【正文】 產品形象再定位等。 強銷期內由于市場變化快，行業(yè)內已有的競爭者、潛在進入者、替代產品、消費者行為以及供應商的表現(xiàn)都會對項目的銷售造成影響，需要密切關注，通過 文件類別 21/56 定量分析模型（附件 定量分析模型）結合項目實際銷售狀況進行全方位分析，并對市場進行預測（附件 銷售預測模型）指導銷售。 市場調查分析 強銷期的市場調查活動的主要目的是為了有針對性地解決銷售過程 中出現(xiàn)的銷售不均衡性而采取的有側重的市場調查活動。具體價格必須按授權規(guī)定流程審批。 項目均價 項目均價策略的主要 依據(jù)是：項目規(guī)模的大小，項目的檔次，市場價格總體走勢，公司項目發(fā)展的戰(zhàn)略目標，公司品牌在當?shù)氐闹С侄纫约百Y金狀況等。 在這段時間，現(xiàn)場展示中心裝修設計、招標、施工都要陸續(xù)完成，盡量保證在開盤前正式交付使用。 備注：認籌工作一定要結合當?shù)卣恼摺⒎ㄒ?guī)。一般而言，認籌期會持續(xù)三個月左右，在推廣、渠道、銷售方面都要傾盡全力，確保開盤成功： 認籌地點根據(jù)項目特質，有條件的話最好選擇在售樓部案場，否則選擇 文件類別 19/56 在廣場、禮堂、影劇院、賓館等場所，既有利于安全又有利于制造轟動效應。 媒體組合策略 ： 1）媒體 文件類別 18/56 公共傳播媒體：報紙、雜志、廣播、電視、網絡廣告 戶外媒體：看板、旗幟、指示牌、 POP 印刷媒體：售樓海報、樓書、直接函件、平面圖冊 2）媒體選擇 媒體的選擇要從項目規(guī)模、樓盤的檔次、項目的區(qū)位、資金的實力等方面考慮 渠道 ： 四大活動 — 城市變遷論壇、和昌大講壇、產品推介會、項目開盤活動 1）、活動的目的 持續(xù)引起公眾關注，發(fā)動客戶資源 整合品牌資源，建立客戶信心 聚集現(xiàn)場人氣，營造銷售氛圍 2）、活動的原則 應有針對性， 目的明確 應與項目優(yōu)勢相結合 應符合項目形象 合理整合各種資源，控制成本 銷售道具的準備 銷售案場的銷售道具主要包括如下物品：項目模型、鳥瞰圖、戶型模型、大樓書、辦公用品、客戶電話、接待臺、樣板間及家私，項目宣傳冊及單頁、戶型單頁、展板、銷售人員的基本裝備等。同時開展對同類競爭樓盤進行重點調查分析。 市場分析 —— 項目自分析、客群分析、競爭分析、核心問題界定 營銷策略 —— 可比成功案例借鑒、策略總綱 推廣策略 —— 推廣定位、推廣節(jié)奏、推廣計劃、營銷總控圖及費用預算、平面表現(xiàn) 。在此階段，要完成項目整體營銷計劃書，售樓部的設置，銷售道具的準備，售樓部開放，項目定價、開盤準備、銷售案場銷售人員組建及人員的上崗、培訓、客戶積累等多項工作?？偨Y分析客戶的需求偏好等客群屬性。 典型項目、競爭項目調查 項目所在地方圓 5 公里范圍樓盤普調及全市范圍內同類型代表的樓盤調查。 三、 項目分階段營銷工作重點 預備期 工作 安排 搭建組織架構 市場營銷部組織機構圖 營銷總監(jiān) 市場部經理 銷售部經理 客服部經理 市場主管 銷售主管 客服主管 解決項目營銷及銷售問題 解決項目客服問題 文件類別 15/56 物業(yè)發(fā)展建議 做為整體營銷，產品力占到 80%，而營銷力占到 20%的比例，產品力是產品價值的根本，而營銷力只是實現(xiàn)產品快速的途徑，所以前期產品力的打造是營銷的根本基礎。 同時注意以下幾點： 不宜過分采用聯(lián)想式表達法 文字型廣告的字數(shù)不宜過多 樓盤名稱和圖片在訴求指向上盡可能一致 小區(qū)建設規(guī)模 描述要 形象化 突出公司的形象 分子公司到各地要第一時間了解當?shù)氐膹妱菝襟w，如鄭州是大河報，合肥是合房網等 可采用的廣告形式： 戶外廣告、報紙廣告、網絡廣告、 DM 直投廣告，電臺廣告、短信群發(fā)、 雜志廣告 、公交車身廣告、 派 單 等 。營銷推廣須符合公司整體形象，符合公司整體經營目標，符合公司中、長期發(fā)展戰(zhàn)略。 ? 