【文章內(nèi)容簡介】 是在某一大區(qū)或某省的中心城市召開，與上述的方式優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)。 4） 招商層級的設(shè)定 單純發(fā)展省級代理商往往有其固有的缺陷，如省級代理商分管區(qū)域太大，簽約時(shí) “ 跑馬占荒 ” ，實(shí)際運(yùn)作時(shí)卻無暇細(xì)心經(jīng)營，省內(nèi)許多市場得不到及時(shí)有效的開發(fā)；另外，整個(gè)省份均劃歸一家負(fù)責(zé)，廠家遠(yuǎn)離市場一線，一旦市場成熟銷量上升，有些代理商往往會 “ 挾分銷網(wǎng)絡(luò)以令廠家 ” ，提出提高扣點(diǎn)、加大廣告投放等額外要求，甚至?xí)榱俗非蟾哳~的利潤而投奔競爭對手旗下， 給廠家造成巨大損失。因此，企業(yè)應(yīng)該權(quán)衡利弊，根據(jù)招商進(jìn)程和具體情況建立靈活的招商層級。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一般說來以地級市為招商基礎(chǔ)單位是較為合適的。 5） 招商價(jià)格掌控 招商廠家供給一級代理商的價(jià)格一般是在零售價(jià)的 ～ 5 折左右，通常情況下一級代理商會將此基礎(chǔ)上的廠零差價(jià)（ 50%～ 65%）中的 20%～ 25%讓給零售藥店（含店員提成）， 10%～ 20%用于區(qū)域廣告促銷， 20%作為管銷費(fèi)用及利潤。企業(yè)可以采取積量返還促銷費(fèi)和返還部分利潤的方式進(jìn)行一定的控制，另外加強(qiáng)協(xié)銷也是控制價(jià)格和竄貨的有效手段之一。 6） 制定招 商流程及預(yù)估進(jìn)程 7） 費(fèi)用預(yù)算 序號 內(nèi)容 金額 時(shí)間 備注 1 招商廣告 2 促銷品印刷及制作 3 辦公場地租金及辦公費(fèi) 4 人員開支 5 其它（通訊、郵寄等） 6 7 8 總計(jì) 第五節(jié) 招商隊(duì)伍的組建及培訓(xùn) 招商具有 “ 三快三省 ” （ “ 三快 ” 即快速回籠資金、快速組建市場網(wǎng)絡(luò)、快速將產(chǎn)品送抵終端； “ 三省 ” 是指對招商的生產(chǎn)廠家來講，節(jié)省人力，節(jié)省物力和財(cái)力，節(jié)省時(shí)間和精力）的特點(diǎn)。如果制定了非常好的招商策略，而在招商實(shí)施中沒有 很好的執(zhí)行、甚至走樣，那么一切都前功盡棄，因此，組建一個(gè)富有熱情、精干、強(qiáng)大的招商隊(duì)伍是招商的工作的關(guān)鍵。一般來說，第一步是招商的組織框架和崗位職責(zé)的確定，主要是對人才個(gè)體的技能的鎖定和對團(tuán)隊(duì)的整體規(guī)劃。從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，招商應(yīng)配備以下幾方面人才： 1． 招商經(jīng)理 1 人，需對本企業(yè)所在行業(yè)的市場營銷有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)（尤其要擅長招商運(yùn)作），懂企劃，善管理，具出色談判技巧和人格魅力。 2． 大區(qū)招商經(jīng)理若干，分別負(fù)責(zé)企業(yè)招商大區(qū)的工作：大區(qū)經(jīng)理應(yīng)具備一定的招商運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，長于說服、鼓勵(lì)性的談判，具團(tuán)隊(duì)合作精神、 服從意識和大局觀念。 3． 區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理若干，主要職責(zé)是協(xié)助代理商開發(fā)市場，完成銷售。協(xié)銷經(jīng)理需人品正直，勤懇敬業(yè)，具備較佳的溝通和組織管理能力，并能長駐外埠。 4． 