【正文】 一的突破或是簡單的營銷組合僅僅可以使品牌曇花一現(xiàn)于一時，但一定是不長久的。 2022年工廠生產(chǎn)的木門僅占社會消費量的 % ， 2022年工廠化生產(chǎn)的木門已占社會消費量的 1/3， 05年木門的消費增長 14% ，其中工廠化木門增長42% ，現(xiàn)場制作木門只增長 4% 。實木門仍將保持高速增長勢頭； 2. 從消費品牌看 ：理性的速求對消費者更有說服力，木門作為一個非成熟的行業(yè)更需要理性從產(chǎn)品的角度來出發(fā)的品牌策略；比如說 “ 超隔音木門 ” 的概念一方面，品牌消費會逐漸成為主流，一二級市場木門品牌集中度會大幅提高，另一方面，理性消費越來越強；三四級市場和城鎮(zhèn)農(nóng)村市場會給大量性價比合理的品牌提供廣闊發(fā)展機會； 3. 從風格來看： 隨著室內(nèi)裝修風格朝向簡約、時尚及古典兩級發(fā)展趨勢，木門的風格也會出現(xiàn)時尚及古典的發(fā)展趨勢；套裝定制木門跟適合消費者 “ 輕裝修 重裝飾 ” 需求，冷色、淺色帶裝飾的紋理將更受消費者歡迎。 宏耐地板 2022 戰(zhàn)略整體合作 1. 品牌形象升級 2. 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量提升 3. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級 NBA品牌形象核心精神得到提升，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量得到改善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 一、影響木門企業(yè)成敗 外部環(huán)境 一 .從 經(jīng)濟環(huán)境影響建材價位細分變化 看： 1. 由于經(jīng)濟水平的提高，高價位木門消費群體總體在放大，但主要表現(xiàn)在消費者對更高品質(zhì)的實木復合門需求加大； 2. 全世界的環(huán)境保護成為一種不可阻擋的潮流，經(jīng)濟政策總體上會對能耗性企業(yè)制約越來越厲害； 3. 由于人民幣升值、國外反傾銷以及國內(nèi)原材料漲價，出口貿(mào)易越來越困難。企業(yè)問題是如何正確進行營銷戰(zhàn)略選擇和創(chuàng)新，并合理進行區(qū)域布局和渠道布局，進而實現(xiàn)資源優(yōu)化配置 ； 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 經(jīng)濟政策環(huán)境：價格細分及稅收政策變化 建材企業(yè)經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 組織及資 源配置 戰(zhàn)略定位 價格定位 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 區(qū)域布局 木門行業(yè)的品牌集中度將進一步提高 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團狀異質(zhì)化市場 描述 較低的市場集中度 前幾名的市場集中度迅速上升 市場分化為多個相對獨立的細分品類 集中度曲線 地方品牌林立 ， 缺乏行業(yè)領(lǐng)導品牌 強勢企業(yè)迅速擴張 ， 市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) 行業(yè) “ 黑馬 ” 以其特色產(chǎn)品 ，獨特賣點蠶食市場 ， 侵蝕了通用型企業(yè)的份額 解釋 區(qū)域市場擴張 ， 渠道擴張 較強的市場投入 ， 迅速的銷售擴張 市場細分化 ， 特色經(jīng)營 ， 差別化的賣點訴求 策略意義 現(xiàn)階段木門行業(yè)競爭態(tài)勢 木門行業(yè)的未來競爭態(tài)勢 木門行業(yè)將快速發(fā)展并且品牌集中度將大幅度提高 累計市場份額 2022 2022 2022 2022 2022 行業(yè)前 10名 行業(yè)前 5名 30％ 70％ 成熟行業(yè)集中度曲線 現(xiàn)階段，木門行業(yè)前 10名企業(yè)只占行業(yè)市場分額不到的 20％。