與我司項目的對比分析 依據(jù)上面的相關指標，主要是項目定位、產品組合、區(qū)位、價格策略、營銷推廣方面，進行對比分析，得出整體市場的變化趨勢及我司項目的比較競爭優(yōu)勢，為下階段的營銷推廣提供建議。 目的： 找到我司項目的比較競爭優(yōu)勢和差異化，為整體的營銷推廣提供建議。 ⑤ 區(qū)域市場情況分析 —— 新政后的成交分析的周、月度成交趨勢變化，區(qū)域城市的政策執(zhí)行細則及影響情況 ； 新政后新開盤的項目成交情況，包含：解籌率、成交均價、產品成交結構等 ； 市場典型項目的來電、來訪、成交變化，及來訪客戶的咨詢變化等。 重點內容： 近期宏觀政策解讀 全國主要地區(qū) X 月份房地產市場情況 全國主要地區(qū)新政后房地 產市場情況 新政出臺后全國大中城市市場反應 區(qū)域市場情況分析 實施要點： ? 近期宏觀政策解讀 —— 主要針對宏觀政策的目的、相關措施內容、直接影響、長期趨勢等進行分析解讀。 注意要點： 在整個市場月報的編制中，注重前后的邏輯性聯(lián)系，市場整體面和典型城市典型項目相結合，注重與我司項目的營銷和土地拓展的 實際情況相結合，這也是寫告的主要目的，注重實效性而不是學術性。 ? 區(qū)域宏觀政策 —— 區(qū)域市場關于國家宏觀調控的實際執(zhí)行情況細則和本市場的新制定的調控政策法規(guī)，包含：宏觀的經濟、金融、稅收、行政、城市規(guī)劃等一系列的相關政策法規(guī)。 ? 本月全國經濟發(fā)展情況 —— 包含： CPI 和 PPI 指標、固定資產、房地產投資情況、社會消費品零售總額及居民交個指數(shù)等方面，每個月形成統(tǒng)計對比，分析其總量和環(huán)比、同比的變化情況。 文件類別 9/56 六、 市場月報 市場月報是對本月整體市場情況的分析、總結，包含目前項目所在城市—— 鄭州、合肥、揚州等，為項目的整體營銷和土地拓展提供基礎的市場支撐。 項目周營銷動態(tài)實施要點 a）內容包括上周廣告分析、現(xiàn)場來電和來訪分析，前期設計好來電以及來訪登記表，給置業(yè)顧問培訓 ，所有需要重點登記的客戶資料一定要培訓到位，并要求銷售經理制定未 登記 到位的懲罰措施。 鄭州典型項目營銷動態(tài) 實施要點 a)上周末當?shù)亻_盤或認籌項目的情況： 認籌：項目名稱、項目位置、產品類型、優(yōu)惠情況、交多少認籌金、排號多少、簡析。公布的房源價格應包含優(yōu)惠額度，價格公布以總價為主，盡量不公布單價。 （ 2）單套房源價格 通過對各房源戶型、贈送面積、房源位置、景觀、日照等因素進行打分，加權平均得出各房源的綜合分值，并且對具體房源的具體差異進行修正分析，然后通過輸入某一數(shù)值，得住各房源與樓棟均價相符的各房源均價。 通過對市場比較法和本體比較法分別計算出的產品均價進行分析，得出本次推售產品的均價區(qū)間，然后對其進行取值，得出本次推售產品的相對合理均價。定性維度從市場背景、自身歷史使命和客戶需求角度進行分析，得出本次定價的定 性原則；定量維度一般采用市場對比法和本體比較法等方式進行 綜合定價 分析。 b）盤點本次推出產品的房源情況，對本次推售的產品進行分類，針對現(xiàn)金牛產品、 明星產品、嬰兒產品等不同的產品特性制定不同的價格策略。 c）對與本項目有競爭關系的項目近期成交情況進行分析，主要分析與本項目類似產品在近期市場的走勢情況。 b） 詳細分析本地市場近期房地產成交情況。 項目均價 項目均價 的 制定 主要依據(jù)是： 定價背景和定價策略。 市場專員負責對政府的經濟政策、房地產相關政策等宏觀經濟策略進行追蹤，從宏觀層面把握房地產行業(yè)的走勢； 市場專員定期對當?shù)胤康禺a行業(yè)進行市場調查，對于與公司形成直接競爭 關系的相關企業(yè)進行重點跟蹤，了解對方的基本經營策略； 文件類別 5/56 通過政府的相關報告，了解整個市場的整體走勢，包括市場投放量、銷售量、價格走勢、物業(yè)類型配比等數(shù)據(jù)進行收集和整理，由市場主管負責做出市場分析報告； 做出項目相關的競爭樓盤分析、市場投放物業(yè)分析、項目輻射范圍內人群分析、市場均價分析等； 追蹤項目競爭 樓盤的銷售信息，包括物業(yè)類型、規(guī)劃檔次、主力戶型、銷售均價、銷售速度等數(shù)據(jù)，市場主管定期組織人員對競爭樓盤進行調盤，做出相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結對方的基本銷售情況，提交給 市場 部經理，并定期對置業(yè)顧問進行市場培訓。