商務(wù)助理若干，主要職責(zé)是幫助一線招商人員作好內(nèi)務(wù)（資料物品、來電來函、來人洽談、信息收集等）和會務(wù)組織等工作。 5． 其它服務(wù)人員如文案、平面設(shè)計(jì)、接線及接待人員視情況而定。 一個(gè)球隊(duì)想取得勝利，僅僅依靠球員的個(gè)人能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的磨合和訓(xùn)練。同樣，招商隊(duì)伍組建之后，也必須進(jìn)行培訓(xùn)。一方面，通過培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、 產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過程。針對招商的培訓(xùn)主要有以下幾個(gè)方面： 1． 企業(yè)及產(chǎn)品知識，以使團(tuán)隊(duì)成員對企業(yè)的現(xiàn)狀有清楚的認(rèn)識。 2． 溝通技巧（如接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等），以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)成員的職業(yè)感。 3． 招商專業(yè)知識（招商流程、談判技巧、接聽電話、注意事項(xiàng)等） 4． 招商要旨（招商策略說明及合同解讀等） 第六節(jié) 如何做好招商廣告 ? 通過對大量招商廣告的分析診斷，發(fā)現(xiàn)了四大癥狀： 虛張聲勢 （許以 高額的利潤 和低 投入 高 產(chǎn)出 ）、 故弄玄虛 、 訴求混亂 和 不講創(chuàng)意 。 除了招商 企業(yè)或?yàn)槠浞?wù)的廣告公司、策劃公司水平低所致之外，對于招商廣告的理解偏差、對招商廣告創(chuàng)作的不重視也是問題的根源之一。對于大多數(shù)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目來說，招商廣告是第一次亮相，雖然關(guān)注人群以業(yè)內(nèi)人士為主，但能否贏得 “碰頭彩 ”不僅對招商成功至關(guān)重要，對產(chǎn)品及企業(yè)形象也影響頗深，直接影響著產(chǎn)品上市后能否取得良好的銷售業(yè)績。 招商廣告應(yīng)把握四個(gè)要點(diǎn)： 要點(diǎn)一：客觀實(shí)在 招商企業(yè)總是想把自己的產(chǎn)品夸成一朵人見人愛的花，所以有時(shí)不免有些夸大。但不要忘記，你的廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，既然都是內(nèi)行，也就沒必要煞有介事，而 要客觀實(shí)在。對于利潤的分析要實(shí)事求是，把自己的產(chǎn)品特征、競爭力、利潤空間講清楚，至于市場空間，盡可能在引導(dǎo)經(jīng)銷商自己去核算，因?yàn)樗麄儗ψ约核幍膮^(qū)域市場最了解 。 要點(diǎn)二：一目了然 在廣告創(chuàng)作上，要讓人一目了然，在第一時(shí)間就能把握住廣告的核心。一般情況下，廣告的主標(biāo)題或副標(biāo)題中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品名稱和招商目的，這樣才能篩選出目標(biāo)客戶。廣告正文要對產(chǎn)品及項(xiàng)目有明確介紹，遮遮掩掩只能讓人疑竇叢生。同時(shí)，還要考慮到廣告發(fā)布的環(huán)境，讓自己的廣告從眾多的廣告中 “ 跳出來 ” 。如果在招商?？▽冢┲凶鰪V告，再在廣告中突出 “ 招商 ” 、 “ 誠征加盟 ” 等字樣實(shí)在沒有必要，而要突出產(chǎn)品或其它內(nèi)容。如果非招商?？▽冢瑒t招商性質(zhì)要鮮明，以免錯(cuò)過目標(biāo)客戶。 要點(diǎn)三：優(yōu)勢清晰 招商廣告訴求點(diǎn)應(yīng)少而精，突出自己的與眾不同之處。