【正文】 涵和包裝了。 由于樓宇新開，成現(xiàn)尚有一段時(shí)間，因此如果沒有完整的輔助銷售手段，無(wú)法讓購(gòu)房這實(shí)在地感受到房屋的品質(zhì)，成為購(gòu)房的一個(gè)障礙。 但是，在前期宣傳中一直沒有理順的祥和苑和交大廣廈北苑的名稱關(guān)系，在今后的傳達(dá)中應(yīng)極力避免。 公寓在價(jià)格較低的情況下仍展開的十年按揭政策 這是前期銷售統(tǒng)計(jì)中得出的結(jié)論，也是銷售看好的一個(gè) 關(guān)鍵。 中國(guó)最大管理資源中心 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) （二）、項(xiàng)目建設(shè)評(píng)估 建筑規(guī)劃 ? 容積率低，僅 。同時(shí)，市政建設(shè)也是成都市西部較為齊全的一個(gè)片區(qū)，所有管網(wǎng)均并入城市管網(wǎng)系統(tǒng)，納入城市管理體系，因此社會(huì)配套較為完善。此外，還有一些即將上馬的項(xiàng)目如雙楠華苑、雙楠廣場(chǎng)、金地花園等項(xiàng)目將產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。 但是，質(zhì)價(jià)比等可比性上將影響本項(xiàng)目。其中，智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，住戶聯(lián)誼使人們對(duì)物業(yè)公司有了更深入的認(rèn)識(shí)。這些新的觀念對(duì)以后住宅建設(shè)具有指導(dǎo)意義。 （二）、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)概述 98年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是中高檔房屋銷售前景看好，購(gòu)房者對(duì)居住品質(zhì)的要求提高。 今年，為適應(yīng)為了更加促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，刺激購(gòu)房熱潮的形成，數(shù)家銀行均推出了住房按揭制度，其中建行國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，多家銀行相繼推出按揭購(gòu)房政策，以扶持消費(fèi)，銀行普遍提 出十年六成按揭政策，有的銀行提出二十年七成按揭政策甚至有開發(fā)商更提出二十年無(wú)息（開發(fā)商貼息）分期付款政策，這無(wú)疑給普通的購(gòu)房者提供了一個(gè)較為理想的購(gòu)房條件。 為刺激房市，國(guó)家規(guī)定在今 年 6月將徹底結(jié)束福利分房制度，實(shí)行新的住房貨幣化制度。 二、市場(chǎng)背景 （一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持城鎮(zhèn)居民的大宗產(chǎn)品消費(fèi)特別是住宅消費(fèi)，為此國(guó)家出臺(tái)了各種政策予以扶持，致使 98 年上半年房地產(chǎn)升溫。 中國(guó)最大管理資源中心 第 1 頁(yè) 共 19 頁(yè) 成都 高層電梯公寓 營(yíng)銷宣傳策劃案 視點(diǎn) 祥和苑的重大賣點(diǎn)在該樓盤的地段、價(jià)格 和建筑外觀設(shè)計(jì)及 十年按揭上 思路 在規(guī)劃設(shè)計(jì)前期，將該樓盤設(shè)計(jì)成一個(gè) 具有相當(dāng)獨(dú)特個(gè)性的 標(biāo)志性建筑和樓盤 主張 “ 祥和苑 ” 新命名： 新生活廣場(chǎng) 觀點(diǎn) 盡速啟動(dòng)；以宣傳新一代生活方式和時(shí)尚 為主要題材來(lái)宣傳品牌形象和項(xiàng)目知名度， 最終促進(jìn)銷售的進(jìn)行 前景 項(xiàng)目定位有益，形勢(shì)看好， 但必須注重建筑設(shè)計(jì) 特別是建筑外形和外觀設(shè)計(jì)， 同時(shí)，仍需注重細(xì)節(jié) 廣告訴求 2000年新家庭時(shí)尚 選擇新世紀(jì) 選擇新生活 一、概述 祥和苑 是翼天實(shí)業(yè) 98年擬開發(fā)的一個(gè)高層電梯公寓，該電梯公寓位于成都市南門高尚居住社區(qū)， 中國(guó)最大管理資源中心 第 2 頁(yè) 共 19 頁(yè) 在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個(gè)具有較高品質(zhì)的電梯公寓。 本營(yíng)銷宣傳策劃將主要就目前翼天實(shí)業(yè)的策略作初步分析和探討，并就該策略所演化的市場(chǎng)營(yíng)銷方案作框架性規(guī)劃，為將來(lái)深入實(shí)施方案和全面展開整體品牌策劃和營(yíng)銷工作作好鋪墊，以 完整有序地推動(dòng)項(xiàng)目銷售的進(jìn)展，同時(shí)為開發(fā)方提供依據(jù)和參考指導(dǎo)?？偟恼f(shuō)來(lái)， 98年上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面： 國(guó)家住房制度的改革所導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫。 