同時，定期組織人員對置業(yè)顧問進行市場培訓； 配合開發(fā)部，做地塊的市場調研工作，根據(jù)宗地的情況，對開發(fā)部的經濟性評價給出相應的市場數(shù)據(jù)； 對項目的市場定位給出詳細的分析，由市場專員負責從項目當?shù)厥袌龇治?、競爭項目分析、市場走勢、周邊人群狀況等角度，對項目的具體市場定位給出指導性意見，以文本的形式提交至營銷部經理； 追蹤 項目的競爭樓盤，定期進行競爭樓盤調查，由市場專員對調查所得數(shù)據(jù)進行匯總分析，做出競爭樓盤分析報告，上報 市場 部經理，對項目的開發(fā)、推廣給出指導性意見； 定期對營銷推廣效果和銷售數(shù)據(jù)進行匯總，由市場 主管 組織人員進行分析，做出報廣分析、銷售數(shù)據(jù)分析，結合推廣與銷售，反饋分析結果； 文件類別 4/56 對項目產品進行定價，開盤前一個月，由市場主管組織對市場進行集中調研，得出市場上同類產品均價以及區(qū)域內競爭項目同質產品均價，為定價提供依據(jù) ，結合公司銷售目標以及項目自身產品特點做出合理定價。 對國家宏觀經濟政策有針對性地分析，了解國家對房地產市場動向的態(tài)度，了解國家宏觀經濟政策對房地產市場的影響，從而在宏觀經濟層面對公司的戰(zhàn)略給出指導性意見； 對項目所在地的房地產市場進行實時跟蹤，掌握當?shù)胤康禺a市場的發(fā)展情況，了解當?shù)胤康禺a商的基本情況，并對與公司形成直接競爭的房地商進行重點跟蹤，通過市場分析 手段，對競爭對手的經營策略和經營狀況有比較詳細的掌握； 市場主管組織人員定期對市場數(shù)據(jù)進行分析，給出當?shù)厥袌龅哪甓确治鰣蟾?，由市場經理直接對分析?shù)據(jù)翔實性和準確性負責，經營銷總監(jiān)審核后上報公司。 三、市場調研 市場 專員 負責對當?shù)胤康禺a市場的走勢、同質公司銷售策略、競爭樓盤銷售情況等 市場情況進行定期的調查，為公司提供調查報告。 項目價格包括項目均價及具體房源價格。從全國房地產針對本次政策出臺所帶來的變化，到本地市場對于本次政策的反映情況，對后續(xù)市場發(fā)展走勢提供參考和依據(jù)。第 三，對近期本地市場開盤項目的開盤情況做以分析，是對本次市場成交情況的補充?；诒卷椖拷诔山磺闆r后續(xù)開發(fā)產品的結構以及本項目近期或長期對于公司的戰(zhàn)略性意義，得出本次推售產品 在整體項目中的意義。 （ 3）核心均價的推導 核心均價的推導一般從定性和定量兩個維度出發(fā)建立定價體系，并相互指導和驗證。 B、 本體比較法 文件類別 7/56 根據(jù)本項前期產品的去化情況分析得出一個相對合理的產品均價，從成本、營銷等角度分析本次推售產品與 合理均價產品的差別，然后得出本次推出產品要保持合理速度的均價。 （ 1）樓棟均價 從樓棟位置、景觀、交通流線、日照、建筑、戶型等方面對各樓棟進行打分，加權平均得出各樓棟的綜合分值，通過輸入某一數(shù)值，得出與本項目均價相符的各樓棟均價。 項目一房一價 應按公司授權制度規(guī)定的流程進行審批完成后開盤前或開盤當天公布。 目的：及時向公司領導傳遞項目本體信息以及市場信息 重點內容： 區(qū)域內土地成交情況 鄭州典型項目營銷動態(tài) 文件類別 8/56 項目周營銷動態(tài) 本周報紙媒體檢測 經濟、政治、市政動態(tài) 實施要點： 區(qū)域內土地成交情況 實施要點 內容包括成交時間、位置、區(qū)域、用途、面積、容積率、成交總價、成交單價、樓面價、買受人、出讓方式，所有有內容上相關網站查詢，由市場專員作好記錄并存檔。 b）