【正文】 （時間）在本案 3－ 6年的開發(fā)周期里，社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、政府政策和社會意志都會發(fā)生變化。 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 〖 復(fù)合性物業(yè)類型 〗 〖 單一住宅區(qū) 〗 復(fù)合型社區(qū)優(yōu)勢與一期住宅特征？ （復(fù)合型＆單點(diǎn)式） 結(jié)論：以復(fù)合型大社區(qū)配套為基點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)一期 產(chǎn)品優(yōu)勢 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 〖 全盤高度的行銷 〗 〖 一期產(chǎn)品的銷售 〗 實(shí)際銷售和大盤主義之間是否存在矛盾？ （造勢＆銷售數(shù)額） 結(jié)論：對分期產(chǎn)品具備前瞻性考慮，不因某一 期產(chǎn)品而影響整體傳播節(jié)奏。雖位置較偏，緊挨山腳，城市快速路經(jīng)過此項目，但由于項目全部多層，且戶型設(shè)計合理，小面積居多，價格較同區(qū)域其它項目低，因此，銷售情況良好 ，交通便利 2. 3. 三山環(huán)抱，環(huán)境優(yōu)雅，適宜居住 戶形種類多，小面積戶形偏多。 本地塊相關(guān)項目對比 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 香江名城國際 金鼎世紀(jì)城 天河駿層 本片區(qū)在售項目 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 項目 產(chǎn)品形態(tài) 面積 戶型 均價 推介媒體 買點(diǎn) 金鼎世紀(jì)城 多層 70100 2+2 2564元 報廣、車載、路牌、展板、電視、網(wǎng)絡(luò)、圍擋 規(guī)模大、景觀好、商業(yè)配套齊全、推廣力度大 小高層 150200 3+2+2 3200元 200以上 復(fù)式 香江國際 多層 70140 2+1 3558元 路牌、展板、車載電視、網(wǎng)絡(luò)、圍擋 規(guī)模大、環(huán)境好、交通便利、周邊配套齊全、推廣到位 2+2 2+2+2 小高層 90130 2+2 3808元 3+2 3723元 3+2+2 天河駿層 多層 70126 2+1 2910元 報廣、路牌、展板、圍擋 、派發(fā)單頁 規(guī)模大、交通便利、景觀好、推廣到位 2+2 220 躍層 小高層 50130 1+1 3387元 2+1\2 3+2 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 對比分析 ? 本區(qū)域內(nèi)的這三個項目可以說定位和銷售都是比較成功的，究其成功的因素包括以下幾點(diǎn)： ，較早的搶占了市場 、配套齊全、景觀設(shè)計獨(dú)特 ，輔以小高層，舒適度高 ，面積以 70130平米為主，適應(yīng)大眾的消費(fèi)水平 ，擴(kuò)大項目知名度 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 張家口俗稱 “ 山城 ” ，自然坡地景觀資源可利用性高，但大部分的項目為東西錯落或南低北高，不影響采光等問題，但我項目南靠小白山，北臨平門路，地塊南高北低，落差大，不利于出行，我們只有通過合理的業(yè)態(tài)分布、景觀設(shè)計來彌補(bǔ)此缺陷 我們例舉幾個與我項目地形相似并成功銷售的樓盤，予以借鑒 （只考慮產(chǎn)品） 區(qū)域市場分析 ?個案分析 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 銷售情況分析 此項目整體銷售狀況較佳 ,一期、二期多層已售磬，業(yè)主已入住。但隨著舊城改造力度的加大，今年下半年乃至今后幾年此片區(qū)同樣會有大規(guī)模的放量。 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 ?三、系統(tǒng)策劃，構(gòu)建項目核心競爭力 ? 在項目本身地段區(qū)位沒有明顯優(yōu)勢的情況下，項目要得到市場的認(rèn)可并實(shí)現(xiàn)良好銷售，只有通過系統(tǒng)的策劃，從自身建立項目的核心競爭力。 ? 周邊物業(yè)：平門片區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對滯后，沒有標(biāo)志性建筑。 ? 結(jié)論：從項目的 戶型 和 社區(qū)服務(wù)配套 入手，適應(yīng)市場進(jìn)行差異化，具體的建議后續(xù)定位章節(jié)將詳細(xì)闡述。 