【正文】 團(tuán)（中國） 33 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費(fèi)者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶服務(wù)的傳奇故事 ? 哈利摩托車 : “ 無法無天 ” 的故事 圍繞以下幾個(gè)方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 來自 Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。 品牌象征著生活方式。 14. 通過優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 24 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。 消費(fèi)服務(wù)類價(jià)格上揚(yáng)了% ? 中國大約有 7500萬家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等； ? 集貿(mào)市場般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購買 3件產(chǎn)品卻可能要面對 3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國零售業(yè)營銷趨勢 1 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 17 ? 太多制造商直營的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設(shè)計(jì)； – 產(chǎn)品選擇不夠豐富； – 消費(fèi)者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國零售收入前十強(qiáng)； – 在家電和家裝領(lǐng)域的 “ 品類殺手 ” 連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國美，蘇寧等），其他品類領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)； – 專業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA) 中國零售業(yè)營銷趨勢 2 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 18 中國企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國的生產(chǎn)投資。 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 11 市場細(xì)分和差異化 ? 就國內(nèi)市場而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營銷轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場營銷 – 高收入細(xì)分市場正在城市中出現(xiàn) – 用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場 – 否則，跨國公司將占領(lǐng)這些市場 … 他們很了解該怎么做 ! ? 中國公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護(hù)自己的品牌地位 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 12 中國的中產(chǎn)階級 ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長； ? 政府鼓勵(lì)消費(fèi)； ? 20xx年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長將十分巨大； ? 銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件； ? 20xx年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過 9800億人民幣 (USD$ 。 ? 但是，市場份額的爭奪戰(zhàn)將有賴于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)?？铺乩諣I銷集團(tuán)（中國） 1 打造中國企業(yè)品牌力 米爾頓 科特勒博士 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 5 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進(jìn)行市場調(diào)研了解客戶價(jià)值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價(jià)值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價(jià)值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 6 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價(jià)格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說服消費(fèi)者進(jìn)行購買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵(lì) – 報(bào)酬 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 7 “ 制造－銷售 ” 模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價(jià)格而不是價(jià)值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù) “ 失地 ” 而付出的巨大投資 ? 是該改的時(shí)候了 ! 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 8 中國的市場營銷政策 ? 中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn) ? 中國必須轉(zhuǎn)型為 “ 增值 ” 經(jīng)濟(jì)，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值 – 中國需要市場營銷政策！ 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 9 建立全球化的品牌 ? 中國占世界 OEM出口的份額越來越大 ? 但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價(jià)格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國家市場 ? 中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤 ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場份額； – 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 10 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場的彈性。 ? 隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競爭產(chǎn)品之間進(jìn)行。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 16 ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費(fèi)類產(chǎn)品價(jià)格下降了 %。 13. 通過在價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實(shí)價(jià)格購買知名品牌；凌志轎車 —豪華，而且 比奔馳車便宜）。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 25 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠(yuǎn)留住客戶 “我檢驗(yàn)我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時(shí)，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會(huì)到店外其它地方去購買？ ” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 26 什么是消費(fèi)者品牌 ? 品牌是一個(gè)公司或者產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形成的如下標(biāo)記 : 對其價(jià)值的信任 難忘的情感體驗(yàn) 無法抗拒的購買和占有欲 科特勒營銷集團(tuán)（中國） 27 消費(fèi)者社會(huì) ?在現(xiàn)代社會(huì) , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費(fèi)者社會(huì) ,品牌代表著群體識別和個(gè)人在群體中的地位。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 價(jià)格合理 ? 價(jià)值 : 兒童的慈善機(jī)構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個(gè)性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門， “ 麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 ? 通過產(chǎn)品、價(jià)格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質(zhì)。 ? 定價(jià)以消費(fèi)者對產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知價(jià)值為準(zhǔn)； 科特