【正文】 成市場的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率的重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時(shí)間。 我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場細(xì)分，而由于這種市場細(xì)分的 結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來。 首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因?yàn)檫@個(gè)是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意的是新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，而為這個(gè)利益產(chǎn)生購買。 再比如：現(xiàn)在市場上 出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場賣點(diǎn)。 ● 比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們在眾多的利益當(dāng)中找出合適的作為該產(chǎn)品的概念 ● 產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念 ● 產(chǎn)品概念要根據(jù)市場的 情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇 第二：產(chǎn)品市場賣點(diǎn) ● 某種產(chǎn)品區(qū)別于類似產(chǎn)品的，給予產(chǎn)品概念提取出的告知目標(biāo)消費(fèi)者，促成他們購買本產(chǎn)品的理由。 我只能強(qiáng)調(diào)說明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對應(yīng)市場方法，理想的市場定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品 定位就會順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況。 比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，這個(gè)市場對這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益的沒有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對這個(gè)市場進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說的培育市場就是如此。 建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案 2 20201208 10:17 ◆ 產(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對接 我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場的需求可以對接起來的一個(gè)定位 ， 比如：市場的人群是 2040 歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。 ● 在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰還敢打著需要的概念來滿足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。 上面所說的是產(chǎn)品的市場定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場之后能夠很快的被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。 這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場對應(yīng)方法，包括訴求語言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對這個(gè)人群所喜歡的和樂意接受的方式去做。 下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為進(jìn)行一些必要的說明和解釋，給大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場營銷的營運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略。 