【正文】 JennAir Amana Kitcheraid Maytag Bauknecht中檔價(jià)位 Frigidaire 通用電氣 Maytag CaloricSpeed 肯莫爾 西屋電器 MagicChef Queen 惠而普低檔價(jià)位 西屋電器 RCA AdmiralNorge Caloric Roper Kelvirator Hotpoirt Sigrature Estate Gibson 資料來(lái)源：美林公司案例7.貴格燕麥：重創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到兩個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(lè)（Gatorade）飲料痛擊 毫無(wú)戒備的教練時(shí)，球迷們總是躲在一邊。l 消費(fèi)者被電子產(chǎn)品的復(fù)雜性嚇壞了。 IV．商業(yè)團(tuán)體，包括出版商和編輯l 電子控制器是未來(lái)的趨勢(shì)。l 如果電子控制器的成本與電動(dòng)機(jī)械控制器相同，前者會(huì)迅速將后者淘汰。l 電子控制器的問(wèn)題不在于技術(shù)，而在于供應(yīng)商，因?yàn)榧夹g(shù)是可靠的。ACT需要做出什么樣的決策？2．家電行業(yè)需求的真實(shí)情況怎樣？哪些因素促成了這種需求？3．在家電行業(yè)，購(gòu)買決策程序的真實(shí)情況怎樣？4．在生產(chǎn)商做出關(guān)于電器控制器的決策時(shí)，誰(shuí)處于購(gòu)買中心的位置？5．ACT在考慮發(fā)展其關(guān)于購(gòu)買中心的戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該考慮哪些環(huán)境和組織 機(jī)構(gòu)因素？6．為了幫助ACT形成它自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，你有何建議？表6－1 對(duì) 1991 和 1996年電子控制器市場(chǎng)滲透比率的估測(cè) 1991（％） 1996（％） 5年的變化倍數(shù) 洗碗機(jī) 5 10 2倍 電動(dòng)干燥機(jī) 5 15 3倍 煤氣干燥機(jī) 5 15 3倍 微波爐 90 90 1倍 電氣灶 20 50 2．5倍 煤氣灶 15 40 2．7倍 電冰箱 2 5～50 2．5～25倍 室內(nèi)空調(diào) 10 25 2．5倍 洗衣機(jī) 5 15 3倍 資料來(lái)源：電器控制技術(shù)公司 表6－2 ACT市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果——調(diào)查對(duì)象的精選評(píng)語(yǔ)，按職能領(lǐng)域分類 I．制造商：工程師l 供應(yīng)商應(yīng)該更好地介紹其電子系統(tǒng)。這張表總結(jié)了他們的評(píng)估（見(jiàn)表6－1），我還總結(jié)了調(diào)查對(duì)象的關(guān)鍵性陳述（見(jiàn)表6－2）。他們其中有工程師、營(yíng)銷人員和采購(gòu)代理商。進(jìn)一步了解市場(chǎng)珀?duì)柾ㄟ^(guò)同制造商、零售商以及家電行業(yè)的其他人士進(jìn)行電話交流，從而形成對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀的深入了解。這些都發(fā)生了的時(shí)候，離西爾斯決定開(kāi)發(fā)新型干燥機(jī)已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間了。再由他們將新型干燥機(jī)的工程設(shè)計(jì)交到采購(gòu)部門。這一提議可避免不必要的延誤，得到了日本和韓國(guó)廠商的采納。但是，其控制部分、微處理元件和電路板基本相同。而且，在美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品，可以使研究開(kāi)發(fā)部門、工程技術(shù)部門和生產(chǎn)部門的人員在一起工作。逐步具備競(jìng)爭(zhēng)力ACT目前正通過(guò)各種方式來(lái)說(shuō)服制造商在他們的產(chǎn)品上配備電子控制器。電動(dòng)機(jī)械控制器制造商正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)而引進(jìn)新技術(shù)生產(chǎn)新型產(chǎn)品。該產(chǎn)品目前只有五家用戶：通用電氣、惠而浦、 Frigidaire， Maytag和Raytheon。這么一來(lái)，既節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，消除了他們的憂慮，又降低了能耗成本。