【正文】 證金或貨款到位問題，企業(yè)不能因為部分實力經(jīng)銷商的要求而隨意降低門檻或給予額外優(yōu)厚條件。 6．有保障。詳細、可行的營銷方法對于經(jīng)銷商有極大的吸引力。堅定的信念和強有力的推廣策略將使加盟商感受到企業(yè)推廣項目的決心，用數(shù)字說明企業(yè)的力度是最好的方法。 1．有實力。 在第二次信息回復后，對于參加招商會議的企業(yè)進行初步的分析，掌握部分需求，了解 “ 應招者 ” 主要關心的問題，以便在會議過程中及時解答。 對于第一次來電或來函，主要注意對 “ 應招者 ” 按設定的招商區(qū)域歸類，將 “ 應招者 ” 的姓名、地址、電話、基本狀況和問題一一記錄，同時給對方發(fā)去有關產(chǎn)品和企業(yè)的基本資料（包括企業(yè)介 紹、產(chǎn)品介紹、招商宣傳冊等，盡量用郵寄而少用傳真，有條件的企業(yè)可開通招商網(wǎng)站，但不要對此抱太大的成交希望）；對于各地區(qū)實力較強或行業(yè)內資深經(jīng)營者一類的 “ 應招者 ” 做重點標注，用以重點研究。（ 3）作為答疑人的公司主要負責人應具有較強的親和力、人格魅力及較好的應變能力，對經(jīng)銷商可能提出的問題要準備充分。參加招商會的經(jīng)銷商雖總體目標趨向一致，但就單獨個體來說心態(tài)較為復雜，目的、性格各不相同。整個會議過程要注意三個關鍵個方面： 演講水準。因為按 照一般的溝通規(guī)律來說：首先，經(jīng)銷商最關心的問題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的地方，因此應放在后面談。 準備工作要細致周密 ： 要做到五信，兩方面工作都不能放松：（ 1）招商會議的內容、流程、設計準備要專業(yè)，要有針對性。（ 2）信產(chǎn)品：產(chǎn)品的功效確實、賣點獨特、定位準確、質量可靠，是有市場前景的產(chǎn)品。（ 2）利潤空間是否夠，是否有錢可賺。會議開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒有消除反而顧慮增加。這種認同感是建立廠與商之間良好關系的最好基礎。 要點四：創(chuàng)意精巧 招商廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對不可缺少。如果非招商專刊（專欄），則招商性質要鮮明，以免錯過目標客戶。一般情況下，廣告的主標題或副標題中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品名稱和招商目的，這樣才能篩選出目標客戶。 招商廣告應把握四個要點： 要點一：客觀實在 招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時不免有些夸大。 2． 溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團隊成員的職業(yè)感。 一個球隊想取得勝利，僅僅依靠球員的個人能力是遠遠不夠的，必須進行團隊的磨合和訓練。 3． 區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理若干，主要職責是協(xié)助代理商開發(fā)市場，完成銷售。如果制定了非常好的招商策略，而在招商實施中沒有 很好的執(zhí)行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，因此，組建一個富有熱情、精干、強大的招商隊伍是招商的工作的關鍵。根據(jù)我們的經(jīng)驗，一般說來以地級市為招商基礎單位是較為合適的。招商會議分兩種形式，一種是邀請各地有意向的應招者到企業(yè)總部，企業(yè)可租用能夠顯示企業(yè)實力的場地召開大會（屆時也可邀請一些知名營銷專家、廣告人前來演講 “ 助興 ” ），并請前來者參觀企業(yè)等，好處在于能讓有意者親身體會到企業(yè)實力，消除后顧之憂，增 強合作信心，而缺點在于許多人雖有意向但不一定有時間，因而影響與會人數(shù)和企業(yè)選擇的機會。