科特勒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)--打造中國(guó)企業(yè)品牌力(已修改)
2025-06-12 15:15 本頁(yè)面
【正文】 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 1 打造中國(guó)企業(yè)品牌力 米爾頓 科特勒 科特勒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)（中國(guó)） 深圳 , 中國(guó) 20xx年 12月 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 2 通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價(jià)值 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 3 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 4 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 定義： “ 營(yíng)銷(xiāo) 不是 以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值的科學(xué)。 ” 菲利普 科特勒博士 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 5 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 5C: C1 – 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研了解客戶(hù)價(jià)值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值 (索尼 ) C3 – 通過(guò)建立品牌來(lái)增加產(chǎn)品價(jià)值 (耐克 ) C4 – 通過(guò)分銷(xiāo)策略與客戶(hù)溝通 (沃爾馬） C5 – 通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 6 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費(fèi)者提供價(jià)值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價(jià)格策略 – 分銷(xiāo)策略 – 促銷(xiāo)策略 ? 銷(xiāo)售是說(shuō)服消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵(lì) – 報(bào)酬 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 7 “ 制造－銷(xiāo)售 ” 模式的后果 ? 為了易銷(xiāo) ,你的銷(xiāo)售員和渠道 (代理商 )在推價(jià)格而不是價(jià)值 ? 利潤(rùn)下降且銷(xiāo)售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶(hù)永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù) “ 失地 ” 而付出的巨大投資 ? 是該改的時(shí)候了 ! 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 8 中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策 ? 中國(guó)有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過(guò)去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國(guó)內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價(jià)格戰(zhàn) ? 中國(guó)必須轉(zhuǎn)型為 “ 增值 ” 經(jīng)濟(jì)，為客戶(hù)和公司創(chuàng)造更多的價(jià)值 – 中國(guó)需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策！ 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 9 建立全球化的品牌 ? 中國(guó)占世界 OEM出口的份額越來(lái)越大 ? 但是中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價(jià)格比把最好的國(guó)內(nèi)品牌出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng) ? 中國(guó)要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤(rùn)而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤(rùn) ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場(chǎng)份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場(chǎng)份額； – 珠江鋼琴在美國(guó)低端鋼琴市場(chǎng)份額近 50%； 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 10 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國(guó)公司著重強(qiáng)調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因?yàn)樗麄兿Ｍ璐双@得進(jìn)入新市場(chǎng)的彈性。 ? 但是，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將有賴(lài)于產(chǎn)品品牌建設(shè)，而不僅僅是公司品牌建設(shè)。 ? 產(chǎn)品品牌可以向顧客傳達(dá)產(chǎn)品供應(yīng)的特定價(jià)值和差異化價(jià)值。 ? 顧客所購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 ? 隨著市場(chǎng)逐步走向成熟，公司之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間進(jìn)行。 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 11 市場(chǎng)細(xì)分和差異化 ? 就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，有巨大的機(jī)會(huì)使企業(yè)從大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型為細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) – 高收入細(xì)分市場(chǎng)正在城市中出現(xiàn) – 用高端產(chǎn)品占領(lǐng)這些細(xì)分市場(chǎng) – 否則，跨國(guó)公司將占領(lǐng)這些市場(chǎng) … 他們很了解該怎么做 ! ? 中國(guó)公司普遍有這樣一種危險(xiǎn)的傾向：將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品向全國(guó)銷(xiāo)售，而不是在城市市場(chǎng)上來(lái)保護(hù)自己的品牌地位 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 12 中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí) ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長(zhǎng)； ? 政府鼓勵(lì)消費(fèi)； ? 20xx年，隨著信用卡的正式推出，消費(fèi)增長(zhǎng)將十分巨大； ? 銀行放寬可對(duì)汽車(chē)，住房，和其他大件消費(fèi)的貸款條件； ? 20xx年，居民儲(chǔ)蓄存款余額將超過(guò) 9800億人民幣 (USD$ 。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是 %, 超過(guò)了 10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率； ? 在北京， “ 滾石 “ 樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 13 通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)塑造品牌 ?對(duì)成熟的產(chǎn)品 , 其核心技術(shù)和主要功能已被認(rèn)為是產(chǎn)品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是引起消費(fèi)者興趣的第一因素 ? 沒(méi)有出眾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，中國(guó)企業(yè)很難贏得國(guó)內(nèi)品牌戰(zhàn)也無(wú)法占領(lǐng)高端細(xì)分市場(chǎng) ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看注定要失敗 三星最終學(xué)到了索尼的設(shè)計(jì)精神！ 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 14 渠道管理 ?渠道的營(yíng)銷(xiāo)成熟度較低 – 分銷(xiāo)商削弱了品牌和價(jià)格策略 :季節(jié)性囤貨和 價(jià)格戰(zhàn) – 分銷(xiāo)商不注意收集消費(fèi)者資料 : 廠家依舊遠(yuǎn)離 “ 需求 ” 中心（消費(fèi)者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產(chǎn)品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進(jìn)貨管理，只注重與附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格對(duì)戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的定位 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 15 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認(rèn)真對(duì)待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來(lái)講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫(huà)面！ ? 5年后，中國(guó)將是除美國(guó)之外的最大廣告市場(chǎng)； ? 上海已經(jīng)制定了一個(gè)為期七年的投資幾千萬(wàn)美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來(lái)提升和推廣上海的城市形象。 – 你投入了多少來(lái)建設(shè)和提升你公司的形象？ 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 16 ? 中國(guó)的商品零售銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)為： % ， 同期美國(guó)為 % ? 消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格下降了 %。 消費(fèi)服務(wù)類(lèi)價(jià)格上揚(yáng)了% ? 中國(guó)大約有 7500萬(wàn)家企業(yè)，其中主要是零售企業(yè) ； ? 特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展相當(dāng)快，但是管理能力卻跟不上： – 品牌一致性，信息共享，存貨管理，價(jià)格政策等； ? 集貿(mào)市場(chǎng)般的百貨商店 – 同一百貨店里的不同服務(wù)模式； – 煩瑣的付款系統(tǒng)，不同的銀行終端； – 一個(gè)消費(fèi)著在同一個(gè)百貨店消購(gòu)買(mǎi) 3件產(chǎn)品卻可能要面對(duì) 3個(gè)不同的公司，付款流程不同，售后服務(wù)流程也不同； 中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 1 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 17 ? 太多制造商直營(yíng)的小規(guī)模零售商店 – 較差的店面設(shè)計(jì)； – 產(chǎn)品選擇不夠豐富； – 消費(fèi)者需要更多的品牌選擇； ? 連鎖商店和超市的興起 – 象沃爾瑪，家樂(lè)福等大型連鎖超市已進(jìn)入中國(guó)零售收入前十強(qiáng)； – 在家電和家裝領(lǐng)域的 “ 品類(lèi)殺手 ” 連鎖店已經(jīng)進(jìn)入很多城市（象國(guó)美，蘇寧等），其他品類(lèi)領(lǐng)域也很快會(huì)有這樣的企業(yè)； – 專(zhuān)業(yè)用品和器材店領(lǐng)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)也非常多(CompUSA) 中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì) 2 科特勒營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)（中國(guó)） 18 中國(guó)企業(yè)的海外投資 ? 大家一般認(rèn)為投資是指外商在中國(guó)的生產(chǎn)投資。反過(guò)來(lái)看，我們需要在美國(guó)和歐
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