【正文】 口呈繼續(xù)增長態(tài)勢。因此，人口的多少直接決定市場的潛在容量，而且人口的年齡結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、流動性、文化教育等人口特性，又會對市場需求格局發(fā)生深刻影響。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務。如玉溪紅塔集團在98年抗洪救災中央電視臺義演晚會上公開捐贈1000萬元、合肥卷煙廠向省殘聯(lián)捐款65萬元為1400名白內障患者實施復明手術、寧波煙廠向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區(qū)千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”、杭州卷煙廠在浙魯京三地同時啟動對貧困大學生和高中生的“2002助學陽光工程”等等，都是企業(yè)培養(yǎng)良好公眾形象的高明而又崇高之舉。（6）一般公眾。他們是企業(yè)必須重視的力量，需要重視他們的社會影響力，關注并尊重他們的活動。（3）金融公眾。目前我國政府從保護人民健康的需要出發(fā)，對有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營銷工作必須嚴格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關政府部門搞好關系。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預期目標能力的公眾。潛伏層最深的競爭者往往應看作是最具市場發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。（3）品類競爭。各生產(chǎn)廠家和營銷單位通過在消費者中培植品牌偏好展開競爭。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。市場上顧客不斷變化和不斷進步的消費需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費者。 顧客（目標市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。包括營銷實銷實體分配機構（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營銷服務機構（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險公司等）。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。企業(yè)所有部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關系。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內部的環(huán)境力量。比如，70年代初第一次石油危機迫使美國許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。 不可控性和可影響性。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場競爭狀態(tài)的變化可能瞬息萬變，而社會環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對的，而且從總體上說營銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢。環(huán)境因素的相互關系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預測，因而十分復雜。煙草產(chǎn)品的市場營銷盡管是在專賣體制下進行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競爭還是異常激烈的。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。環(huán)境分析是營銷決策的基礎和前提。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個方面：一是為企業(yè)營銷提供機會；二是對企業(yè)營銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制?？赡苄枰倪M計劃執(zhí)行方式，甚至改變原訂的目標。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務：一是協(xié)調所有營銷人員的工作；二是與財務、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導、激勵、考核、培訓下屬，檢查任務執(zhí)行情況。（2） 價格代表消費者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價、批發(fā)價、折扣和信用條件等。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。（2） 市場細分假若企業(yè)對市場開發(fā)的預測很一致，企業(yè)還必須進行市場細分的工作。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預測就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴密的估計。因此評估好與企業(yè)目標相匹配的市場機會，是正確制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一個關鍵環(huán)節(jié)。（2） 評估市場機會在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場機會，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。二、營銷管理的基本任務市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應實施不同的營銷管理。缺點與產(chǎn)品式組織相同。其缺點是機構分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調。（三） 地區(qū)式組織這多是大公司、大工廠所采取的組織形式。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。一、 市場營銷的組織形式（一） 功能式組織這是傳統(tǒng)的市場營銷組織形式。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領市場。禍?？偸窍嘁赖模半U精神同成功后的效益往往成正比。1風險觀念。創(chuàng)新觀念。時效觀念。企業(yè)在市場營銷中要注重人才的培養(yǎng)、選拔和使用。 戰(zhàn)略觀念。企業(yè)在市場營銷中要敢于競爭和善于競爭。效益觀念。要以用戶需要作為營銷活動的出發(fā)點；要按照用戶需要組織市場營銷；要以用戶是否滿意作為衡量營銷活動的標準。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關系，當發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有計劃按比例發(fā)展的客觀要求。關系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷的區(qū)別見下表：項目交易營銷關系營銷適合的顧客眼光短淺和低轉換成本的顧客具有長遠眼光和高轉換成本的顧客核心概念交易、你買我賣建立與顧客之間的長期關系企業(yè)的著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客的關系不牢固，如果競爭者用較低的價格、較高的技術解決顧客問題，關系可能會中止比較牢固、競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關系對價格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調的重點市場占有率顧客回頭率、顧客忠誠度營銷管理追求的目標單純交易的利潤最大化追求與對方互利最佳化市場風險大小了解對方的文化背景沒有必要非常必要最終結果未超出“營銷渠道”的范圍超出“營銷渠道”的范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡第四節(jié) 社會主義市場營銷的指導思想作為社會主義企業(yè)，其市場營銷指導思想，必須符合社會主義制度和市場經(jīng)濟兩個方面的要求。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。大市場營銷觀念發(fā)展了市場營銷觀念和社會營銷觀念：一是在企業(yè)與外部環(huán)境關系上，突破了被動適應觀點，認為企業(yè)不僅可以通過自身的努力來影響，而且可以控制和改變某些外部因素，使之向有利于自己的方向轉化。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。社會營銷觀念出現(xiàn)于20世紀70年代，它的提出一方面是基于“在一個環(huán)境惡化、爆炸性人口增長、全球性通貨膨脹和忽視社會服務的時候，單純的市場營銷觀念是否合適”這樣的認識，另一方面也是基于對廣泛興起的以保護消費者利益為宗旨的消費主義運動的反思。 