【正文】 個關(guān)鍵問題 1. 中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？ 2. 現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？ 3. XX集團摩托車業(yè)務(wù)銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？ 4. XX集團在中國市場的摩托車的 價值 鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務(wù)范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地位？ 5. 如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇， XX集團應(yīng)采用何種多品牌業(yè)務(wù)模式？ 6. XX集團的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？ 7. XX集團現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應(yīng)多品牌戰(zhàn)略？ 關(guān)鍵問題 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 16 chinabeijingzsbrand202207 本次項目的主要目標是協(xié)助 XX集團建立摩托車業(yè)務(wù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 為 XX集團的核心業(yè)務(wù) —— 摩托車業(yè)務(wù)設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ，實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的可持續(xù)增 長 — XX集團未來是否應(yīng)采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決 XX集團增長放緩的問題 — 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道 ? 現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)新的品牌策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 17 chinabeijingzsbrand202207 大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小 品牌策略 單一品牌 ? 公司品牌 公司品牌加初步細分的多業(yè)務(wù)品牌 深度差異化的多品牌體系 單一用途市場 單一客戶市場 多用途產(chǎn)品市場 部隊 郵政 居民 多元化產(chǎn)品市場 生活形態(tài) 價格 市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的交通工具 市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具 市場進一步全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產(chǎn)品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場 競爭戰(zhàn)略 數(shù)量型增長戰(zhàn)略 混合價值型增長戰(zhàn)略 價值型增長戰(zhàn)略 價 格 普及率 奧地利摩托車市場的演進 —— 消費群體 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 18 chinabeijingzsbrand202207 并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿? 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 起步期 快速增長期 成熟期 市場規(guī)模 低速增長期 ? 競爭不是很激烈 ? 每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長 ? 市場增長速度放慢 ? 競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降 ? 制造商開始注意市場細分以及品牌差異化 ? 市場增長基本停滯 ? 市場競爭格局基本穩(wěn)定 ? 制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大 市場特點 核心競爭因素 中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段 ，未來成長潛力有限 技術(shù) /質(zhì)量 品牌 /服務(wù) C h a t t e r t o n Strategy Consultants 19 chinabeijingzsbrand202207 同時對 XX集團的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定 XX集團銷售額增長放緩的真實原因 ? 渠道管理 ? 定價策略 ? 促銷策略 ? 營銷組織 ? 產(chǎn)品組合 XX集團目前的營銷策略存在的問題 ? 消費群體變化 ? 國家產(chǎn)業(yè)政策 ? 競爭對手的變化 ? 替代品（經(jīng)濟型轎車）的威脅 摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化 ? XX集團銷售增長放緩的真正原因？ ? 多品牌戰(zhàn)略能否支持 XX集團的發(fā)展？ C h a t t e r t o n Strategy Consultants 20 chinabeijingzsbrand202207 在上述分析的基礎(chǔ)上確定 XX集團應(yīng)采取的品牌戰(zhàn)略 多品牌策略 家族品牌策略 單一品牌策略 母公司 子公司 子公司 目標 利用不同子公司來擴張不同市場 差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果 樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 VW BMW PIAGGO 描述 一個母公司品牌，多個子公司品牌 公司品牌為核心，多業(yè)務(wù)品牌為支持 公司品牌為核心 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 品牌 品牌 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 公司品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 品牌策略的三種模式 移動運營商基本采用的品牌策略 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 21 chinabeijingzsbrand202207 大通智匯建議分三步實現(xiàn) XX集團對本次項目設(shè)定的目標，預計 4個半月完成 項目進程 [概述 ] 了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會 多品牌戰(zhàn)略模式選擇 組織機構(gòu)調(diào)整方案 實施步驟 1 2 3 4 階段 內(nèi)容 結(jié)果 時間 內(nèi)部 外部 8 周 8 周 3周 ? XX集團摩托車業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 渠道管理 產(chǎn)品組合 定價策略 產(chǎn)品定位 營銷組織 ? 基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略 ? 國內(nèi)市場分析 消費者需求趨勢變化 產(chǎn)業(yè)政策變化 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 分銷渠道變化 ? 主要出口市場分析 當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 生產(chǎn)能力評估 ? 需求以及分銷渠道變化趨勢 ? XX集團增長放緩原因分析報告 ? 多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告 ? XX集團是否應(yīng)采用多品牌策略 ? XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析 ? 分析不同多品牌模式的核心成功因素 對 XX的吸引力 情景的可能性和可行性 資源需求 ? 評估并選擇多品牌模型 , 基于 市場需求 增長潛力 XX的資源能力 與現(xiàn)有品牌的適應(yīng)性 ? 最有效的多品牌策略 ? 品牌策略行動計劃草案 ? 現(xiàn)有組織機構(gòu)評估 控制模式 效率 ? 總部組織機構(gòu)調(diào)整方案 控制模式 總體組織架構(gòu) 流程優(yōu)化 ? 行動計劃草案 里程碑 時間表 ?XX集團總部組織調(diào)整方案 ?商業(yè)計劃 ?行動草案 ?詳細的實施計劃 ?測試 ?推廣計劃 ? 制定詳細的實施計劃 時間表 衡量標準 責任 預算 ? 建立實施隊伍 ? 確定測試對象并找到正確的實施 按區(qū)域 按產(chǎn)品 按服務(wù) ? 構(gòu)架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略 1a 1b C h a t t e r t o n Strategy Consultants 22 chinabeijingzsbrand202207 分析目標 分析問題 分析工具和方法 ? 現(xiàn)有 XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢 ? XX集團的產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化 ? 現(xiàn)有消費者情況分析 ? 對購買者的問卷調(diào)查分析 ? 建立消費者消費分析模型 ? 競爭對手產(chǎn)品比較分析 ? 對不同消費者進行的分析和比較 產(chǎn)品策略 ? 實際購買者和目標消費者的差異 ? 實際消費者的需求和特點 ? 這部分消費者情況比較 ? 實際消費者的市場潛力 ? 主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢 ? 主要產(chǎn)品是否真正符合目標客戶需求 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (1) 階段細節(jié) : 了解并確認 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 —— 1aC h a t t e r t o n Strategy Consultants 23 chinabeijingzsbrand202207 分析目標 分析問題 分析工具和方法 渠道策略 階段 1a的主要任務(wù)是對 XX集團目前的摩托車業(yè)務(wù)的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因 (2) 階段細節(jié) : 了解并確認 內(nèi)部 增長驅(qū)動因素 —— 1a?渠道模型是否合理？ ?渠道分布是否合理？ ?渠道中物流是否順暢？ ? XX集團的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道 ? 市場當中的主要渠道 ? 未來渠道走向和發(fā)展 ? 渠道成本是否過高，或可以升高 ? 對渠道提供的支持是否充分 ? 對渠道客戶的激勵政策是否設(shè)計合理有效 ? RACE ? XX集團的渠道流量分析 ? 國外模型借鑒，渠道特點分析 ? 產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析 ? 同比競爭對手的渠道支持和國外的做法 ? 同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶 C h a t t e r t o n Strategy Consultants 24 chinabeijingzsbrand202207 就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和