如產(chǎn)品屬于高科技、更新?lián)Q代之列，應(yīng)突出訴求產(chǎn)品優(yōu)勢，如營銷方案、廣告支持等方面十分突出，也可以做為主訴求?？傊?，不能人云亦云，把優(yōu)勢淹沒在毫無特點(diǎn)的文字之中。 要點(diǎn)四：創(chuàng)意精巧 招商廣告雖然偏重于理性訴求，但精巧的創(chuàng)意絕對不可缺少。因?yàn)閯?chuàng)意精巧的招商廣告能讓經(jīng)銷商第一眼就發(fā)現(xiàn)你，有讀下去的興致，同時(shí)，也展示了 企業(yè)市場推廣的綜合水平和創(chuàng)新能力。 招商廣告的創(chuàng)意要為廣告的主旨服務(wù)，不能離題太遠(yuǎn)，不宜太前衛(wèi)，要把握好直觀與含蓄之間的分寸。好的招商廣告能讓經(jīng)銷商過目不忘，產(chǎn)生 “ 英雄惜英雄 ” 式的認(rèn)同感。這種認(rèn)同感是建立廠與商之間良好關(guān)系的最好基礎(chǔ)。 第七節(jié) 招商會的組織與實(shí)施 招商會常 見的 幾個(gè)問題 ： 所邀參會的經(jīng)銷商的識別調(diào)查信息跟蹤、會前溝通未到位，對所來經(jīng)銷商的人數(shù)、質(zhì)量、類別、分布、心態(tài)及所關(guān)心的的問題和疑慮心中無數(shù)。 會議的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、流程設(shè)計(jì)不合理，演講者的綜合素質(zhì)不夠。有關(guān)公司的產(chǎn)品 、營銷模式、政策的演講介紹缺乏策劃及針對性，索然無味，未能激發(fā)經(jīng)銷商濃烈的興趣。會議開完，經(jīng)銷商的疑慮不僅沒有消除反而顧慮增加。 對經(jīng)銷商的顧慮、疑問準(zhǔn)備不足，常被經(jīng)銷商問的卡殼，或不能自圓其說。 缺乏對會議整體組織的駕馭能力，缺乏對參會經(jīng)銷商有意識的管理引導(dǎo)，致使個(gè)別心態(tài)偏激的經(jīng)銷商反而操縱了會場氣氛，造成會議整體被動局面。 針對經(jīng)銷商的利益點(diǎn)是關(guān)鍵 ： 能夠激發(fā)經(jīng)銷商興趣的是（ 1）產(chǎn)品是否有前景，是否有產(chǎn)品力。（ 2）利潤空間是否夠，是否有錢可賺。（ 3）推廣支持是否周密可行，支持力度是 否大，能否到位。（ 4）企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)、承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等），同時(shí)，這些問題又成為經(jīng)銷商的疑慮。招商會議的直接目的應(yīng)使所來經(jīng)銷商達(dá)到五個(gè)信任，即（ 1）信企業(yè)：使經(jīng)銷商了解、確信企業(yè)是有實(shí)力、講信譽(yù)的，有能力、有戰(zhàn)略、有遠(yuǎn)見的。（ 2）信產(chǎn)品：產(chǎn)品的功效確實(shí)、賣點(diǎn)獨(dú)特、定位準(zhǔn)確、質(zhì)量可靠，是有市場前景的產(chǎn)品。（ 3）信模式：企業(yè)的營銷模式先進(jìn)而又實(shí)效、管理規(guī)范，可操作性強(qiáng)。（ 4）信利潤：有錢可賺、利潤空間大，（ 5）信合同：合同嚴(yán)密、責(zé)權(quán)利明確，有絕對的約束性和保障性，不會簽 而無效。 “ 五信 ” 是廠方的承諾得到積極回應(yīng)的基礎(chǔ)，達(dá)到了 “ 五信 ” ，那么招商工作的總目標(biāo)即簽約合作就進(jìn)入坦途了。 準(zhǔn)備工作要細(xì)致周密 ： 要做到五信，兩方面工作都不能放松：（ 1）招商會議的內(nèi)容、流程、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備要專業(yè)，要有針對性。（ 2）招商工作全部流程都要嚴(yán)密，不可輕視，比如，接電話是否專業(yè)，是否體現(xiàn)了與公司要展示的形象相 匹 配、相應(yīng)和；企業(yè)的一些小物品的設(shè)計(jì)是否統(tǒng)一，如給經(jīng)銷商的寄的信封、信箋是否 VI 統(tǒng)一等等。