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 尋找的思考 ?一、挖掘市場，尋找市場共性及突破口 ? 首先，細(xì)分來說張家口市場在售產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個樓盤只是刷了不同涂料亦或瓷磚的同質(zhì)立面，千篇一律的排排座，千篇一律的兩室兩廳，三室兩廳。 從政策上講，中國的城市化進(jìn)程是中國政府的重要責(zé)任，每年城市化進(jìn)程中從農(nóng)村人口中轉(zhuǎn)為城市人口的這一部分人有相當(dāng)?shù)谋壤由铣鞘兄鞋F(xiàn)有人口對房地產(chǎn)的剛性需求，房地產(chǎn)市場仍然有很好的發(fā)展前景。以北京為例， 07年房地產(chǎn)稅收占到北京市政府總稅收收入的百分之二十之多。而資金鏈產(chǎn)生問題的開發(fā)商，面對一輪又一輪的宏觀調(diào)控，面對一次比一次高的銀行貸款，面對觀望情緒日益彌漫的市場，他們不得不降價銷售，有一部分開發(fā)商已經(jīng)入不敷出。 次級貸就是把房地產(chǎn)按揭貸款資產(chǎn)證券化，然后讓人投資購買，很多人買了銀行的房地產(chǎn)債券，最終房地產(chǎn)泡沫導(dǎo)致房價暴跌，債券貶值，銀行無法按時償還投資人的利息和本金就引發(fā)了次級債危機(jī) . 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 市場分析 ?宏觀市場 二、國內(nèi)從緊的貨幣政策 房屋價格提高過快，越來越多的人不能夠承受如此高額的房屋價格，社會問題日益尖銳，國家政府有責(zé)任要采用一些措施來抑制房價增長，整治房地產(chǎn)市場，調(diào)控時間仍然未知。 是什么帶來了這一切變化？中國房地產(chǎn)未來的市場還會繼續(xù)發(fā)展嗎？ 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 市場分析 ?宏觀市場 那么我們從以下幾個問題來看全國市場： 一、美國次貸危機(jī) 二、國內(nèi)從緊的貨幣政策 三、房地產(chǎn)商資金鏈問題 四、中國經(jīng)濟(jì)與中國城市化進(jìn)程 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 市場分析 ?宏觀市場 一、美國次貸危機(jī)引起國際經(jīng)濟(jì)的蕭條 美國次貸危機(jī)已經(jīng)嚴(yán)重的影響全球經(jīng)濟(jì)，中國也受到影響。 把最終的優(yōu)勢融合在建筑過程和推廣過程當(dāng)中 ，才能開發(fā)出更好的產(chǎn)品，讓客戶認(rèn)可。 景觀 區(qū)位 交通 現(xiàn)狀 人文 地形地脈 SWOT分析 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?區(qū)位 ? 北臨平門路，太平山風(fēng)景區(qū) ? 西接外環(huán)、張石高速 ? 東至政府新規(guī)劃路，距古宏廟街不遠(yuǎn) ? 南臨小白山風(fēng)景區(qū) 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?現(xiàn)狀 ? 土地屬性復(fù)雜，搬遷難度大 ? 地塊高差大，最大落差近 20米 ? 土地形狀不規(guī)則，南高北低 ? 土地范圍內(nèi)原生樹多 ? 土地范圍內(nèi)有高壓線，通訊塔 ? 有污水河道 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?交通 ? 地塊與壩崗路、古宏廟街連通 ? 地塊距城市快速路 500米 ? 有 1 18路公交車經(jīng)過， 10路距離本地塊不遠(yuǎn) ? 地塊距帝達(dá) 、距瑞都、寶豐超市 1KM，2KM內(nèi)銀行、學(xué)校林立繁多。 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 核心問題 通過對本案大量信息的收集，項目組對于小白山項目提出以下核心問題： 能不能形成張家口市場關(guān)注的熱潮？ 能不能在推廣傳播上形成高度與氣勢？ 能不能通過該項目成為張家口城郊房地產(chǎn)項目發(fā)展模式的新樣板？并帶動平門區(qū)域城市發(fā)展的一個新走向？ 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 目錄 地形地脈及 SWOT分析 1 市場分析 2 規(guī)劃建議 3 定位分析 4 開發(fā)分期 5 發(fā)售策略 6 財務(wù)分析 7 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 做地形地脈分析的目的 做地形地脈分析，就是要了解我們項目現(xiàn)階段、各方面的情況。