【正文】 371998 20xx+50%. 161001998 20xx+150%. 5191998 20xx+101%. 611401998 20xx+52%. 24 B2. 青 島啤酒面臨新的挑戰(zhàn) 25 國內啤酒市場激烈的競爭，將推動市場細分和營銷體系從“粗放型”轉向“精耕細作”型 “粗放型” “精耕細作型” 市場細分變量 營銷體系 ? 地區(qū)：大城市、城鎮(zhèn)、農村、省、市、縣 ? 檔次：高、中、低 ? 渠道：批發(fā)、首供 ? 人群：年齡、購買力、性別、生活方式 ? 文化傳統(tǒng)：啤酒文化、白酒文化等 ? 渠道：連鎖超市、酒吧、啤酒屋、餐廳等 ? 客戶類型：核心客戶、其它客戶 ? 包裝 ? 品種 ? 批發(fā)商 ? 直銷隊伍 ? 零售覆蓋面 ? 品牌營銷隊伍 ? 核心客戶管理部門 ? 渠道負責小組 ? 相對獨立的商業(yè)系統(tǒng) ? 發(fā)達的信息系統(tǒng) Source: 羅蘭 .貝格分析 26 青島啤酒的“金字塔”市場戰(zhàn)略還處于“粗放型”，還不能準確把握市場來充分吸引目標消費群 國外名牌啤酒公司的市場戰(zhàn)略 ? 進行市場前期開發(fā)，調查地區(qū)綜合環(huán)境，市場規(guī)模及細分結構，競爭對手分析，消費者分析等 ? 確定目標市場的目標消費群特征，分析他們的年齡、收入、口味、生活習慣等，以此來進行市場劃分 ? 確定要進入的目標市場，調查其規(guī)模、構成、特征、近年來變化趨勢，主要競爭對手等 ? 根據不同目標顧客的特點，來選擇相應的渠道，確定零售點類型、布局，確定相應的促銷手段和選擇合適的媒體，并制定對應的品牌組合、產品組合及價格寬度 ? 定期調查，確定目標顧客群的結構是否已偏離原來的定位，以此調整自己的營銷策略 “ 金字塔 ” 市場戰(zhàn)略 ? 根據產品價格將市場劃分高、中、低檔 ? 確定高檔市場以合資和國外品牌為競爭對手，中低檔以國內企業(yè)為競爭對手 ? 認“青島”品牌在高檔市場競爭，同時推出低價位“青島”啤酒和其它收購的地方品牌，一起與國內企業(yè)競爭 ? 價格策略主要根據競爭對手的情況來制定 ? 促銷、廣告等無明顯的差別 ? 基本運用相同的渠道去覆蓋不同類型的終端消費場所 認“消費者”為中心展開營銷工 作，充分吸引具有不同特征的顧客群 還不能充分有效地吸引 具有不同特征的顧客群 Source: 羅蘭 .貝格分析 27 “青島系列”啤酒品牌 數量眾多，定位接近的品牌需要通過有效的整合，才能有效地實施“金字塔”戰(zhàn)略 — 建立長遠競爭優(yōu)勢 青荷泉 鐘山 南極洲 … … 皇妹 嶗山 漢斯 青島 朝日 市場份額 低 高 中 高 低 價格 短期的銷量上升 … … 子品牌 市場份額 低 高 中 高 低 價格 長遠的競爭優(yōu)勢 品牌甲 (青島 ) 青島 品牌乙 * (棧橋 ) 子品牌 品牌丙 … … * 青島集團計劃用“棧橋”作為品牌來統(tǒng)一各被購企業(yè)的品牌 完整的品牌組合體系 Source: 輕工總會啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析 28 青島啤酒采取了多種方法實施“新鮮度”管理戰(zhàn)略，促進銷售業(yè)績的增長 … “新鮮度” 管理 戰(zhàn)略 青島啤酒 “省內一周送達， 全國一月送達”， 保證啤酒的新鮮度 銷售 業(yè)績 明顯 提升 ? 在全國興建 41個銷售分公司 ? 大城市投入 1000萬，中小城市投入幾十萬完善分公司硬件設施 ? 大量招聘直銷人員，展開“地毯式轟炸” ? 收購 12家外者企業(yè)，生產青島系列產品 ? 通過”銷地產“模式，減少運輸周期 ? 投資 1200萬購買集裝箱車，一周之內送達外省經銷商 ? 投資 20xx萬購買 100余部貨車作為城市直供運輸車 ? 投資建立市場信息網絡，與近 30家分銷機構聯(lián)網 Source: 輕工總會啤酒?？? 29 … 但是急劇上升的營業(yè)費用和居高不下的應收帳款使青島集團面臨新的挑戰(zhàn) 營業(yè)費用 [單位：億元 ] 應收帳款 [單位：億元 ] 1 . 7 60 . 9 81 9 9 8 . 6 1 9 9 9 . 6+78%. 53 . 91 9 9 7 . 1 2 1 9 9 8 . 1 2+%. 新的挑戰(zhàn)：如何建立有效的帳務管理和成本控制體系，使效益最大化？ Source: 中國證券報，羅蘭 .貝格分析 30 青島啤酒實施“低成本擴張”戰(zhàn)略，通過兼并、控股、托管等方式已經控制 16家啤酒生產企業(yè) ?西安漢斯 ?雞西啤酒廠 ?