環(huán)境總是在不經(jīng)意間微弱地、潛移默化地改變著行業(yè)環(huán)境，終于到達某個關(guān)鍵點，形勢發(fā)生了完全的變化，可是此時已經(jīng)回天無力，只能接受失敗的苦果。只有從根本上建立了戰(zhàn)略優(yōu)勢的木門企業(yè)才能贏得未來。我們的研究發(fā)現(xiàn)：造成這種差異的本質(zhì)原因就在于“廠商合作成敗”地域差別。 2. 渠道環(huán)境 ：建材城將在中短期仍然作為木門銷售主渠道，但其內(nèi)部卻有可能出現(xiàn)分化組合，品牌型建材城將會強勢擴張，建材城本身的門店正在朝“旗艦店”、“體驗店”方向發(fā)展。比如李錦記的 “ 蒸魚豉油 ” 5 改變產(chǎn)品 “ 功能－情感 ”屬性 重新改變行業(yè)消費者對 “ 品牌核心價值 ” 的 “ 功能－情感 ”屬性導向價值。 B、房地產(chǎn)的售樓部（中心）和物業(yè)管理中心。 J、木門專營超市。即學習 —感受 —行動模式。當?shù)陜?nèi)沒有這些工具時，他們停留的時間非常短，也沒有得到自己想要的信息，結(jié)果如何就可想而知 專賣店提升策略 ? 短期策略： – 將標簽、海報、宣傳單張增加大量的產(chǎn)品性能的說明性文字； – 增加一些新的助銷工具； – 重新培訓導購員，提升導購技巧，改變對于他們的激勵方式。如“新品上市酬賓”“情人節(jié)關(guān)愛”等等 – 間歇式促銷，周期性地在一段時期內(nèi)取消“有贈”促銷，或交替性地在不同終端取消“有贈”促銷 – 在同一終端變換促銷形式，在不同區(qū)域或終端交換使用效果良好的促銷形式 終端促銷的九項原則 服務(wù)消費原則。 E、房地產(chǎn)公司的樣板房，展示廳。 超級終端運作策略 ? 木門營銷領(lǐng)域的 “ 人海戰(zhàn)役 ” 。 第五部分：木門行業(yè)經(jīng)銷商幾大發(fā)展路徑 中國木門行業(yè)經(jīng)銷商的發(fā)展路徑 ? 成長性品牌代理商： ? 渠道商：紅星美凱龍 ? 品牌運營商：木門品牌 ? 多品類經(jīng)營： ? 專營超市： 謝謝大家！ 。 超級終端 ? 超級終端： – 目標消費群方面：與專賣店相比目標消費群更集中 ，透明度更高 ， 目標性更明確也更容易集中攻打 ， 也就是說能更近更快地搶占目標顧客 。 C、各高檔住宅小區(qū)。 – 促銷方式：具體的內(nèi)容和形式、過程與格調(diào)、酬賓意圖 – 促銷的視覺形象：促銷人員的服飾與化妝、促銷道具式樣、場地布置、 POP、贈品設(shè)計等 – 促銷的推介內(nèi)容：關(guān)于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及促銷活動的介紹用語和禮節(jié)用語等 形式奇趣原則：促銷如唱戲，貴在奇和趣 – 發(fā)動群眾，除了企劃人員專職策劃促銷方案，更多的是鼓勵（包括獎勵）市場一線的營銷人員及促銷員設(shè)計或提供方案，哪怕是一個小小的“點子” – 如： ? 買產(chǎn)品投飛鏢取獎品 ? 買產(chǎn)品投圈套獎品 ? 菲林格爾的十萬元質(zhì)量保證金 終端促銷的九項原則 合理攔截原則： – 攔截是促銷的基本任務(wù)，而攔截強調(diào)的是主動性，而主動性體現(xiàn)在促銷方案和促銷人員的言行中體現(xiàn)出來 – 攔截要把握好方式和度，不與競品的促銷人員發(fā)生爭斗，不詆毀競爭品牌，合理攔截！ 把握時機原則： – 把握終端的客流高峰期做促銷，猶如下雨刮風，雨式更猛 ? 周六、周日兩天的銷量是周一到周五五天銷量的 1 結(jié)論 ? 導購人員的態(tài)度技巧： – 在普通專賣店里，導購人員態(tài)度不很積極，對于產(chǎn)品的知識也不是很了解，被動地接受顧客的提問，不能給消費者以任何信息，自然也使消費者沒有任何信心。 