社會營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。市場營銷觀念是以企業(yè)的目標顧客（即買主）及其需要為中心，并且以集中企業(yè)的一切資源和力量、適當安排市場營銷組合為手段，從而達到滿足目標顧客的需要、擴大銷售、實現(xiàn)企業(yè)目標的目的。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。這種營銷觀念是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。我國卷煙市場在80年代初期也曾出現(xiàn)過不尊重消費者偏好，對產(chǎn)品強行搭配出售的情況，也是一種只顧賣產(chǎn)品，不顧消費者需求的生產(chǎn)觀念。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。由于社會生產(chǎn)力水平還比較低，商品供不應求，市場經(jīng)濟呈賣方市場狀態(tài)。第三節(jié) 市場營銷的基本觀念營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。（四）“社會人”理論現(xiàn)代市場營銷學注重研究消費者的消費心理，把行為科學中的“社會人”觀點引入市場營銷中，把人看作是社會人和經(jīng)濟人的復合體。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。商品價值的實現(xiàn)取決于把消費者的利益看得高于一切。部分轉化與全部轉化。商品向貨幣轉化的快慢，是指商品從生產(chǎn)領域向消費領域轉移的時間間隔的長短。虛擬轉化只是商品從生產(chǎn)廠家轉移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。然而并非所有的產(chǎn)品都能實現(xiàn)由產(chǎn)品向貨幣的轉化。（二） 商品價值實現(xiàn)理論產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關鍵問題。其市場機制的作用如圖示：供求平衡生產(chǎn)規(guī)模適度價值生產(chǎn)擴大供過于求生產(chǎn)縮小供不應求價格下降價格上升圖示概括地反映了價格變化、供求變化、生產(chǎn)規(guī)模變化三者之間的內在聯(lián)系。（一） 商品供求理論市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。市場經(jīng)濟規(guī)律是在市場經(jīng)濟發(fā)展過程中共同的普遍起作用的東西，反映著經(jīng)濟現(xiàn)象發(fā)生變化的內在的本質的聯(lián)系。第四，市場營銷管理實質上是顧客需求管理，是企業(yè)由內至外、內外結合的管理。實現(xiàn)顧客需求的高度滿意，必須有職能部門的通力合作和協(xié)調配合，然而這種配合協(xié)作應以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務的生產(chǎn)管理、財務管理和人力資源管理，無論其管理效益多高，也沒有實際意義。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客。市場營銷的社會作用說明，市場營銷是聯(lián)結社會需要與企業(yè)反應的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費者需要的市場機會變成企業(yè)贏利機會的基本方法。第三，產(chǎn)品的占有效用。通過市場營銷活動要實現(xiàn)以下社會作用：第一，產(chǎn)品的地點效用。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔的市場風險。獨立批發(fā)商通過這種商業(yè)信用方式，向廣大中小零售商提供財務援助。這也是市場交換中的標準化過程。包括貨物的運輸和存儲。市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約。消費者視市場為買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商店、專賣店、攤群市場等。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。（二） 產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。它由三部分構成：①國家、企業(yè)和政府三個參加者；②資源和產(chǎn)品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣及信息五個流程。這是一個微觀的定義?，F(xiàn)代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。因此，企業(yè)必須不斷地研究市場，認識市場，進而適應市場和駕馭市場。第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié)，又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基本內容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。”考特勒的這個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動，其目的在于滿足目標顧客的需要，以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。市場營銷包括市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價、促銷、服務等一系列經(jīng)營活動。第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。市場營銷和市場營銷者市場交換、交易和關系效用、費用和滿足產(chǎn)品需要、欲望和需求（一） 需要、欲望和需求消費者的需要、欲望和需求是市場營銷的出發(fā)點。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。（三） 效用、費用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中，消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標。（四） 交換、交易和關系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。對市場的界定因人而易。市場營銷者是指服務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。⑵ 物流功能。市場對產(chǎn)品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行整理分類等。即零售商從獨立供貨商進貨，通常不必立即付清貨款，有一定的信用賒銷期限。如果用戶對產(chǎn)品質量不滿意，還要實行包退包換。市場營銷的社會作用市場營銷是涉及千家萬戶的經(jīng)濟活動。即溝通生產(chǎn)者與消費者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a(chǎn)品。即制造商通過銷售商提供的“地點效用”、“時間效用”和“占有效用”的市場信息，了解消費者對產(chǎn)品的功能及外形等需求，按照需求生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。第二，企業(yè)管理是一個復雜的系統(tǒng)工程。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。第二節(jié) 市場營銷的理論基礎企業(yè)的市場營銷活動是直接的市場經(jīng)濟行為，必然要受到市場經(jīng)濟規(guī)律的支配與制約。市場營銷作為一門科學，其理論基礎主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。在商品交換過程中，供給、需求、價格始終相互聯(lián)系、相互影響、相互制約。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎。在商品經(jīng)濟條件下，商品為交換而產(chǎn)生。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉化，才是成功的實際轉化。慢速轉化和快速轉化。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉，增加企業(yè)利潤?，F(xiàn)代市場營銷學是實現(xiàn)商品價值的理論。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。現(xiàn)代市場營銷要求企業(yè)間的競爭必須建立在公平合理的基礎上，反對采取不正當?shù)母偁幨侄?，為此必須建立公平有序的競爭環(huán)境，認真執(zhí)行有關的競爭法規(guī)。把微觀經(jīng)濟學的基本理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領域擴大到了消費領域，進而又擴大到了生產(chǎn)領域。我們從中可以看到市場營銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展大體經(jīng)歷的幾個階段： 生產(chǎn)觀念