格列高利是這家公司的營(yíng)銷部主管。他們真能將無(wú)法預(yù)料潮流的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀桓呖萍嫉谋貍洚a(chǎn)品嗎？Shiseido的管理人員在試圖了解顧客的同時(shí)，也在努力解決這些問(wèn)題。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。一些分析家認(rèn)為，日本人是高科技的代表而非追求時(shí)髦的代表。公司還整修翻新在美國(guó)820家百貨商店里的銷售柜臺(tái)，舉行更多引人注目的展示，以期樹(shù)立新的形象。同時(shí)，公司也在海外尋求更多發(fā)展。然而，大規(guī)模的化妝品打折并非不可避免。Jusco在出售Shiseido的產(chǎn)品時(shí)并無(wú)美容咨詢?nèi)藛T，它相信以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)人咨詢更重要。但是，Shiseido憑著它與其零售商之間的密切關(guān)系，使大多數(shù)零售商都能按制造商的建議零售價(jià)出售Shiseido的產(chǎn)品。這一系統(tǒng)使Shiseido能夠控制銷售情況并形成一個(gè)高價(jià)位的形象。她嗤之以鼻道：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價(jià)商店去買同樣的產(chǎn)品。Shiseido（讀作She－she－doe）是日本最大的化妝品公司。問(wèn)題：1．A．在以下1991年和1996年的機(jī)械類別中，請(qǐng)用百分比來(lái)表示你在電子控制器的使用水平方面的意見(jiàn)。 1．研究和開(kāi)發(fā) 2．合作 3．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期2. 要處理的具體問(wèn)題A．設(shè)備生產(chǎn)商和零售商在制造和銷售家電時(shí)會(huì)面臨哪些問(wèn)題？ACT如何幫助他們解決這些問(wèn)題？B．在購(gòu)買電器過(guò)程中誰(shuí)是決策者？誰(shuí)的權(quán)力／力量介于零售商和設(shè)備生產(chǎn)商之間？C．從ACT公司、制造商及零售商的角度來(lái)看，還有哪些不明確的問(wèn)題？D．根據(jù)電器的不同種類，制造商會(huì)以怎樣的速度采用電子控制器以配合自己的產(chǎn)品？E．相對(duì)于電動(dòng)機(jī)械的控制器來(lái)說(shuō)，對(duì)于電子控制器的價(jià)格制造商是否很敏感？F．制造商對(duì)于供應(yīng)商的實(shí)力和弱點(diǎn)有何感想？G．推動(dòng)電子控制器使用的因素中除了價(jià)格之外還有什么特點(diǎn)和問(wèn)題？H．制造商如何利用電子控制器來(lái)增加中檔電器的價(jià)值？ ？？ 3．應(yīng)該采訪哪些人？ 1．起作用的領(lǐng)域 a．采購(gòu) c．工程技術(shù) 2．具體公司 a．惠而浦 c．通用電器 d．Mayteg e．Reytheon B．零售商 1．起作用的領(lǐng)域 a．購(gòu)買者 b．商店層次的管理階層 c．低層銷售人員 2．具體公司 Word C．其他1． 家電制造商協(xié)會(huì) 2．《機(jī)械雜志》編輯 3．《機(jī)械制造商雜志》編輯表4－3 1－ACT的營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷簡(jiǎn)介ACT正在實(shí)施一項(xiàng)針對(duì)決策者和電子機(jī)械控制器領(lǐng)域行業(yè)專家的調(diào)查活動(dòng)。 11．記錄每次問(wèn)詢／采訪的結(jié)果。 7．設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷。 3．確定能用來(lái)達(dá)成調(diào)研目標(biāo)所需的信息?！眴?wèn)題：1．根據(jù)案例中所給出的信息和表4－2及表43，你認(rèn)為萊肖恩想從營(yíng) 銷調(diào)研中得到什么？作為他進(jìn)行中的營(yíng)銷信息系統(tǒng)的一部分，他想要掌握哪些額外的趨勢(shì)和信息？2．ACT能夠使用哪些營(yíng)銷情報(bào)來(lái)源，來(lái)收集關(guān)于本行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信 息？3．根據(jù)課文中討論的營(yíng)銷調(diào)研程序，你認(rèn)為 ACT的營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo)是什么？ 該公司正在處理什么問(wèn)題？