案例：三家專賣店之三 ? 位于一個普通建材城內(nèi)，裝修較好，燈光非常明亮，很有層次感，樣品看起來非常有光澤，店內(nèi)按產(chǎn)品系列不同分為不同的樣品架，每個樣品架上都有說明展板和精美產(chǎn)品系列手冊，甚至每個產(chǎn)品標簽上都有產(chǎn)品的技術(shù)指標和詳細說明，洽談區(qū)有好幾張桌子，每張上面都有厚厚的樣品手冊和各種宣傳資料，非常專業(yè)和詳盡的合約書等等，還有感覺非常專業(yè)的導購人員，顧客們走進來非常愿意待在里面慢慢挑選，成交率也在 50％以上。 H、精裝修樓盤工程領(lǐng)域。 在通常情況下 ， 人們不愿在暴風雨 、 嚴寒 、 酷暑 、 大雪冰封的時候前往拜訪 ， 但許多經(jīng)驗表明 ， 這些場合正是銷售人員上門訪問的絕好時機 ， 因為在這樣的環(huán)境下前往推銷 ， 往往會顯示誠意 。 2. 低成本戰(zhàn)略（終端推力戰(zhàn)略） ——代表品牌：菲林格爾、諾貝爾等； 3. 集中化戰(zhàn)略（區(qū)域推拉戰(zhàn)略） ——代表品牌：標王、先鋒木業(yè)、千川木門； 資源配置 方式 戰(zhàn)略定位 區(qū)域布局 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 銷售模式 營銷組織 一 .戰(zhàn)略正確 ——藍海戰(zhàn)略對木門行業(yè)經(jīng)營的影響 6大戰(zhàn)略創(chuàng)新點 核心思想 1 改變行業(yè)邊界 跨越其它行業(yè)看市場，比如雅克 V9跨越了糖果業(yè)和維生素保健品業(yè)； 2 改變高中低定位邊界 跨越產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略集團看市場，比如洋河跨越高端；TCL跨越其它品類 3 改變 “ 購買者 ” 定義 重新定義產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購買者，比如行業(yè)把購買者從 “ 自然人 ”重新定義為 “ 酒店終端老板和服務(wù)員 ” 。 一 .戰(zhàn)略正確 —對環(huán)境做出正確反應 （一） 就木門行業(yè)來說，對環(huán)境正確反應體現(xiàn)在以下方面 ? 和君咨詢發(fā)現(xiàn)，以下一些環(huán)境因素容易從根本層面上影響木門行業(yè)“廠商合作”成敗關(guān)鍵 1. 需求環(huán)境 ：中國經(jīng)濟的發(fā)展和由此帶來的“消費階層”的細分將進一步驅(qū)動木門品類的分化組合。 第三步：正確營銷組合 2——銷售方式 戰(zhàn)略定位 及目標 營銷 4P規(guī)劃 價格體系 規(guī)劃 渠道規(guī)劃 資源配置規(guī)劃 時間行程規(guī)劃 品牌促銷 規(guī)劃 產(chǎn)品規(guī)劃 組織保障 區(qū)域市場診斷提升模型 第四步：組織和資源配置 價格 品牌形 象 專賣店 形象 導購員 能力 木門花色 概念 售后服 務(wù) 關(guān)系能力 低端資 源配置 曲線 品牌板 的資源 配置 曲線 低 高 相對水平 消費者價值指標 差異化木門價值曲線 專營超市 裝飾公司 超市 專賣店 工程 小區(qū) 網(wǎng)絡(luò) 重點客戶營銷 渠道類型 渠道建設(shè)指數(shù) 品牌渠道價值曲線 建設(shè)價值規(guī)劃？ 渠道價值曲線 高 低 第二部分：廠商合作致勝法則 木門行業(yè)廠商合作特殊重要性 ? 木門行業(yè)的特殊性在于：它既不象“家電行業(yè)”那樣屬于完全的“廠家主導型市場”，也不象“小五金”、“農(nóng)產(chǎn)品”那樣屬于完全“商家主導型市場”，建材行業(yè)依賴于高效的“廠商合作”。 渠道環(huán)境：渠道形態(tài)發(fā)生變化 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)