平度北海啤酒廠 ?日照啤酒廠 ?荷澤花王集團 ?榮城啤酒廠 ?薛城南極洲集團 ?嶗山啤酒廠 ?馬鞍山啤酒廠 ?揚州啤酒廠 ?上海啤酒廠 ?黃石啤酒廠 ?應城啤酒廠 ?深圳朝日青島 ?珠?；拭闷【茝S Source: 中國商業(yè)報告庫，輕工總會啤酒?？? 31 在地方政府的支持下，產能已超過 100萬噸的青島啤酒集團規(guī)模將繼續(xù)擴大 青島啤酒集團產能結構 山東省政府啤酒產業(yè)政策 廠名 雞西啤酒廠 西安啤酒廠 平度啤酒廠 荷澤啤酒廠 榮士成啤酒廠 深圳青島啤酒廠 * 黃石啤酒廠 馬鞍山啤酒廠 ** 青島啤酒 產能 (單位：萬噸 ) 廠名 產能 (單位：萬噸 ) 揚洲啤酒廠 嶗山啤酒廠 日照啤酒廠 平原啤酒廠 薛城啤酒廠 上海啤酒廠 應城啤酒廠 皇妹啤酒廠 10 10 5 5 5 10/20 5 6 約 40 10 15 5 5 5 6 2 3 * 首期規(guī)劃 10萬噸，二期將達到 20萬噸 ** 規(guī)劃為 6~8萬噸 產能超過 100萬噸 規(guī)模將繼續(xù)擴大 ? 山東省共有啤酒廠 40多家，產能為全國第一，超過 300萬噸 ? 啤酒工業(yè)集中度低，布局不合理，大部分企業(yè)長期嚴重虧損 ? 省政府將以青島啤酒為依托，對 40余家啤酒廠實行重組，加快啤酒工業(yè)的聯(lián)合兼并，實行低成本經濟發(fā)展戰(zhàn)略，把青島啤酒培植成全國最大的啤酒集團 Source: 輕工總會啤酒?？?，羅蘭 .貝格分析 32 如何對兼并的企業(yè)實施一體化來增加集團的附加值，是青島啤酒集團必須面對的問題 有效的“并購后一體化” 失敗的案例 ? 單純以資金、技術等作為控制企業(yè)的手段 ? 又僅僅對被并企業(yè)的技術、設備加以改進，而忽略了業(yè)務流程、管理、企業(yè)文化等方面的整合 ? 對企業(yè)原有存在的運作體系沒有進行相應的改進而是簡單保留 ? 例：青島啤酒兼并揚州啤酒廠、西安啤酒廠，沒有進行有效的調整和整合，連續(xù)幾年虧損，損失幾千萬，特別是在揚州啤酒廠，由于簡單用原有產品改貼商標成為“青島啤酒”，給消費者印象較差，影響到上海市場 全面分析被并企業(yè)，包括業(yè)務發(fā)展、協(xié)同潛力、企業(yè)文化、企業(yè)的特殊問題等 (如：政府的利益 ) 確定并購附加值，內部潛力優(yōu)化的可能性， 及非市場因素的干擾程度 制定整合的范圍，整合的內容 (包括價值鏈，企業(yè)文化等 ) 成立整合組織，明確整合目標和時間， 具體實施整合 增加企業(yè)的附加值 Source:羅蘭 .貝格分析，輕工總會啤酒?？? 33 青島啤酒集團必須有效地把自身的資源和市場機遇結合起來，才能在日益激烈的競爭中獲勝 青島啤酒的優(yōu)勢和劣勢 面臨的機會和威脅 青島啤酒的戰(zhàn)略性分析 優(yōu)勢 ? 全國性的知名品牌，擁有超出競爭對手的知名度 ? 政府的大力支持 ? 較強的融資能力 ? 遍布全國的營銷網絡 ? 生產集約化優(yōu)勢明顯 ? 在國內擁有最強的出口能力 劣勢 ? 大量的兼并所帶來管理復雜度的上升 ? 數量眾多的品牌所帶來的品牌形象的 模糊 ? 應收帳款尤其老齡帳款過高 ? 針對目標消費群缺乏有效的品牌組合和產品組合 機會 ? 中國啤酒市場的增長潛力巨大 ? 中高檔啤酒市場增長迅速 ? 許多中小企業(yè)退出競爭 ? 特色啤酒新需求不斷涌現 威脅 ? 高檔市場仍然受到國際品牌的沉重壓力，關且國外品牌一般都作長期 投資打算，并已在部分細分市場占主導地位 ? 國內其它大型啤酒集團都在積極開拓全國市場 ? 地方中型企業(yè)在某些地區(qū)仍擁有絕對的區(qū)域性優(yōu)勢 ? 小型企業(yè)擁有極低的生產成本和“灰色”優(yōu)勢 (如政策保護等 ) Source:羅蘭 .貝格分析 34 青島啤酒需要從多個方面去考慮，如何建立企業(yè)長遠的競爭優(yōu)勢 需要回答的關鍵問題 ? 如何對品牌進行準確定位？ ? 如何對被并企業(yè)的品牌加以整合？ ? 如何確立有效的品牌組合和產品組合 ? ? 如何有效地管理流通網絡？ ? 如何調整自己的成本結構以增強盈利能力？ ? 如何通過流程優(yōu)化降低成本？ ? 如何確定對被兼并企業(yè)進行整合的范圍？ ? 整合的具體內容是什么？ ? 整合成功需要考慮哪些因素？ ? 如何加強國際化經營業(yè)務？要注意哪些因素？ ? 如何有效地進入國際新市場？ 35 C. 青島 啤酒 未來 經 營 戰(zhàn)略 設 想 36 品牌的定位是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略決策之一