試評(píng)價(jià)ACT的營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程（表4－1）。最后，他還草擬了一份初步構(gòu)思出來(lái)的調(diào)查表問(wèn)卷（見(jiàn)表4－3）。繼1982年直落至24，000，000組（微波爐除外）之后，該行業(yè)又經(jīng)歷了1988年重大的逆轉(zhuǎn)，直升到超過(guò)38，000，000組的水平，接著是又一次的下滑。盡管這樣，萊肖恩仍然清醒地意識(shí)到他需要制定一套營(yíng)銷戰(zhàn)略以占領(lǐng)電器控制裝置市場(chǎng)。萊肖恩相信，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉程度的提高，制造商一定會(huì)將數(shù)字式控制板用到其他仍由調(diào)節(jié)控制器和按鈕統(tǒng)治的電器上。行業(yè)分析家不清楚這樣的擴(kuò)展水平是否還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。C．萊肖恩創(chuàng)立的，他目前仍是ACT的董事長(zhǎng)兼總裁。問(wèn)題在于，JC潘尼能否在開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)方面，像它在美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)零售業(yè)大轉(zhuǎn)變那樣再次處于領(lǐng)先地位。潘尼在國(guó)際化擴(kuò)展方面已經(jīng)領(lǐng)先于許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它從1991年就已經(jīng)開(kāi)始走向國(guó)際。自從它不再經(jīng)銷五金家電類產(chǎn)品后，它旗下1，700多家分店每家分店平均店內(nèi)每平方英尺只有149美元的銷售額。D．哈切恩斯，對(duì)他們的戰(zhàn)略是這樣解釋的：“當(dāng)今的消費(fèi)者不僅僅強(qiáng)調(diào)低價(jià)位。品牌之間的近距離觀察比較使顧客相信，潘尼的產(chǎn)品的確是純絲或純棉制品。為了促銷推廣這些品牌，潘尼在1995年發(fā)起了一場(chǎng)全國(guó)性“價(jià)值權(quán)利”活動(dòng)。潘尼把包括Worthington Hunt Club，’s Bay，Jacculine Ferrar和 Stafford在內(nèi)的品牌定位為能與 Liz Claiborne和蓋普店內(nèi)同等品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的全國(guó)性品牌，要求每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)師和管理者能設(shè)計(jì)出獨(dú)特的品牌形象。同時(shí)潘尼還設(shè)立了一周7天24小時(shí)免費(fèi)的顧客服務(wù)電話。潘尼旗下增添的質(zhì)量監(jiān)察隊(duì)每年深入潘尼的供應(yīng)商實(shí)施超過(guò)60，000次的服裝質(zhì)量監(jiān)察，他們每次都按嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查。潘尼在1990年的利潤(rùn)銳減至5．77億美元，減少了42％。這些轉(zhuǎn)變帶來(lái)的結(jié)果是，1989年潘尼的凈收入猛增到創(chuàng)記錄的8．22億美元，銷售額也高達(dá)161億美元。新的JC潘尼集中經(jīng)銷服飾和“軟”家具?；繇f爾設(shè)計(jì)了一個(gè)多年的重新定位戰(zhàn)略。潘尼不得不重新審查它的商品組合。在20世紀(jì)50年代和60年代期間，潘尼在大型的郊區(qū)購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了商店并拓寬了產(chǎn)品種類，經(jīng)營(yíng)起了郊區(qū)人需要的耐用品。潘尼的歷史公司是在1902年由詹妮到底是什么讓他們回心轉(zhuǎn)意的呢？是合理價(jià)位的高質(zhì)量產(chǎn)品。問(wèn)題：。比如，一家全國(guó)性零售商簽了一份訂單，但要求貨物在特定日期的下午1：00到3：00之間送到。正因?yàn)椴妒笃饕褳楣娝苤?，所以她在廣告預(yù)算中花得很少。易捕的制造成本包括運(yùn)費(fèi)、包裝成本，大約是每個(gè)31美分。為了取得這一目標(biāo)市場(chǎng)，瑪莎決定通過(guò)Safeway，凱馬特，Hechingers和 CB Drug等全國(guó)性連鎖雜貨店、五金店和連鎖藥店來(lái)銷售易捕。她制訂了第一年大約250，000美元的管理及固定成本預(yù)算（這其中不包括營(yíng)銷費(fèi)用）。還有，她發(fā)現(xiàn)她去看過(guò)的很多零售商只用樣品作桌面擺設(shè)而不進(jìn)行演示。