北京東方鑫業(yè) 小白山全案策劃 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 按事物的本來面目去認(rèn)識它 按事物的應(yīng)有面目去創(chuàng)造它 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 序： 尋找屬于城市的內(nèi)涵，引發(fā)客戶居住的欲望， 讓欲望為我們贏得市場！ 這個城市，我們也許生活的很滿足，也許生活的很不滿足， 但我們都存在著對生活的欲望， 有些我們知道，有些我們不知道。 以住宅項目為載體，釋放消費(fèi)者的居住欲望。充分的了解了自己，才會知道哪些方面是我們可以加以利用的，是我們的優(yōu)勢；哪些方面對我們的項目不利，我們要避開，甚至可以將其轉(zhuǎn)化為我們可以利用的優(yōu)勢。另外小白山地區(qū)周邊治安情況在前些年一直都不容樂觀 ? 拆遷問題：土地屬性復(fù)雜，本地塊其他幾家公司家屬樓拆遷難度大，妥善處理好拆遷問題，是工程順利完成的保證 ? 安全問題：項目緊鄰道路的車流量大，安全問題很難保證 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?SWOT分析 機(jī)會 ? 品質(zhì)：緊靠小白山、太平山兩個自然景區(qū)，景觀資源的合理開發(fā)利用，是項目被大眾接受和認(rèn)可的重要因素 ? 地段：是張家口通往壩上地區(qū)，連接內(nèi)蒙的門戶位置，并且這里是各條高速公路入口交匯地帶，把交通便利的特點(diǎn)與項目無縫銜接在一起，創(chuàng)造新的需求，從而把我們的項目提高一個檔次 ? 投資：周邊學(xué)校眾多，易形成校園區(qū)域經(jīng)濟(jì)體（比如餐飲，租住，娛樂等），項目與學(xué)校一同把該地塊做大 ? 需求： 2022~2022年拆遷量巨大，各層次客戶群數(shù)量大，抓住客戶的需求心里，是我們必須要做的事情 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?SWOT分析 威脅 ? 市場：全國房地產(chǎn)市場持續(xù)動蕩，造成一線城市房產(chǎn)交易價格下降，交易量萎縮， 3線城市也有越來越多的人開始持幣觀望 ? 項目內(nèi)有大量電線混亂布局，同時還有移動通信塔，如何合理的對項目內(nèi)的障礙進(jìn)行合理的移動和布局，同相關(guān)單位協(xié)調(diào)好，是項目成功的問題之一 ? 地塊高低差大，且整個地塊南高北低，采光與居住舒適度受到嚴(yán)重影響，合理的在項目內(nèi)挖土、墊土，成了我們重要的工作 ? 污水渠已經(jīng)成為建設(shè)中的一個重要問題，因該處不能建造住宅，如果不能有效的對污水渠進(jìn)行處理，將對項目影響很大 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 地形地脈分析 ?總結(jié) 總結(jié)： 如何有效的發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避劣勢，抓住機(jī)會，并且認(rèn)真對待自身所處的市場。 對于房地產(chǎn)來說，在過去十年間（ 1998~2022） ，大量的國外資本涌入房地產(chǎn)市場，推動了中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展。 從緊的貨幣政策造成房地產(chǎn)行業(yè)融資困難，同時個人住房貸款比例頻頻調(diào)高，抑制了一部分購房需求，讓房價回歸。 在宏觀調(diào)控明顯的今天，我們更要保證我們自身的資金鏈?zhǔn)墙】档摹? 中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)與房地產(chǎn)行業(yè)建立了緊密的聯(lián)系，而中國的城市化進(jìn)程才剛剛開始，每年都會有大量的農(nóng)村人口變?yōu)槌鞘腥丝?，這是中國的國情。 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 面對全國的大形勢，我們不禁思考，我們是否需要站在局外，冷靜的思辨，張家口的房地產(chǎn)在未來將會如何發(fā)展？ 北京東方鑫業(yè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司 回歸張家口市場 ? 1 進(jìn)入 08年及今后一段時間，大規(guī)模的土地放量必然帶來龐大的開發(fā)量，競爭加劇 ? 2 單位團(tuán)購和廉價房上市，瓜分了大多數(shù)消費(fèi)市場