另外，在招商的重點省份也可以加大在地 方媒體的宣傳力度。每個崗位視企業(yè)情況設置 1～ 3 人不等，協(xié) 銷經(jīng)理則可按照實際招商進程及市場預期靈活掌握。如今的應招者不但要 “ 魚 ” （利潤），還要 “ 漁 ” （賺錢的方法），所以在招商之前先為他們準備好一個促銷 “ 武器庫 ”（既包括促銷方案，也包括一部分促銷實物）已顯得尤為重要，而這也正是能夠展現(xiàn)廠家運作市場能力的 關鍵之一。 1） 合適的資源，合適的條件 要素排序及權重 “應招者 ”關注要素 1（ 25%） 產(chǎn)品力及市場容量 2（ 22%） 廣告支持力度或品 牌力 3（ 18%） 獲利空間（利潤率或提成比例） 4（ 13%） 促銷方案的可行性和實效性 5（ 10%） 企業(yè)背景及實力（退換貨等信譽保障） 6（ 7%） 后繼市場幫助 7（ 5%） 同類產(chǎn)品競爭力 2） 合適的態(tài)度，合適的傳播 對于一個力求長久發(fā)展的企業(yè)，無論是在招商廣告表現(xiàn)形式上，還是在代理商的實際接觸、洽談、遴選方式以及后期市場運作方面，都必須脫離短期操作的 “ 俗套 ” ，不要夸大其辭，在傳播上要將應招者關心的問題說清楚，將招商素材的亮點總結出來告訴應招者，使應招者清楚了解情況。最好能再為經(jīng)銷商提供一些樣板市場的經(jīng)銷商聯(lián)絡電話，更進一步加強經(jīng)銷商的信心。 C 類市場地域廣闊，城市密度小，城市間距離特別長，城市經(jīng)濟發(fā)展差距特別大，整體經(jīng)濟狀況差。如江蘇南部，蘇州、無錫、常州、南京等城市經(jīng)濟狀況平均，且城市間隔很小，也就形不成大面積的絕對輻射優(yōu)勢，只 能在小范圍內占有一定優(yōu)勢。只有在確保經(jīng) 銷商利益的情況下，企業(yè)才能維持與經(jīng)銷商的長期合作，才能為企業(yè)謀取更大的發(fā)展空間。遺憾的是一些企業(yè)舍得花大錢做廣告、促銷、宴請等，但在招商手冊 上卻顯得粗劣低級，不知所云，使整個招商計劃大為掉價。因此后招商主旨是 “毅力、恒心、評估、修善 ”，修正前期招商失誤，繼續(xù)推進招商。招商風險主要有：產(chǎn)出比嚴重失衡、儲備資金匱乏、新產(chǎn)品受歡迎率低、倒流串貨、賴賬欠款、經(jīng)銷權爭議、商家怠工、不可抗拒事實以及其他合同預見的風險 等。經(jīng)銷商的厘定擇用，關系到后期招商政策的制定執(zhí)行、 分銷網(wǎng)點覆蓋目標市場的密度、銷售目標業(yè)績，乃至今后的經(jīng)銷商輔導與支援、激勵、控制等工作的進展。執(zhí)行力的核心強化 “言必行，行必果 ”，推行招商首負制，目標到位，責任到人，誰的擔子由誰挑 ，層層分解，層層落實，慢一步怎么辦，少一步怎么辦，錯了又怎么辦，要令行禁止，使執(zhí)行充分有效，招商才能結出碩果。 “細節(jié)性 ”包括招商目標定位、經(jīng)銷商標準確定、評選經(jīng)銷商策略、邀約步驟、招商掌控（包括投資、終端、服務等掌控）、招商培訓輔導、招商政策、招商書 制定公布、合同權利義務、簽約規(guī)范、招商會籌辦、媒體廣告計劃、招商費用預算、利潤（扣點）分配統(tǒng)籌、經(jīng)銷商手冊匯編、單位時間鋪貨率、目標銷售量、串貨管理、欠賬追款方法、違約處理、風險規(guī)避機制等。 代理的產(chǎn)品 主要 是 生命維他系列輔以麗人紅系列， 產(chǎn)品贏利空間有多大、要仔細琢磨，審時度勢 。這是大多數(shù)企業(yè)需要加以注意和解決的問 題。要知道，一個縣級市場和一個省級市場一個中心城市和一個非中心城市，它的影響力是完全不一樣的。企業(yè)招商應該大膽創(chuàng)新，通過市場尋找嘗試新的東西，當然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗，更要總結前面招商失敗的教訓。把經(jīng)銷商請進來，讓經(jīng)銷商到企業(yè)考察，這樣找到的合作伙伴才是最有價 值的，也才是最適合的。在這種情況下，招商越走道路越狹窄。