致；趨勢之二：品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善無論創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌，還是維護(hù)一個強(qiáng)勢品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進(jìn)行管理和監(jiān)控，并建立起品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。品牌驅(qū)動的業(yè)務(wù)流程管理體系不僅強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、溝通，更強(qiáng)調(diào)監(jiān)控；不僅要監(jiān)控營銷
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1