類似的細(xì)節(jié)均屬招商流程管理中應(yīng)注意的。 招商會議的內(nèi)容流程不能簡單的按經(jīng)銷商所關(guān)心的問題為順序。因?yàn)榘?照一般的溝通規(guī)律來說：首先，經(jīng)銷商最關(guān)心的問題也是最難以做完美回答，最易產(chǎn)生洽談矛盾的地方，因此應(yīng)放在后面談。其次，經(jīng)銷商所關(guān)心的只是幾個(gè) “ 點(diǎn) ” ，但其實(shí)理解 “ 點(diǎn) ” 的問題需要 “ 面 ” 的內(nèi)容來支持。再者，如果首先做好洽談的內(nèi)容背景的鋪墊工作，則后面的問題解決就是一種自然的結(jié)果了。由此，招商會的內(nèi)容流程布局應(yīng)為這樣： 順序 進(jìn)行內(nèi)容（演講） 演講人 時(shí)間安排 1 致歡迎辭，介紹參會人員 主持人 5 分鐘 2 公司介紹（配合文字及 VCD 資料投影展示） 公司負(fù)責(zé)人 1015 分鐘 3 產(chǎn)品介紹（配文字、圖片投影展示 ） 公司技術(shù)負(fù)責(zé)人 2030 分鐘 4 營銷模式、產(chǎn)品推廣方案介紹（文字、 VCD 及圖片投影展示） 公司營銷負(fù)責(zé)人或或所合作的著名營銷策劃公司負(fù)責(zé)人 30 分鐘 5 合作方式及合同講解（配文字投影展示） 公司銷售管理負(fù)責(zé)人 15 分鐘 6 經(jīng)銷商及廣告商代表發(fā)言 10 分鐘 7 產(chǎn)品展示及廣告宣傳、促銷活動資料圖像、 VCD 展示 主持人 20 分鐘 8 簽約方式公布、問題答疑 公司幾位主要負(fù)責(zé)人 2 個(gè)小時(shí) 9 簽約 商務(wù)代表、營銷負(fù)責(zé)人 1 天 因此，會議的流程也就是進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)銷商達(dá)到 “ 五信 ” 的流程 。整個(gè)會議過程要注意三個(gè)關(guān)鍵個(gè)方面： 演講水準(zhǔn)。演講人衣著、氣質(zhì)、口才、內(nèi)容準(zhǔn)備都關(guān)系著效果，因此事先要進(jìn)行專業(yè)而系統(tǒng)的訓(xùn)練。 問題答疑。為了較好地控制好會場局面，要做好如下幾個(gè)工作：（ 1） “ 排雷 ” 。參加招商會的經(jīng)銷商雖總體目標(biāo)趨向一致，但就單獨(dú)個(gè)體來說心態(tài)較為復(fù)雜，目的、性格各不相同。對個(gè)別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先判斷出，并安排溝通能力強(qiáng)的商務(wù)代表進(jìn)行專門有效的溝通、引導(dǎo)；對競爭廠家來人及惡意刁難者要進(jìn)行有效疏導(dǎo)。（ 2）選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見領(lǐng)袖，主動就經(jīng)銷商常規(guī)關(guān)心的問 題進(jìn)行提問。避免會場的氣氛被消極的提問及懷疑、不滿的情緒所控制。（ 3）作為答疑人的公司主要負(fù)責(zé)人應(yīng)具有較強(qiáng)的親和力、人格魅力及較好的應(yīng)變能力，對經(jīng)銷商可能提出的問題要準(zhǔn)備充分。 3．簽約：為了使會場的簽約洽談朝積極的方向走，要做好以下兩方面的工作：（ 1）進(jìn)行有效，有目的的會前溝通，選出有條件，態(tài)度積極，合作傾向明確的經(jīng)銷商進(jìn)行事前確定，同時(shí)也聽一下他們的建議和意見。（ 2）在招商會上，由事先溝通確定的幾家態(tài)度積極的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。 