這種招商模式留下的后患非常大，當經(jīng)銷商在市場上不能很好打開局面的話，帶來的影響也是致命的。曾有過某種產(chǎn)品的招商，從幾年前開始，招商版本沒有換過，賣點、訴求點、整個市場舉動的規(guī)劃沒有變更，還是和當初一模一樣，而不能夠立體全面把企業(yè)的形象、實力和各方面進展展示給經(jīng)銷商。不投廣告的結果造成經(jīng)銷商認為公司沒有實力，對產(chǎn)品和公司容易產(chǎn)生不信任。如果一年之后還在招商那是什么原因？ 廣告依賴性太強。還有些廠家什么都沒搞，就在媒體廣而告之，匆匆招商，注定要失敗。一些商家一旦與廠家簽約，拿到權益 ，以為就進入了 “夫妻實質關系 ”，變得慵懶渙散，以各種理由要這要那，廠家稍有不從，商家就刁難要挾。一些廠家認為大型經(jīng)銷商就會 “重合同守信用 ”，對一些關鍵性的細節(jié)很大意，甚至簽訂 “口頭協(xié)議 ”，在市場運作出現(xiàn)問題時無法對經(jīng)銷商形成有效約束。 吹牛型 實話實說，誠信做事，是招商的基本要求。在推出招商項目時，往往強調自身的優(yōu)越性、排他性、壟斷性，但現(xiàn)實市場壟斷項目的概率微乎其微，尤其在目前的市場環(huán)境下，招商企業(yè)跟風模仿之風欲刮欲烈，所以實施有效的品牌戰(zhàn)略快速建立市場壁壘的有效手段，提高項目核心競爭力是防御競爭對象模仿的重要途徑。 夸大求全 招商企業(yè)缺系統(tǒng)規(guī)劃，認為招商項目覆蓋面越廣越好，從省級市場跨度到全國市場，從一線市場進入二、三級市場，思路越開越廣，夢想越延越長，其實，企業(yè)全線撒網(wǎng)策略從經(jīng)濟學角度來講是一種典型的規(guī)模經(jīng)濟行為，從營銷學的角度來講是嚴重違背市場開發(fā)規(guī)律。 造勢炒作 在中國招商市場，招商廣告同質化已令許多投資 者望而卻步，招商廣告夸大宣傳之嫌，許多生產(chǎn)商不考慮項目的創(chuàng)新，忽視投資者幾年以來積淀下來的經(jīng)驗教訓和對項目利潤的判斷能力，不注重細分市場的差異化傳播策略，致使原本不錯的招商項目在招商廣告這一層面上喪失了許多奪取市場先機的機會。 第二篇 誤區(qū)解密 第一節(jié) 企業(yè)招商的十大頑癥 規(guī)則破壞 招商企業(yè)不了解投資者心態(tài)，認為只要做出免保證金，前期賒銷鋪貨，巨額廣告支持，營銷專家督導等承諾就能吸引投資者，實際上這種承諾在很大程度上已違背了投資規(guī)律。 參會型。企業(yè)除了自己的東西以外，要學會去整合各種社會資源為自己所用。 借勢型。 區(qū)域 代理 權招標 （ 往往是承諾銷售額大、首筆付款額高的 代理 商中標，須支付 “ 買權費 ” ）。要使這一龐大而復雜的系統(tǒng)工程運行有序，達到預期的目標，首先就需要對招商工作加以系統(tǒng)策劃。以這一 目的 和 方向 為主線，就可以將其他部門和其他方面的工作貫穿起來，使其他部門工作起來能做到有的放矢，圍繞這一主線來進行。 （ 3）持續(xù)的合作機制，只有這樣，經(jīng)銷商才會有更多更長遠的效益。 從經(jīng)銷商資源尋找贏利機會角度來看對企業(yè)的條件需求： （ 1）壁壘要低。 （ 2）有相關性，有保健食品營銷所需要依托的相關網(wǎng)絡渠道。有產(chǎn)品力才有市場，經(jīng)銷商才有利益。 招商是一個各方面相互聯(lián)系的整體 招商就是要以積極可行的方式吸引外部資金，促進本企業(yè)的發(fā)展。對于一個企業(yè)而言，招商是牽一發(fā)而動全身的系統(tǒng)工程。 舉辦或參加各類招商會議和 展會 進行招商 利用網(wǎng)絡或關系介紹進行招商 招商形式 區(qū)域 代理 權競標 （代理商需 交納一定數(shù)量的買斷區(qū)域經(jīng)銷權的費用而非貨款 ）。 親身體現(xiàn)型。 公關型。抓住的熱點比較好，背景比較神秘，既不讓人們看到佛的真相，也不告訴是誰雕的 ，只是給人們看一張照片。整個招商過程中是可以運用多種營銷手段來完成，包括自身資源的整合，包括社會力量的利用，包括經(jīng)銷商的參與，都可以成為招商過程中的有效方法和手段。 