但對于一個(gè)小型企業(yè)來說，這些條件都不具備，就需要合理掌握市場時(shí)機(jī)，運(yùn)用有限資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。 抓裝飾公司關(guān)鍵在一個(gè) “ 利 ” 字，這是與消費(fèi)者推廣的工作重點(diǎn)的不同之處，因此抓裝飾公司的工作圍繞 “ 利 ” 展開： 首先弄清競爭對手與裝飾公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作的政策，從而制定有吸引力的政策，讓裝飾公司有利可圖； 整理已經(jīng)發(fā)生業(yè)務(wù)往來的裝飾公司，逐個(gè)拜訪，用新的政策激勵(lì)穩(wěn)固他們，保證他們忠誠不流失； 收集裝飾公司的信息： A）掃街逐個(gè)進(jìn)行記錄、登記； B）通過裝飾公 司街頭促銷收集他的資料； C）通過電視、報(bào)紙； D）通過電話黃頁； E）通過朋友介紹； F）通過小區(qū)宣傳了解等； 對目標(biāo)裝飾公司逐個(gè)拜訪，互通裝修信息；拜訪時(shí)要準(zhǔn)備好物品如：產(chǎn)品宣傳資料、小禮品、名片、協(xié)議書、 VIP 卡； 對有合作意向的裝飾公司跟進(jìn)拜訪，抓關(guān)鍵人物如采購員、設(shè)計(jì)師、施工負(fù)責(zé)人等，不同的公司情況不一樣，要善于觀察。 小區(qū)現(xiàn)場宣傳促銷活動(dòng)。建立初步關(guān)系是要抓關(guān)鍵人物，這樣才有可能在實(shí)際工作中提供有效的信息。 二、小區(qū)關(guān)系的初步建立和跟進(jìn) 小區(qū)推廣業(yè)務(wù)關(guān)系的初步建立可以在小區(qū)倒茬時(shí)進(jìn)行。然后根據(jù)每個(gè)小區(qū)的特點(diǎn)制定調(diào)查計(jì)劃，包括時(shí)間、路線、聯(lián)系人等，調(diào)查的主要內(nèi)容包括：小區(qū)的定位、風(fēng)格、規(guī)模、發(fā)展趨勢、入住情 況、售樓情況、物業(yè)管理水平、業(yè)主群體類型、已經(jīng)裝修和未 裝修的情況等。 所以建議你集中資源在個(gè)別高尚小區(qū)外圍作精致大型廣告牌等方式，然 后深入該小區(qū)做細(xì)工作，力圖拿下作樣板小區(qū)。 我的建議是分階段傳播，第一階段先貼點(diǎn)海報(bào)讓你的產(chǎn)品品牌和目標(biāo)消費(fèi)者混個(gè)臉熟；然后在適時(shí)的在社 區(qū)里面做些活動(dòng)，當(dāng)然主題需要深挖一哈 ，叫人感興趣、叫媒體感興趣是關(guān)鍵，最好形成個(gè)小事件（良性的），最后就可以赤裸裸的把你的商業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)出來了。 第十六步：口碑宣傳 在小區(qū)推 廣過程中，要善于利用已成交的顧客進(jìn)行口碑宣傳。團(tuán)購價(jià) ：要低于最低零售價(jià)，如超過 5 戶以上可以享受團(tuán)購價(jià)，團(tuán)購價(jià)為最低零售價(jià)的 9折。團(tuán)購的突破口就是要先做一家樣板房，然后由團(tuán)購召集人組織業(yè)主去樣板房參觀，這樣成交的機(jī)率就會大很多。 促銷措施：介紹最近針對 XX 小區(qū)的優(yōu)惠、贈禮方案。 展廳門口應(yīng)懸掛橫幅或歡迎牌，以示歡迎。每次接送的人數(shù)以 30人左右為宜，正好一個(gè)中巴車可裝滿。讓顧客填寫參觀預(yù)約登記表。向業(yè)主索要電話時(shí)，可以這樣說， “ 到時(shí)有一些優(yōu)惠（或家裝課堂，或預(yù)約去總部展廳參觀），好隨時(shí)通知您。 “ 您好，李小姐，我是XX品牌的，我有一些資料想給您看看。 入室宣傳人員要注意商務(wù)禮儀，穿著整潔，彬彬有禮。資料一般包括：產(chǎn)品匯總折頁、團(tuán)購指南、促銷活動(dòng)單張、家裝課堂預(yù)告、接送時(shí)間安排表、業(yè)務(wù)員的名片等。 推廣人員要主動(dòng)出擊，向路人散發(fā)單張、小禮品，并引導(dǎo)其至展示地點(diǎn)參觀。 避免不愉快的事情發(fā)生，不要與消費(fèi)者爭吵，特別是售后服務(wù)方面、導(dǎo)購員應(yīng)做到交待清楚，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者，心中要緊記 “ 顧客永遠(yuǎn)是對的 ” 信念。每成交一單，給予設(shè)計(jì)師 /裝修公司一定金額的獎(jiǎng)勵(lì)。 （二）異業(yè)聯(lián)盟，聯(lián)合進(jìn)駐 為共享資源，節(jié)約費(fèi)用，可找一些門當(dāng)戶對的其它行業(yè)的相關(guān)品牌合作， 合作公關(guān)、合作宣傳、合作展示、合作促銷，如瓷磚與涂料、瓷磚與家電、瓷磚與家具等，其目標(biāo)顧客一致，銷售時(shí)間基本一致，這樣在小區(qū)推廣時(shí)就可聯(lián)合進(jìn)駐小區(qū)，共同進(jìn)行推廣。 （一）單獨(dú)進(jìn)駐 場地選擇應(yīng)為小區(qū)人氣最旺的廣場或必經(jīng)的過道。 小區(qū)單張，是非常重要的小區(qū)推廣工具。 電視機(jī)、電腦、 VCD：以聲音吸引人群；電腦現(xiàn)場設(shè)計(jì)可積極與業(yè)主互動(dòng)。 第五步：進(jìn)駐前的準(zhǔn)備 物料清單： 展架：以簡易展架為主，方便運(yùn)輸與拆卸。通過掌握的業(yè)主檔案，前期與業(yè)主可以進(jìn)行電話溝通，了解業(yè)主初步的需求，并預(yù)約時(shí)間進(jìn)行面對面溝通。 ② 充分利用樣板房帶動(dòng)效果，引導(dǎo)客戶間進(jìn)行口碑宣傳。 人員散跑：小區(qū)推廣人員零星入戶拜訪。 與家裝公司聯(lián)合進(jìn)駐 與其它行業(yè)品牌聯(lián)合進(jìn)駐 宣傳：在小區(qū)主要出入口掛條幅、貼海報(bào)等，或在已使用我品牌產(chǎn)品的業(yè)主陽臺、窗戶懸掛橫幅宣傳等。 小別墅 特點(diǎn)：裝修預(yù)算較高，多為家裝公司設(shè)計(jì)施工，分布零散，裝修時(shí)間較長，追求檔次和效果。信息容易傳播，易樹立口碑。績效管理應(yīng)該建立在保底提成、多勞多得的基礎(chǔ)上，實(shí)行多形式的報(bào)備制度，增強(qiáng)小區(qū)推廣人員的信心，在無形之中鼓勵(lì)小區(qū)推廣業(yè)務(wù)人員不遺余力的工作作風(fēng)，使小區(qū)推廣取得實(shí)質(zhì)性的效果。 打氣：小區(qū)推廣人員小區(qū)銷售工作很容易遭受挫折，若不適時(shí)幫助小區(qū)銷售人員調(diào)適心態(tài)，很容易使業(yè)務(wù)員垂頭喪氣，信心下滑，對工作極其不利。招聘一些有做過物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的職高、中專生、大專生，本科生一般不用，工作經(jīng)驗(yàn)半年至一年為宜，而且以前的工作跟目前的小區(qū)現(xiàn)場工作強(qiáng)度差不多，有一定的人際交際能力，品德好。負(fù)責(zé)小區(qū)推廣人員不能處理的所有事宜，如應(yīng)酬、送禮及應(yīng)付小區(qū)管理人員的不合理要求等。建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案 20201208 10:13 建材產(chǎn)品小區(qū)推廣方案（一） 隨著生活方式的逐漸變化，顧客購買建材產(chǎn)品的方式也在發(fā)生著變化：除了在傳統(tǒng)攤位制的建材市場購買建材外，他們還有建材超市、設(shè)計(jì)師推薦（在裝飾公司的材料展廳選購）、小區(qū)的臨時(shí)門店、互聯(lián)網(wǎng)等其它選擇。以下就是如何開展小區(qū)推廣的步驟： 第一步：建立小區(qū)推廣隊(duì)伍 成立小區(qū)推廣部，任命一名經(jīng)理負(fù)責(zé)對推廣業(yè)務(wù)員進(jìn)行日常管理，對整個(gè)城市進(jìn)行樓盤動(dòng)態(tài)調(diào) 查，展開前期的公關(guān)活動(dòng)。 招聘：對小區(qū)推廣銷售人員的要求是：吃苦耐勞、百折不撓。為上月做得好的員工舉行座談，讓成績突出的員工講授經(jīng)驗(yàn)，并有意安排做得不好的后進(jìn)人員提問咨詢，交流總結(jié)會多開有利鼓舞士氣。 激勵(lì)：業(yè)績最能證明業(yè)務(wù)人員能力的高低，制定一套雙方都能接受的績效考核管理制度有利于業(yè)績的不斷提升。 集資房 特點(diǎn)：業(yè)主間較熟悉，裝修時(shí)間集中，存在互相攀比的情況。 拆遷戶、出租樓盤 特點(diǎn)：裝修時(shí)間短、經(jīng)濟(jì)水平參差不齊，裝修要求普遍不高，多為雙包制，求便型。 目前而言，進(jìn)駐小區(qū)的方式有： 租用門面或車庫，設(shè)立臨時(shí)售點(diǎn) /展示區(qū)。 雙休日展銷：利用雙休日期間，由推廣小組租用場地，展示產(chǎn)品。 2 商品房 ① 對于大型小區(qū)，可租用 門面，設(shè)臨時(shí)專賣店；對于戶數(shù)多且裝修檔次高的大型小區(qū)， 設(shè)臨時(shí)專賣店的同時(shí)可派開發(fā)小組，在周六周日擺咨詢臺進(jìn)行宣傳。 （二）不同時(shí)期的宣傳方式 初期：初期著重于開發(fā)商和售樓部的公關(guān)工作，不需投入太多人力物力，只要熟悉售 樓部里的經(jīng)理及售樓小姐，多與她們進(jìn)行感情溝通，時(shí)久日長，可能從她們說不定她們那里得到購房者的資料給予出，為電話營銷解決關(guān)鍵難題，初期任務(wù)還應(yīng)努力把品牌的宣傳單張及小巧玲瓏的宣傳品放入售樓部；可能的話，將廣告牌、 X 架、小展架，放在售樓中心進(jìn)行宣傳。很多業(yè)主對產(chǎn)品沒有太多的了解，而且從眾心理較強(qiáng)，可利用 小區(qū)先期購買的客戶作為榜樣，并把所有用過本品牌的用戶實(shí)物安裝拍成寫實(shí)像片，大力向新客戶宣傳推介。 形象臺、桌、椅：攜帶輕便的、標(biāo)準(zhǔn)形 象臺及桌椅若干。 X 架、 KT板：內(nèi)容主要是產(chǎn)品形象及企業(yè)形象 Logo 以及促銷活動(dòng)內(nèi)容及服務(wù)內(nèi)容等。 第六步：正式進(jìn)駐 正式進(jìn)駐小區(qū)進(jìn)行推廣、銷售，有三種方式可供選擇。 要配有統(tǒng)一的形象臺。與家裝公司商量好，要求駐小區(qū)設(shè)計(jì)師協(xié)助進(jìn)行產(chǎn)品導(dǎo)購。如逢競爭對手也在擺點(diǎn)，不抵毀對方，不得為爭搶客戶而與競爭對手發(fā)生爭吵。但要做好貨物、贈品的保管和銷量統(tǒng)計(jì)工作，防止貨物和贈品的流失。 送給業(yè)主的資料最好用一個(gè)紙袋或塑料袋裝起來，顯得很 “ 珍貴 ” ，業(yè)主才不會隨便丟棄。這些資料、信息要到達(dá)業(yè)主，才有價(jià)值。 根據(jù)前期收集的業(yè)主檔案，能叫出名字更好。 拜訪后要留下業(yè)主的聯(lián)系電話。 第九步：參觀預(yù)約登記 /確認(rèn) 對一些有意向的客戶，可建議他們?nèi)ノ挥诮ú氖袌龅墓究偛空箯d參觀。在接送組織過程中，要嚴(yán)密安排，為顧客留下一個(gè)良好的印象。在展廳接待過程中，要確保每個(gè)顧客都有人接待，不得怠慢任何一個(gè)人。 第十三步：接受預(yù)訂 顧客在展廳逗留 1 個(gè)小時(shí)左右后，就可開始接受預(yù)訂，為激勵(lì)顧客預(yù)訂，可通過以下方法： 團(tuán)購優(yōu)惠：向他們講明團(tuán)購的優(yōu)惠政策?！?擒賊先擒王 ” ，做團(tuán)購先找抓住 “ 意見領(lǐng)袖、熱心人 ” ，尤其是一些單位、機(jī)關(guān)的工會、福利部門、行政部門的頭頭，或退休干部，這些人在社區(qū)內(nèi)具有一定的號召力，可利用他們組織進(jìn)行團(tuán)購，根據(jù)團(tuán)購數(shù)量給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這對一些經(jīng)常上網(wǎng)和經(jīng)常在網(wǎng)上購物的 “ 白領(lǐng)一族 ” 就特別有效。 在各業(yè)主裝修好準(zhǔn)備入住時(shí)，可以發(fā)短信，或打電話祝賀其喜遷新居，并征詢其對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)過程、裝修效果是否滿意。 另外，要把本小區(qū)的顧客名單整理成一個(gè)表格，將已裝修好的住宅拍成照片，作為 “ 證據(jù) ” ，向其他潛在的顧客展示，能起到很好的 “ 臨門一腳 ” 的作用。 小區(qū)海報(bào)宣傳只能作為輔助傳播方式，你的產(chǎn)品定位中等偏上，在傳播形象上也要符合產(chǎn)品定位，而主要以小區(qū)海報(bào)的形式傳播顯然不符產(chǎn)品定位，因?yàn)樾^(qū)海報(bào)的形式給人的感覺有點(diǎn)低檔了，他作為輔助傳播方式還可以，沒人因?yàn)橹豢吹胶?bào)就成為你的客戶。 在調(diào)查前要先進(jìn)行規(guī)劃，確定主要的目標(biāo)小區(qū)，先高檔，有影響力、號召力和人氣旺的小區(qū)后一般小區(qū)。逐漸由點(diǎn)到面形成覆蓋。在初步建立關(guān)系后，可以通過他們獲得其他小區(qū)和整個(gè)房產(chǎn)界的信息。 由物業(yè)管理處或售樓處代發(fā)產(chǎn)品宣傳資料和優(yōu)惠卡，這是較普遍的方式，易操作； 捐助制作門牌號碼或樓層標(biāo)志牌，這種方式難度較大一些，要一對一的與物業(yè)管理處個(gè)別協(xié)商，效果較好； 捐助制作小區(qū)公益宣傳牌、告示欄、指示牌或廣告電子時(shí)鐘，這種方式物業(yè)管理處比較容易接受； 掛宣傳橫幅 ，在小區(qū)入口處或其他醒目的位置懸掛橫幅標(biāo)語，這種宣傳方式要與小區(qū)簽定發(fā)布協(xié)議，可能還要交一定費(fèi)用； 小區(qū)展覽廳或售樓處的陳列廳，有的裝飾公司在小區(qū)也有辦公有產(chǎn)品可以陳列