【正文】 但其內(nèi)部卻有可能出現(xiàn)分化組合，品牌型建材城將會強勢擴張，建材城本身的門店正在朝“旗艦店”、“體驗店”方向發(fā)展。失敗“廠商合作”也在以上 3項基因中具備了 12項，但我們研究的焦點在于做得足夠大、維系成功時間特別長的“廠商合作關(guān)系”究竟擁有什么特別之處，這也是我們對成功與失敗區(qū)分的本質(zhì)緯度。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質(zhì)原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。 3. 電視 /戶外傳播形象 ：木門行業(yè)的品牌傳播將逐漸升級 品牌核心價值－ 3種體現(xiàn) 其它銷售管理工具 1. 經(jīng)銷商結(jié)構(gòu) 木門行業(yè)的經(jīng)銷商的刷選過于機會性，很難形成區(qū)域經(jīng)銷商的壁壘， “區(qū)域集中化”是迫在眉睫的網(wǎng)絡(luò)格局新革命； 2. 終端銷售技能管理： 如果我們不能有效指導(dǎo)經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員從根本上改善自己的銷售方式和能力，就始終不能改善企業(yè)業(yè)績增長。只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢的木門企業(yè)才能贏得未來。 ? 市場層面采取不作為，而銷售額還在大幅上升的品牌是不可能存在于第三階段的 第一階段 第二階段 第三階段 產(chǎn)品致勝階段 單點致勝 成功因素 突破難度 產(chǎn)品質(zhì)量＋形象＋渠道階段 多點致勝 產(chǎn)品、渠道、傳播、組織、 管理 …… ―木桶階段 ” 體系致勝 二、影響建材行業(yè)客戶發(fā)展的內(nèi)部應(yīng)速 木門企業(yè)必須針對外部環(huán)境變化就內(nèi)部要素做出 4個步驟的調(diào)整 。環(huán)境總是在不經(jīng)意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達某個關(guān)鍵點，形勢發(fā)生了完全的變化，可是此時已經(jīng)回天無力，只能接受失敗的苦果。隨著人們審美水平和經(jīng)濟能力的提升，工廠化商品木門逐步普及。企業(yè)問題是如何正確進行營銷戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新，并合理進行區(qū)域布局和渠道布局，進而實現(xiàn)資源優(yōu)化配置 ； 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 木門行業(yè)的品牌集中度將進一步提高 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前幾名的市場集中度迅速上升 市場分化為多個相對獨立的細分品類 集中度曲線 地方品牌林立 ， 缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 強勢企業(yè)迅速擴張 ， 市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品 ，獨特賣點蠶食市場 ， 侵蝕了通用型企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張 ， 渠道擴張 較強的市場投入 ， 迅速的銷售擴張 市場細分化 ， 特色經(jīng)營 ， 差別化的賣點訴求 策略意義 現(xiàn)階段木門行業(yè)競爭態(tài)勢 木門行業(yè)的未來競爭態(tài)勢 木門行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高 累計市場份額 2022 2022 2022 2022 2022 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 30％ 70％ 成熟行業(yè)集中度曲線 現(xiàn)階段，木門行業(yè)前 10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額不到的 20％。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 三 .木門 渠道環(huán)境影響看渠道有效性變化 ： 1. 木門渠道越來越向更復(fù)合型的方向發(fā)展，新型渠道成為木門業(yè)區(qū)域市場銷售中的重要力量；廠家的整體問題是未能形成復(fù)合型銷售方式適應(yīng)渠道發(fā)展，形成有 渠道壁壘的資源配置 形成企業(yè)的核心競爭力； 2. 建材城專賣店渠道： 是目前銷售主流渠道，但重要性總體下降。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 一 .從 經(jīng)濟環(huán)境影響建材價位細分變化 看： 1. 由于經(jīng)濟水平的提高，高價位木門消費群體總體在放大，但主要表現(xiàn)在消費者對更高品質(zhì)的實木復(fù)合門需求加大； 2. 全世界的環(huán)境保護成為一種不可阻擋的潮流，經(jīng)濟政策總體上會對能耗性企業(yè)制約越來越厲害； 3. 由于人民幣升值、國外反傾銷以及國內(nèi)原材料漲價，出口貿(mào)易越來越困難。 客戶 合作介紹 和君咨詢建材團隊長達 7年的服務(wù)經(jīng)驗： 合作項目 及時間 提供核心內(nèi)容 客戶取得業(yè)績 斯米克陶瓷 2022 戰(zhàn)略合作 1. 渠道管理體系設(shè)計 2. 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 3. 上市顧問服務(wù) 陶瓷行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，獨創(chuàng)ssc管理體系，率先完成上市融資工作。 宏耐地板 2022 戰(zhàn)略整體合作 1. 品牌形象升級 2. 