盲目追求 招商企業(yè)在招商過程中盲目追求大經(jīng)銷商，而忽略了產(chǎn)品自身特點和企業(yè)自身實力，制造商認為只要依托大經(jīng)銷商便可高枕無憂，孰不知，大經(jīng)銷商的相對競爭優(yōu)勢極大存在商大欺廠的心理，在雙方過招中，強勢經(jīng)銷商將以提出超出制造企業(yè)承受限度的要求，要挾生產(chǎn)企業(yè)做出利潤讓步，所以，招商企業(yè)在選擇分銷商時，應根據(jù)企業(yè)的目標與資源選擇適合自己的分銷商，應盡量避開強勢狙擊選擇適宜自身發(fā)展的分銷商同結聯(lián)理。 圈錢運動 多數(shù)企業(yè)并未深刻檢討自身缺陷，進行市場修正或產(chǎn)品改良，反而挾信用之本違市場之大忌，對不適宜招商的項目進行二次或者三次重金 包裝，重新推進市場進行大規(guī)模的投機運動，而源于風險共擔，利益共享的雙贏模式被視為草介，圈錢的漩渦一旦掉入，多米諾骨牌的惡性效應已悄然打開。 跟風模仿 招商企業(yè)營銷近視現(xiàn)象比較普遍。而一些大型經(jīng)銷商往往朝三暮四，甚至店大欺客，對于一些廠家特別是中小企業(yè)的產(chǎn)品或無力顧及，或不放于心，甚至就是圈錢。 馬大哈型 市場經(jīng)濟是契約經(jīng)濟，但一些廠家簽訂合同時過于草率，覺得有求于經(jīng)銷商，為合同糾紛埋下了隱患。企業(yè)應對招商過程中的各種變化及時處理，而不能優(yōu)柔寡斷，一味遷就?，F(xiàn)在一些廠家招商懷著 “暴富 ”心理，總想一口吃成胖子，而不做艱苦細致的工作，一遇挫折就灰心喪氣，不去總結改善，往往留下半拉子工程，最終血本無歸。有的企業(yè)內部還沒有準備完畢，就已在媒體上發(fā)布招商信息，與經(jīng)銷商洽談時總是缺資料（如沒有廣告片、只有樣品、沒有成品、企業(yè)產(chǎn)品本身的合法性不建全），企業(yè)招商招久了之后，企業(yè)自己都解釋不了為什么還在招商，如果是一個好產(chǎn)品，應該在比較短的時間里面，一個月也好，三個月也好，能夠完 成招商。 有一些企業(yè)只是安排大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。 很多企業(yè)只是看到了一兩種招商方法，而系統(tǒng)執(zhí)行，通過各個方面的配合成功完成招商 的少之又少。 有很多企業(yè)招商屬于投機行為，認為經(jīng)銷商只要完成資金回籠，于是把產(chǎn)品從倉庫轉到經(jīng)銷商的倉庫里面后就萬事大吉高枕無憂了。 大多數(shù)的招商廣告千篇一律，都是些再熟悉不過的空口號，有的企業(yè)一招商就是 “打造巨富新生代 ”， “成就千萬富翁 ”， “創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)奇跡 ”，這些話第一次講有人會激動不已，多講幾次，經(jīng)銷商對此都有一個質疑的心態(tài)了。企業(yè)招商有必要提供一個機制和平臺同經(jīng)銷商對話，加深彼此的理解。而多數(shù)的企業(yè)都陷入這個僵局不能自拔，后序招商肯定是不理想的。我們需要在招商之前就要把我們的市場分析透，有的地方先動有的地方后動。而準備加入的經(jīng)銷商也將因此而望而卻步，對企業(yè)敬而遠之，給企業(yè)造成很大的負面影響。 1） 產(chǎn)品定位 ： 仔細研究以 維生素類產(chǎn)品的市場挑戰(zhàn)者角色 進入市場 ，主要挑戰(zhàn) 21 金維他，成人維生素、善存片和金施爾康等其他競品不是我們的主要競爭對象。 掌控招商關鍵環(huán)節(jié) 招商是項系統(tǒng)復雜的大工程，事項多、時期長、投資大，核心強化的是細節(jié)（環(huán)節(jié)）性。從一定角度而言，執(zhí)行力是企業(yè)招商最大的軟肋。 厘定經(jīng)銷商標準 招商就如找對象談戀愛結婚生子，非常重要。一個精明的廠家招商伊始，就應未雨綢繆，及早應對，建立招商風險預警機制，防患于未然，而不是亡羊補牢。一些廠家往往急功近利，