【正文】 選擇要依據(jù)企業(yè)對 CRM 系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實(shí)施目標(biāo)來進(jìn)行。針對上述情況，要求項(xiàng)目組在建立項(xiàng)目小組和人員定位時(shí)，一定要在企業(yè)內(nèi)部達(dá)成共識(shí)，防止在項(xiàng)目實(shí)施其間對人員的隨意抽調(diào)。隨著項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)程的推進(jìn)，人員的變動(dòng)對項(xiàng)目帶來的不利影響會(huì)越發(fā)突出。內(nèi)部人員主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實(shí)施部門的業(yè)務(wù)骨干和 IT 技術(shù)人員?！　? 有效地控制變更 　　項(xiàng)目實(shí)施不可避免地會(huì)使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時(shí)也會(huì)影響到人員崗位和職責(zé)的變化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。 　　3 讓業(yè)務(wù)來驅(qū)動(dòng) CRM 項(xiàng)目的實(shí)施 　　CRM 系統(tǒng)是為了建立一套以客戶為中心的銷售服務(wù)體系，因此 CRM 系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動(dòng)的。 　　2 高層管理者的理解與支持 　　高層管理者對 CRM 項(xiàng)目實(shí)施的支持、理解與承諾是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素之一。如果這一目標(biāo)與企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃間存在差距，這樣的差距會(huì)帶來什10 / 35么樣的影響？這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的？最為重要的是，企業(yè)各層人員都能夠認(rèn)同這個(gè)長遠(yuǎn)規(guī)劃和目標(biāo)，并為這一目標(biāo)做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。在確立目標(biāo)的過程中，企業(yè)必須清楚建立 CRM 系統(tǒng)的初衷是什么。七 應(yīng)用 CRM 企業(yè)的優(yōu)勢:一個(gè)既擁有客戶信息又運(yùn)用應(yīng)用系統(tǒng)管理這些信息的企業(yè)有以下優(yōu)勢：? 較高的滿意度帶來增加的客戶保留；? 識(shí)別利潤貢獻(xiàn)度最高的客戶并相應(yīng)對待；? 通過有效目標(biāo)定位的市場活動(dòng)來減少營銷成本； ? 引導(dǎo)潛在消費(fèi)至適當(dāng)?shù)匿N售渠道；? 提供正確的產(chǎn)品來增加銷售（交叉銷售/縱向銷售） ；? 通過增加每個(gè)銷售的利潤來達(dá)到更高的 ROI；? 簡化由部門內(nèi)部工作流程操縱的銷售周期；? 通過集中共同活動(dòng)以減少多余運(yùn)作； ? 減少由于多個(gè)不協(xié)調(diào)的客戶交互點(diǎn)而產(chǎn)生的差錯(cuò)，節(jié)省費(fèi)用；? 利用客戶喜歡的溝通渠道來增加對客戶需求的了解；? 參照前面與其他客戶的聯(lián)絡(luò)紀(jì)錄與目前的客戶溝通；? 據(jù)對以前績效的分析評估未來的銷售、營銷和客戶服務(wù)活動(dòng)； ? CRM 這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高銷售、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。銷售自動(dòng)化、呼叫中心系統(tǒng)等 CRM 的每個(gè)部分都附有業(yè)務(wù)規(guī)則引擎。企業(yè)內(nèi)凡是有可能與客戶打交道的人員應(yīng)隨時(shí)能夠得到這些信息。沒有什么比同一個(gè)問題被同一公司的不同客戶代表相互抵觸的回答更令人沮喪的了。 一個(gè)整合的 CRM 商業(yè)策略需要包含尤其是 web 在內(nèi)的所有的客戶接觸點(diǎn)，因此需要對以前的 CRM 產(chǎn)品作重大調(diào)整。然而，資料顯示二者的融合在企業(yè)中卻是緩慢的，這會(huì)使企業(yè)所作的努力由于相互間不協(xié)調(diào)而易出差錯(cuò)，這樣便浪費(fèi)了時(shí)間，也使客戶感到不滿意。 銷售自動(dòng)化 流程解決方案圍繞著高度可配置的流程解決方案，提供應(yīng)用集成。 專項(xiàng)渠道管理 接入管理的目的，是支持各種客戶的交流方式：輔助自助服務(wù) 接入管理 自 1997 年以來，CRM 市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的辦法，這樣便可簡化應(yīng)用軟件的布署、維護(hù)和升級工作?；?Web 的功能對于諸如 Web 自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。一個(gè)優(yōu)化的商業(yè)智能解決方案應(yīng)跨越 CRM 和 ERP 兩種系統(tǒng)，這樣，企業(yè)才能將成本與贏利的活動(dòng)直接聯(lián)系在一起。而融匯貫通的渠道可自動(dòng)捕捉各條渠道中的與客戶交流的情況，這樣問題和投訴就能更快、更有效地得到令客戶滿意的解決。在內(nèi)部，基于一個(gè)集中式數(shù)據(jù)模型的統(tǒng)一渠道可使企業(yè)無須為了實(shí)現(xiàn)多渠道之間的信息交流而將其各種前端辦公系統(tǒng)加以物理連接。最終選擇使用哪種渠道是客戶的事，而且這種選擇通常是根據(jù)客戶的偏好和方便程度作出的。今天的 CRM 套裝軟件解決方案中強(qiáng)健的客戶數(shù)據(jù)使得通過 Web 和呼叫中心等多種渠道進(jìn)行向上銷售和交叉銷售成為可能。由于在多數(shù)情況下，客戶忠實(shí)度和是否能從該客戶身上贏利取決于企業(yè)能否提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，客戶服務(wù)和支持對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。關(guān)鍵的問題是，這兩種應(yīng)用雖然作用不同，但在整個(gè)客戶生命周期中常常扮演互為補(bǔ)充的角色。營銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件的著眼點(diǎn)不是使銷售專業(yè)人員的活動(dòng)自動(dòng)化，它的目標(biāo)是通過提供設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評估營銷行動(dòng)和其它與營銷有關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強(qiáng)大的能力?！　　RM 領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營銷自動(dòng)化解決方案。銷售配置軟件尤其適合于 Web，因?yàn)橛脩舨恍枰腥魏伟惭b復(fù)雜產(chǎn)品的技術(shù)背景。普遍的功能包括工作日歷和日程表安排、聯(lián)系人和客戶管理、傭金、銷售機(jī)會(huì)和潛在客戶管理、銷售預(yù)測、建議書制作和管理、定價(jià)、地域分配和管理以及費(fèi)用報(bào)告。6 / 35　　　最受認(rèn)同的一類客戶管理解決方案是銷售隊(duì)伍自動(dòng)化 (Sales Force Automation，SFA)應(yīng)用，同時(shí)它也是 CRM 的基礎(chǔ)。搜集到的信息可顯示客戶類別，服務(wù)級別以及主要障礙等，這是做出管理報(bào)告和完成各種企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)，比如潛在消費(fèi)的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定階段所花費(fèi)的時(shí)間，或是正在處理的問題的種類等。如今的 CRM 解決方案在提供標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告的同時(shí)又可提供既定量又定性的即時(shí)分析。橫跨整個(gè)企業(yè)集成客戶互動(dòng)信息會(huì)使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動(dòng)行為都協(xié)調(diào)一致。為了獲得最大的價(jià)值，必須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行跟蹤，以激活潛在消費(fèi)并進(jìn)行成功/ 失敗研究。個(gè)性化很快成為期望的互動(dòng)規(guī)范，客戶的喜好和購買習(xí)慣被列入考慮范圍。SFA 常被拓展為包括銷售預(yù)測、客戶名單和報(bào)價(jià)管理，建議產(chǎn)生以及贏/輸分析。與客戶積極主動(dòng)的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分。電話互動(dòng)必須與 Email、傳真、網(wǎng)站、以及其他任何客戶喜歡使用的方式相互整合?？蛻舴?wù) 提到客戶關(guān)系管理，客戶服務(wù)可能是最關(guān)鍵的內(nèi)容。其實(shí)，企業(yè)實(shí)施 CRM 主要有 6 個(gè)重要領(lǐng)域：理念、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)、技能、業(yè)務(wù)過程。? CRM 是建立在信息技術(shù)平臺(tái)上，分析并影響擁護(hù)消費(fèi)行為的管理技術(shù)。CRM 是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。 CRM 的定義有許多，以下幾種定義從不同角度分析了 CRM 的含義：4 / 35? CRM 是通過贏得、發(fā)展、保持有價(jià)值的客戶，增加企業(yè)收入，優(yōu)化盈利性提高客戶滿意度的商務(wù)戰(zhàn)略。根據(jù) IDC 2022 年 8 月份的研究報(bào)告，全球的CRM 市場將從 1999 年的 32 億美元，以年復(fù)合增長率 29%的速度增加到 2022 年的 121 億美元。CRM在整個(gè)客戶生命期中都以客戶為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM 是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供 onetoone 個(gè)性化服務(wù)、改進(jìn)客戶價(jià)值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。房地產(chǎn)企業(yè)的盈利新模式研究—— 三聯(lián)城建 CRM 理念培訓(xùn)創(chuàng)智集團(tuán) CRM 事業(yè)部二零零三年四月目 錄第一篇 CRM 理念篇 ................................................................3一 CRM 的歷史和發(fā)展 ..............................................................3二 CRM 的概念 ....................................................................3三 CRM 的內(nèi)容: ...................................................................4四 CRM 的應(yīng)用領(lǐng)域 ..............................................................5五 CRM 在功能和技術(shù)上的關(guān)鍵能力: .................................................7六 CRM 解決方案的構(gòu)件: ...........................................................8七 應(yīng)用 CRM 企業(yè)的優(yōu)勢: ..........................................................9八、成功實(shí)施 CRM 的要素: .........................................................9九 CRM 實(shí)施六步法: ..............................................................11十 CRM 的成功要素: ..............................................................13十一 成功實(shí)施 CRM 的三點(diǎn)啟示: ..................................................14第二篇 企業(yè)思考篇 ...................................................................16華潤置地推出“客戶服務(wù)主題年” .................................................16萬科集團(tuán)總經(jīng)理郁亮談“金色家園事件” ...........................................18中海地產(chǎn)（深圳）總經(jīng)理劉愛明談 CRM .............................................21CRM 給房地產(chǎn)企業(yè)帶來什么？ .....................................................26房地產(chǎn)品牌的背后是什么 .........................................................31第三篇 創(chuàng)智求索篇 ................................................................33開放競合“十年創(chuàng)智”探討中國軟件贏戰(zhàn)略 .........................................33注：本資料專為三聯(lián)城建 CRM 理念培訓(xùn)提供，未經(jīng)本公司書面許可，不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、刪改、傳播，注意保留。在 1980 年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management)，專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；90 年代初期，客戶關(guān)系管理體現(xiàn)為銷售力量自動(dòng)化系統(tǒng) (SFA)、客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)；1996 年發(fā)展為集銷售、服務(wù)于一體化的呼叫中心(call center)；1998 年，隨著電子商務(wù)的興起，CRM 開始向 eCRM 方向發(fā)展。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道、以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度等目標(biāo)。因特網(wǎng)和電子商務(wù)帶動(dòng)了全球的經(jīng)濟(jì)，日益激烈的市場競爭正在驅(qū)使著企業(yè)公司重新確定自己商業(yè)模式，并且進(jìn)一步加強(qiáng)與鞏與固定客戶的關(guān)系。二 CRM 的概念　　CRM （客戶關(guān)系管理）是英文 Customer Relationship Management 的縮寫。? CRM 是選擇對待客戶的方式和從客戶身上得到的收益，CRM 重整客戶和組織結(jié)構(gòu)的便利手段和基本結(jié)構(gòu)；CRM 是關(guān)于理念、組織和技術(shù)的基礎(chǔ)，從而將所有的業(yè)務(wù)過程圍繞著各個(gè)不同客戶的需求進(jìn)行。利用激勵(lì)因素來刺激客戶進(jìn)一步消費(fèi)，并激發(fā)其感激 心理，對保持長期的銷售和提高客戶保持率十分重要。綜合所有 CRM 的定義，我們可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個(gè)層面，正確的戰(zhàn)略、策略是 CRM 實(shí)施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT 技術(shù)是 CRM 成功實(shí)施的手段和方法。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的主要領(lǐng)域，無論這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中還是售后，或是在客戶需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。呼叫中心正在向可以處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心演變?？蛻絷P(guān)懷的術(shù)語如今用來拓展企業(yè)對客戶的職責(zé)范圍。銷售人員與潛在客戶的互動(dòng)行為、將潛在客戶發(fā)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。初步的大眾營銷活動(dòng)被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標(biāo)受眾的更加集中的商業(yè)活動(dòng)。這些基于 web 的營銷活動(dòng)給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?、在方便的時(shí)間查看他需要的信息。作為企業(yè)與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點(diǎn)的這三個(gè)方面，如果缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將不會(huì)達(dá)到理想的效果。 分析能力CRM 的一個(gè)重要方面在于它使客戶價(jià)值最大化的分析能力。通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價(jià)值以及衡量客戶的滿意度。實(shí)現(xiàn)的渠道包括 Web、呼叫中心和移動(dòng)設(shè)備。SFA 解決方案包含了內(nèi)容廣泛的基本功能，可使銷售過程自動(dòng)化并賦予銷售管理人員和專業(yè)人員生產(chǎn)效率更高的工具。各種規(guī)則在編程過程中都己收入配置應(yīng)用軟件中，使用者只要抽象地使用即可。與銷售配置軟件一起使用時(shí)，自助 Web 銷售解決方案使各企業(yè)具備了直接與客戶在 Web 上進(jìn)行電子商業(yè)活動(dòng)的強(qiáng)大能力。營銷自動(dòng)化應(yīng)用軟件提供的服務(wù)與 SFA 應(yīng)用軟件不同，這些服務(wù)的目標(biāo)也不盡相同。但如果要想使一個(gè)行動(dòng)真正地有效，則應(yīng)立即將這些用戶信息分發(fā)給需要它們的人，即銷售專業(yè)人員。它們使企業(yè)能夠以更快的速度和更高的效率來滿足其客戶的獨(dú)特需求。當(dāng)這些應(yīng)用軟件與銷售和營銷應(yīng)用軟件完全集