【正文】 點(diǎn)，但這絕非利益。 【自檢】 在銷(xiāo)售談判中，當(dāng)銷(xiāo)售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶(hù)馬上提出了幾種反論。如果那樣做了，有可能會(huì)對(duì)銷(xiāo)售起反作用，因?yàn)榭蛻?hù)并沒(méi)有明顯表態(tài)要采購(gòu)某個(gè)設(shè)備，那樣的做法只會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到你是在向他推銷(xiāo)產(chǎn)品，而不是做顧問(wèn)，解決他的需求。殼牌公司采購(gòu)了將近 1－ 000 臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶(hù)，那就是美國(guó)殼牌石油公司。施樂(lè)公司的銷(xiāo)售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶(hù)有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話(huà)、電報(bào)或者快速郵遞。 一般來(lái)說(shuō)，在和客戶(hù)會(huì)談的過(guò)程中，顧客很難直接告訴，他存在什么樣的問(wèn)題，即使他愿意告訴，但也不知道如何來(lái)表述。 【本講小結(jié)】 顧問(wèn)式銷(xiāo)售技術(shù)廣泛應(yīng)用于世界 500 強(qiáng)企業(yè)，與普通的銷(xiāo)售技術(shù)相比，有其獨(dú)特而不可替代的優(yōu)越性。 Ｈ：是的。 圖 1－ 3 銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)與需求關(guān)系圖 4．將客戶(hù)的隱藏性需求轉(zhuǎn)化為明顯性需求 如果銷(xiāo)售代表僅僅完成了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)、了解客戶(hù)的抱怨以及幫助客戶(hù)分析了現(xiàn)狀，銷(xiāo)售代表的成交率只能達(dá)到 30％。對(duì)于一般產(chǎn)品的銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，它是非常有效的，尤其是那些低價(jià)值的產(chǎn)品。 顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表 1．顧問(wèn)式銷(xiāo)售的關(guān)鍵點(diǎn) 在客戶(hù)開(kāi)始抱怨的時(shí)候卻會(huì)停頓一下，因?yàn)樗プ龃罅款檰?wèn)式銷(xiāo)售代表要做的事情。如果在他剛剛意識(shí)到問(wèn)題存在的時(shí)刻你就迫不及待地表明你有什么東西可以滿(mǎn)足他，在這種情況下，他的思維會(huì)馬上跳躍到你所提供的方案的復(fù)雜性以及你所提供東西的價(jià)格上，這樣一來(lái)，客戶(hù)往往會(huì)退卻，而你的銷(xiāo)售工作也會(huì)停滯下來(lái)。 Ｈ：既然是這樣的，我就會(huì)提醒現(xiàn)在的銷(xiāo)售經(jīng)理，當(dāng)他們?nèi)ッ嬖囦N(xiāo)售代表的時(shí)候，一定要問(wèn)他們“你認(rèn)為銷(xiāo)售是從什么時(shí)候開(kāi)始的”？也許會(huì)有許多面試者會(huì)回答“只要我和客戶(hù)搞好關(guān)系，只要我做好人際和公關(guān)工作就沒(méi)問(wèn)題了”，實(shí)際上，銷(xiāo)售真正開(kāi)始于客戶(hù)的抱怨 和不滿(mǎn)。 Ｈ：如果我們推銷(xiāo)一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)客戶(hù)有利的，而且也引起了客戶(hù)的一些興趣，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了客戶(hù)一些抱怨。那么，提問(wèn)的關(guān)鍵是什么？ Ｓ：客戶(hù)非常關(guān)心的問(wèn)題或者能夠誘發(fā)客戶(hù)興趣的問(wèn)題。 Ｈ：那什么是有效的提問(wèn)呢？ Ｓ：有效的提問(wèn)應(yīng)該會(huì)給客戶(hù)一種非常舒服的感覺(jué)，像剛才那段對(duì)話(huà)如果是初次見(jiàn)面，而不是在親近的非常好的狀態(tài)下，就會(huì)給客戶(hù)非常大的壓迫感。 Ｈ：這是不是更多的是一種狀況性的詢(xún)問(wèn)？ Ｓ：對(duì)。 S：你們是通過(guò)什么方式銷(xiāo)售產(chǎn)品的？ C：我們是通過(guò)代理商。 【自檢】 請(qǐng)做下列歸類(lèi)題，將屬于銷(xiāo)售行為和購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容分別歸入Ａ桶和Ｂ桶中。 ◆客戶(hù)關(guān)心的是如何理解產(chǎn)品對(duì)解決自身問(wèn)題的意義 信息時(shí)代的到來(lái)，使越來(lái)越多的產(chǎn)品以更短的周期、更大的沖擊力進(jìn)入市場(chǎng)。 4．差異四 ◆銷(xiāo)售代表關(guān)心如何將產(chǎn)品向客戶(hù)說(shuō)明清楚 產(chǎn)品說(shuō)明演示是許多公司對(duì)于其銷(xiāo)售代表的銷(xiāo)售技巧考評(píng)內(nèi)容之一。 3．差異三 ◆銷(xiāo)售代表關(guān)心的是如何解決銷(xiāo)售中的障礙 為什 么銷(xiāo)售代表更關(guān)心銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的障礙，而不是客戶(hù)在選擇或是理解他的銷(xiāo)售過(guò)程中的障礙呢？這是一個(gè)主動(dòng)性或者是主觀性的問(wèn)題，這受它的環(huán)境所限。 