金融市場(chǎng)對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)力度的大力扶持，刺激了購(gòu)房需求。 受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，許多居民渴望改善住宅條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購(gòu)環(huán)境和條件較好的新房成為一種消費(fèi)趨勢(shì)。環(huán)境的重視，特別是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)而在規(guī)劃前期提出的與建筑融為一體的環(huán)境設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高；而戶型規(guī)劃的重視，則表現(xiàn)出現(xiàn)代人對(duì)住宅觀念的反思：住宅已成為一種生活方式的觀念已深入人心。人們選擇長(zhǎng)期的居住環(huán)境，對(duì)電梯公寓的服務(wù)提出了全新的要求。 （三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：芳草地、銀都花園、雙楠誼苑高層公寓 在公寓樓方面，祥和苑的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于成都西部、南部成片開發(fā)的住宅小區(qū)和部分電梯公寓，其它品質(zhì)的房屋如交大花園、中央花園等中低檔次的房屋一方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，南門上的一些主要的住宅小區(qū)如棕南小區(qū)、棕港公寓、陽(yáng)光花園、嘉興花園等普通住宅小區(qū)基本上競(jìng)爭(zhēng)力不大，但是由高尚住宅小區(qū)如銀都花園、中華園、芳草地（四期、五期）等項(xiàng)目將直接影響本項(xiàng)目的推廣，雖然在價(jià)位上導(dǎo)致的直接競(jìng)爭(zhēng)不大。這些項(xiàng)目在銷售上目前均已接近完成，也已斷檔，但這些項(xiàng)目均對(duì)祥和苑的丙丁組團(tuán)的公寓樓形成競(jìng)爭(zhēng)的可比性，在地段、交通、建筑品 質(zhì)、規(guī)劃理念、電梯公寓配套等多方面產(chǎn)生比較，形成可比競(jìng)爭(zhēng)。在成都市的發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，西部地區(qū)在已形成的居住大環(huán)境下，將不再作戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，力求保護(hù)農(nóng)田，因此，西部居家將是環(huán)境質(zhì)量最好的一個(gè)大型居住生活區(qū)。 社區(qū)內(nèi)部環(huán)境 電梯公寓內(nèi)部分區(qū)合理，公寓區(qū)與庭院別墅區(qū)共同享用公共休 閑區(qū)域，形成環(huán)境質(zhì)量較高的一個(gè)成都市少有的景觀式公寓樓宇電梯公寓。 公寓的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 （四）、項(xiàng)目宣傳評(píng)估 在前期的宣傳中，祥和苑公寓樓僅僅是稍許廣告就造就了銷售 80％的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，這實(shí)際上是宣傳上外打正著的一種表現(xiàn)，在極力表現(xiàn)庭院功能的時(shí)候造就了公共休閑場(chǎng)所的共享傳達(dá)，無(wú)形之中提升了公寓的品質(zhì)，造成了公寓物超所值的概念。 期房問(wèn)題。 宣傳不成體系。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商不一定現(xiàn)在就要考慮配套，如嬰幼托管中心、保健中心等服務(wù)機(jī)構(gòu)和場(chǎng)所，而是在遠(yuǎn)期規(guī)劃中予以設(shè) 中國(guó)最大管理資源中心 第 8 頁(yè) 共 19 頁(yè) 置，最后以營(yíng)業(yè)服務(wù)性質(zhì)予以考慮。他們中的代表是一批在外資公司、或效益較好的民營(yíng)企業(yè)就職的中級(jí)職員或管理者。 而休閑活動(dòng)，如游泳、打網(wǎng)球、喝咖啡等則是現(xiàn)代人特別是中青年最為熱衷的生活方式，如果在家里都能享受到這種生活方式，將是對(duì)購(gòu)房者的一大刺激。 ? 高尚的建筑品質(zhì)是指整個(gè)電梯公寓是交大智能 電梯公寓的建筑設(shè)計(jì)單位和施工單位施工，同時(shí)百年名校的牌子也是對(duì)購(gòu)房者的一個(gè)信心保證。 （三）、祥和苑休閑公寓的 LOGO及 部分 VI演繹。 目前儲(chǔ)蓄為：五～十萬(wàn) 年齡層次 30歲左右 購(gòu)買動(dòng)機(jī)為使用型 受廣告宣傳影響較大 青年白領(lǐng)階層家庭