第八節(jié) “ 應(yīng)招者 ” 的洽談與管控 招商中與 “ 應(yīng)招者 ” 接觸的整個(gè)程序如下： 第 一次信息處理（來函、來電） → 第一次信息回復(fù) → 第二次信息處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽） → 第二次信息回復(fù)（信息升級 ,有選擇地發(fā)送實(shí)質(zhì)性資料） → 招商總部零星接單（上門洽談、簽約） → 招商會議的籌劃、準(zhǔn)備（全國性會議、區(qū)域性會議） → 發(fā)出會議邀請（曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報(bào)來電者） → 接收報(bào)名、督促參會 → 召開會議并簽約、督促履約 → 收款發(fā)貨 → 協(xié)銷開始。 對于第一次來電或來函，主要注意對 “ 應(yīng)招者 ” 按設(shè)定的招商區(qū)域歸類，將 “ 應(yīng)招者 ” 的姓名、地址、電話、基本狀況和問題一一記錄，同時(shí)給對方發(fā)去有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的基本資料（包括企業(yè)介 紹、產(chǎn)品介紹、招商宣傳冊等，盡量用郵寄而少用傳真，有條件的企業(yè)可開通招商網(wǎng)站，但不要對此抱太大的成交希望）；對于各地區(qū)實(shí)力較強(qiáng)或行業(yè)內(nèi)資深經(jīng)營者一類的 “ 應(yīng)招者 ” 做重點(diǎn)標(biāo)注，用以重點(diǎn)研究。在這一過程中，不必在電話中向詢問者做過多有關(guān)招商的說明，對于 “ 應(yīng)招者 ” 提出的問題也不必急于回答（主要避免 “ 應(yīng)招者 ” 因了解不夠而以偏概全，自我估計(jì)或防止競爭者和惡意攻擊者獲取第一手信息）。 在 “ 應(yīng)招者 ” 研讀了有關(guān)資料后的第二次咨詢過程中，招商部門則應(yīng)該選擇性的介紹招商情況和產(chǎn)品信息，并根據(jù) “ 應(yīng)招者 ” 表現(xiàn)的誠意，發(fā)去部分 “ 該應(yīng)招 者 ” 重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容資料，并力爭邀請對方參加招商會議。對于一些急于了解情況的 “ 應(yīng)招者 ” ，招商部門要有專人負(fù)責(zé)接待和談判，帶領(lǐng)來訪者參觀企業(yè)、了解運(yùn)作方案等，以免流失可能的 “ 加盟商 ” 。 在第二次信息回復(fù)后，對于參加招商會議的企業(yè)進(jìn)行初步的分析，掌握部分需求，了解 “ 應(yīng)招者 ” 主要關(guān)心的問題，以便在會議過程中及時(shí)解答。 面對面的溝通方式仍是最直觀有效的方式，因此，招商會議的成功開展是 “ 應(yīng)招者 ” 加盟的關(guān)鍵一步。在與“ 應(yīng)招者 ” 談判之前，一些細(xì)節(jié)的準(zhǔn)備十分重要，如招商辦公場所的布置、人員的工作狀態(tài)、對來訪者的接待，這些都 直接影響洽談的結(jié)果。在溝通的過程中，應(yīng)該向來訪者潛移默化地傳遞以下幾點(diǎn)信息。 1．有實(shí)力。與強(qiáng)者合作才能更強(qiáng)，加盟者希望企業(yè)的力量雄厚，以解除后顧之憂。招商企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的雄心壯志及實(shí)力依托告訴 “ 應(yīng)招者 ” 。 2．有決心。堅(jiān)定的信念和強(qiáng)有力的推廣策略將使加盟商感受到企業(yè)推廣項(xiàng)目的決心，用數(shù)字說明企業(yè)的力度是最好的方法。 3．有信譽(yù)。一味的夸大其辭無法聯(lián)合有實(shí)力的經(jīng)銷商，態(tài)度真誠、有理有據(jù)，最大限度的為 “ 應(yīng)招者 ” 考慮是雙方共同發(fā)展的基礎(chǔ)。 4．有辦法。詳細(xì)、可行的營銷方法對于經(jīng)銷商有極大的吸引力。授以魚 ，更要授以漁。 5．有利益。歸根結(jié)