但在正式銷售的頭四個(gè)月，公司只賣出了幾十萬(wàn)套。在每年一屆的全國(guó)五金展覽會(huì)上，該產(chǎn)品取得了300種新產(chǎn)品中第一名的好成績(jī)。它對(duì)兒童和寵物不會(huì)有傷害，更不會(huì)有中毒的威脅。當(dāng)老鼠從捕鼠器斜面的底端朝誘餌爬去時(shí)，它就會(huì)被關(guān)在一個(gè)靠鉸鏈開(kāi)關(guān)的門里面。豪斯思考愛(ài)默生（Ralph Waldo Emerson）說(shuō)過(guò)的這句話時(shí)，她在想愛(ài)默生是否懂得什么她不懂的事情。他知道車門衛(wèi)士會(huì)是一種極好的產(chǎn)品，但他現(xiàn)在意識(shí)到要想把它由構(gòu)思真正變?yōu)楫a(chǎn)品推向市場(chǎng)是件十分復(fù)雜的事情。最后，史蒂文想直接賣給那些可以將車門衛(wèi)士作為廣告宣傳品或附贈(zèng)品的大公司，如R．J．雷諾茲或Anheuser－Busch。營(yíng) 銷 方 法 史蒂文想到三種不同的產(chǎn)品銷售方法。這正說(shuō)明了汽車罩板成功的原因，汽車罩板僅僅一年的銷售額就突破了 20，000，000美元。 盡管如此，史蒂文仍堅(jiān)信車門衛(wèi)士瞄準(zhǔn)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。汽車罩板似乎是唯一較為接近的參照物，但在成本上又迥然不同。圖示11 車門衛(wèi)士成本/價(jià)格 每個(gè)成本 M200 1/2’’4’罩板 表面材料3/2平方碼 磁鐵3’ 電線3’ Misc（表面噴涂、包裝） 組裝 每個(gè)總成本 每副罩板成本 每副零售價(jià)※ ※100%的成本加價(jià)市 場(chǎng)史蒂文清楚，他應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)潛力進(jìn)行調(diào)研，但他相信很難對(duì)車門衛(wèi)士的銷售潛力進(jìn)行合理判斷。他最后找到了一家企業(yè)，這家企業(yè)能完成從組裝產(chǎn)品到在罩板上進(jìn)行印刷的所有工序。它能緩沖其他汽車車門的撞擊，能防盜、防水，能方便地儲(chǔ)存在汽車后備箱里，或擱在后座上，而且還能進(jìn)行各種印刷宣傳。如果只是用磁石把罩板貼在車上，又如何防止罩板失竊的發(fā)生呢？經(jīng)過(guò)幾次失敗的防盜試驗(yàn)，史蒂文最終決定用一根電線連接泡沫罩板。 史蒂文還用了整整一個(gè)下午為這一產(chǎn)品定名。幾次嘗試失敗之后，史蒂文找到了合適的材料——由一家本地企業(yè)生產(chǎn)的泡沫罩板，稱作迷你蜂房200（M200）。史蒂文相信，要是他能設(shè)計(jì)出一種既能保護(hù)車門又具備廣告宣傳功效的裝置，他同樣會(huì)成功。他以前當(dāng)過(guò)修理工，因此他具備相當(dāng)好的機(jī)械方面的技能。哈里斯剛剛買了他夢(mèng)寐以求的轎車——一輛閃閃發(fā)光的紅色 Mustang折篷汽車。70. 簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷組合決策需要考慮的因素71. 簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式。65. 簡(jiǎn)述影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素66. 簡(jiǎn)述特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)缺點(diǎn)。近幾年有的學(xué)者提出了“4C”組合理論。55. 什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？56. 簡(jiǎn)述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。47. 分析影響企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素。43. 聯(lián)系實(shí)際分析市場(chǎng)細(xì)分的客觀性與指導(dǎo)意義。對(duì)比市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)。35. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的意義和內(nèi)容。31. 論述生產(chǎn)者購(gòu)買行為角色。27. 簡(jiǎn)要分析組織市場(chǎng)分類。23. 簡(jiǎn)要分析消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。18. 簡(jiǎn)要分析研究企業(yè)內(nèi)部力量的意