銷(xiāo)售代表熱衷于介紹產(chǎn)品特征，與此同時(shí)，客戶(hù)關(guān)心的卻是他現(xiàn)有的產(chǎn)品以及這些現(xiàn)有物品如何與新生物關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。同樣的，對(duì)于一種新產(chǎn)品或者一家新公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很多銷(xiāo)售代表都受到了很多有關(guān)產(chǎn)品特征的培訓(xùn)，所以，在具體銷(xiāo)售過(guò)程中，這些銷(xiāo)售代表總是力圖利用產(chǎn)品的特征與客戶(hù)建立聯(lián)系。很多銷(xiāo)售代表過(guò)分地依賴(lài)于銷(xiāo)售技巧，他有可能在某個(gè)行業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)階段成功，但是，當(dāng)他轉(zhuǎn)行之后，一般會(huì)很不適應(yīng)新的行業(yè)，因?yàn)樵瓉?lái)的許多銷(xiāo)售技術(shù)無(wú) 法在新行業(yè)中使用。雖然，很多銷(xiāo)售經(jīng)理認(rèn)為只要銷(xiāo)售員努力去做，或者銷(xiāo)售員把他的銷(xiāo)售技巧發(fā)揮到極點(diǎn)，就可以產(chǎn)生很大的銷(xiāo)售效率，并取得很多的定單。 銷(xiāo)售行為與購(gòu)買(mǎi)行為的差異 傳統(tǒng)的銷(xiāo)售行為和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為之間存在很大的差異，這種差異來(lái)自于認(rèn)識(shí)問(wèn)題的角度不同。 圖 1— 1 中的七步法看起來(lái)雖然都是非常主觀性的方法，但是，這七步法在銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售行為上具有非常積極的作用，也具有很強(qiáng)的實(shí)用性，因此，一定要掌握已經(jīng)量化的銷(xiāo)售行為七步法。 顧問(wèn)式銷(xiāo)售主要用來(lái)解決大客戶(hù)銷(xiāo)售的問(wèn)題： ◆它可以使你的客戶(hù)說(shuō)得更多； ◆它可以使你的客戶(hù)更理解你說(shuō)的是什么； ◆它可以使你的客戶(hù)遵循你的邏輯去思考； ◆它可以使你的客戶(hù)做出有利于你的決策。而全球范圍內(nèi)流行的顧問(wèn)式銷(xiāo)售就是建立在ＳＰＩＮ模式上的一種實(shí)戰(zhàn)銷(xiāo)售技術(shù)，它包括問(wèn)題性詢(xún)問(wèn)、狀況性詢(xún)問(wèn)、暗示性詢(xún)問(wèn)和需求 確認(rèn)詢(xún)問(wèn)。 銷(xiāo)售行為 圖 1— 1 銷(xiāo)售行為七步法 表面上看，銷(xiāo)售行為是一個(gè)混沌的過(guò)程， 很難具體化，但是，可以運(yùn)用質(zhì)量控制的基本方法，使其量化、程序化和可監(jiān)測(cè)化。 圖 1－ 2 購(gòu)買(mǎi)行為七階段 購(gòu)買(mǎi)行為的七個(gè)階段都是圍繞客戶(hù)心理的，英國(guó)輝瑞普公司以這項(xiàng)研究的結(jié)果建立起它的ＳＰＩＮ模式的另外一個(gè)基礎(chǔ)即客戶(hù)決策指導(dǎo)。 1．差異一 ◆對(duì)銷(xiāo)售行為而言 銷(xiāo)售行為對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影 響是有限的。 ◆對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為而言 購(gòu)買(mǎi)行為決定銷(xiāo)售行為。但是，一般來(lái)說(shuō)，通過(guò) 30 分鐘的會(huì)談仍然很難打動(dòng)客戶(hù)或者讓客戶(hù)理解銷(xiāo)售代表說(shuō)話(huà)的真正內(nèi)涵。這是二者非常重要的一個(gè)區(qū)別。這里所介紹的顧問(wèn)式銷(xiāo)售代表恰恰就能完成這種有效的引導(dǎo)工作，而一般大多數(shù)銷(xiāo)售代表都無(wú)法做到。當(dāng)你直接和他的客戶(hù)接觸以后，你卻會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)實(shí)際關(guān)心的并不是銷(xiāo)售代表向你描述的那樣，客戶(hù)關(guān)心的問(wèn)題有可能是連他自己都意識(shí)不到的一些問(wèn)題。這正是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售技巧遇到的一個(gè)很直接的挑戰(zhàn)。因?yàn)橐脒@樣的產(chǎn)品以后，客戶(hù)部門(mén)的職能、界限及新產(chǎn)品的定位都要引用這些產(chǎn)品，這些產(chǎn)品對(duì)客戶(hù)的意義就格外 重大。 S：年銷(xiāo)售額是多少？ C： 2， 000 多萬(wàn)元。 對(duì)話(huà) B 人物：Ｈ ——— 和老師 Ｓ ——— 某知名銷(xiāo)售總監(jiān) Ｈ：據(jù)你看來(lái)，銷(xiāo)售對(duì)話(huà)Ａ有哪些特征性的東西？ Ｓ：銷(xiāo)售代表強(qiáng)壓給客戶(hù)一些問(wèn)題。 Ｈ：銷(xiāo)售機(jī)會(huì)點(diǎn)的產(chǎn)生是通過(guò)什么方式呢？ Ｓ：就是通過(guò)有效的提問(wèn)，如果你不能有效的提問(wèn)，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地陳述你的產(chǎn)品，而是像發(fā)亂槍似的描述你的問(wèn)題，客戶(hù)就很難知道你的思維邏輯，或者不知道該如何根據(jù)