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升 3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 NBA品牌形象核心精神得到提升，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得到改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。這 4個步驟 7個要素就是所謂建材企業(yè)系統(tǒng)競爭密碼。實木門仍將保持高速增長勢頭； 2. 從消費品牌看 ：理性的速求對消費者更有說服力，木門作為一個非成熟的行業(yè)更需要理性從產(chǎn)品的角度來出發(fā)的品牌策略；比如說 “ 超隔音木門 ” 的概念一方面，品牌消費會逐漸成為主流，一二級市場木門品牌集中度會大幅提高，另一方面，理性消費越來越強；三四級市場和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場會給大量性價比合理的品牌提供廣闊發(fā)展機會； 3. 從風(fēng)格來看： 隨著室內(nèi)裝修風(fēng)格朝向簡約、時尚及古典兩級發(fā)展趨勢，木門的風(fēng)格也會出現(xiàn)時尚及古典的發(fā)展趨勢；套裝定制木門跟適合消費者 “ 輕裝修 重裝飾 ” 需求，冷色、淺色帶裝飾的紋理將更受消費者歡迎。廠家應(yīng)付渠道建設(shè)支持、人力成本負(fù)擔(dān)嚴(yán)重。 2022年工廠生產(chǎn)的木門僅占社會消費量的 % ， 2022年工廠化生產(chǎn)的木門已占社會消費量的 1/3， 05年木門的消費增長 14% ，其中工廠化木門增長42% ，現(xiàn)場制作木門只增長 4% 。 2. 環(huán)境變化具有漸進的欺騙性 ——個人電腦自 80年問世到 95年成為主流，經(jīng)歷了 15年時間；數(shù)碼相機從 85年誕生到 2022年崛起，經(jīng)歷了 17年艱難發(fā)展；強化地板從 90年代初進入中國，到 02年占到半壁江山，一共用了 10幾年培育。單一的突破或是簡單的營銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時，但一定是不長久的。或者你在一個細分領(lǐng)域同時獲得差異化或低成本； 在中國木門行業(yè)：要么你的品牌強大到消費者點名購買 —— 拉力營銷戰(zhàn)略 ；要么你就需要對終端的掌控以實現(xiàn)動銷 —— 推力營銷戰(zhàn)略 ；要么在一個區(qū)域?qū)崿F(xiàn)推拉綜合獨占 —— 集中化營銷戰(zhàn)略 ； 成功企業(yè)如何戰(zhàn)略定位 1. 我們認(rèn)為：從宏觀上對一個行業(yè)的演變規(guī)律和戰(zhàn)略時機的把握是木門營銷戰(zhàn)略的前提，也是影響木門企業(yè)家決策成敗的首要因素； 2. 我們認(rèn)為：木門營銷有兩種基本的營銷戰(zhàn)略模式：推力營銷戰(zhàn)略和拉力營銷戰(zhàn)略； 3. 我們相信：戰(zhàn)略模式是一個綜合系統(tǒng)，它是“產(chǎn)品、價格、渠道、品牌傳播方式”一整套綜合解決方案。所以 VI改善兩個核心環(huán)節(jié)是：名稱和設(shè)計； 2. 專賣店 ：即使你是國際品牌，對于絕大多數(shù)消費者來說，你的展示場所是他體驗?zāi)闫放菩蜗蟊仨殹? ? 我們明顯注意到：即使是圣象、諾貝爾、 TOTO等強勢品牌，它們在表現(xiàn)出全國市場整體市場優(yōu)勢之外，區(qū)域市場也呈現(xiàn)出巨大差異。 ? 最成功的、最本質(zhì)的決定因素常常都是最基本的構(gòu)成要素。實木、實木復(fù)合木門、模壓門市場份額將重新劃分，未來實木與實木復(fù)合門的比重要進一步提高，工業(yè)生產(chǎn)門逐漸替他手工生產(chǎn)。 3. 品牌環(huán)境 ： 木門行業(yè)品牌競爭正日趨激烈，目前形勢是從“ VI識別競爭”到“專賣店識別”競爭階段。 4 改變產(chǎn)品和服務(wù)的互補性 跨越產(chǎn)品和服務(wù)的互補性，重新定義產(chǎn)品的價值。比如海信數(shù)字電視、索尼數(shù)碼相機； 二 .模式領(lǐng)先－“渠道創(chuàng)新”模式 ? 300年商業(yè)規(guī)律一再顯示：如果按照“老模式”競爭， 99％獲勝者的是“現(xiàn)有玩家”，新的弱者要想獲勝，唯一的方法是另劈蹊徑，即所謂“模式創(chuàng)新”； ? 在木門行業(yè)“渠道模式”的創(chuàng)新變革帶來各個階段的領(lǐng)導(dǎo)品牌 建材專營超市 裝飾公司設(shè)計師 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網(wǎng)絡(luò) 重點客戶營銷 渠道類型 渠道建設(shè)指數(shù) 品牌木門 渠道價值曲線 冠牛木門渠道 建設(shè)價值規(guī)劃？ 普通木門企業(yè) 渠道價值曲線 高 低 木門經(jīng)營渠道的變化 三 .技能創(chuàng)新 ? 什么叫偉大？把平凡的事情做得不平凡就是偉大；把每天的事情天天做得不平凡就是偉大；把一件事情不平凡做到件件事情不平凡就是偉大； ? 店面管理 ? 營業(yè)率提升 ? 渠道拓展 ? 促銷管理 ? …… 第三部分：木門經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)變 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者 ——從理念到實踐 ? 經(jīng)銷商存在的基本價值回歸 1. 店面的租賃者； 2. 貨款的墊付者； 3. 關(guān)系協(xié)調(diào)者； ? 無論商業(yè)發(fā)展到那一天，如果沒有存在的基本價值，無論大小，都難以構(gòu)成商業(yè)存在的理由，所以大小不是最核心的命題，關(guān)鍵是構(gòu)建自己存在的長期價值。 從“賣貨商”轉(zhuǎn)向價值提供者 ——從理念到實踐 “被動執(zhí)行”到“主動合作”； 今天市場競爭已經(jīng)需要經(jīng)銷商從“被動執(zhí)行”廠家政策到“主動策劃廠家政策”的階段，要發(fā)揮自己對市場一線的敏感，與廠家一道應(yīng)付日益激烈的競爭； 1. 要重視新終端和新終端形態(tài)的關(guān)系建立； 2. 要學(xué)會針對終端的不同分類需求“個性化終端管理”方案； 3. 要反饋消費者的意見，對產(chǎn)品、價格、包裝、促銷提出創(chuàng)造性的解決方案； 從“賣貨商”