【正文】 尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器 KOTLER MARKETNG GROUP 71 中國的顯示器市場： 產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略 市場前景 ? 三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌 ? 三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎？ ? 索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？ ? 誰更有優(yōu)勢？為什么？ . KOTLER MARKETNG GROUP 72 產(chǎn)品線和品牌體系 產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在 了營銷者面前，但 …… ? 品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸 KOTLER MARKETNG GROUP 73 產(chǎn)品線與品牌體系 在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線 Eggos Line Rice Krispies 產(chǎn)品線品牌 產(chǎn)品線品牌 凱洛格公司的品牌 Pokemon sponsor品牌 KOTLER MARKETNG GROUP 74 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這 個過程有四個步驟。 Jerry`s 聚集在危機管理：凡士通；樂芝 采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬? SPAM KOTLER MARKETNG GROUP 60 中國人的品牌意識 對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市 場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不 斷地增強。 ——Keuin Clancy,Copernicus公司的 CEO KOTLER MARKETNG GROUP 39 品牌不僅僅是個名稱 ? 名稱（可麗舒 ） ? 口號（可口可樂是： “ 真正的可樂 ” ； “ 就是它 ” ） ? 標(biāo)志：（耐克 “ swoosh”。 ? 在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當(dāng)?shù)氐墓椎昀镉貌汀? KOTLER MARKETNG GROUP 36 任何東西都可以建立品牌 ? 消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等 ? 工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍， Goretex ? 人： Calvin Klein， Elvis等等 ? 地點：紐約（大蘋果） ? 日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等 KOTLER MARKETNG GROUP 37 創(chuàng)造強勢產(chǎn)品 ? 人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。 ? 品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務(wù)的組合。 ” KOTLER MARKETNG GROUP 25 補償性服務(wù) 如果你提供的某項服務(wù)在客戶眼中很重要，但服務(wù)表現(xiàn) 較差，你要如何改進？ ? 這是哪種服務(wù)？ . ? 你將做何種改進？ . KOTLER MARKETNG GROUP 26 精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務(wù) ? 不要捆綁銷售 你的產(chǎn)品服務(wù)，要讓客戶選擇具有附加值的部分 ? 提供為特定的細(xì)分市場設(shè)計出 靈活多樣的產(chǎn)品或服務(wù) KOTLER MARKETNG GROUP 27 非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù) ? 杜邦在其 B2B的交易中提供標(biāo)準(zhǔn)和特級的化學(xué)品 產(chǎn)品組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級品 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百分之一 交貨期 二周內(nèi) 一周內(nèi) 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化學(xué)品 供應(yīng)整個系統(tǒng) 創(chuàng)新 最低的 Ramp。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。 Cemex公司是世界六大水泥公 司中最賺錢的一個。 KOTLER MARKETNG GROUP 18 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 ? 將客戶想要得到的服務(wù)列在一張表上； ? 就每項服務(wù)的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從14， 4為最重要； ? 讓同樣的客戶評價公司的每項服務(wù)的表現(xiàn)，分?jǐn)?shù)為 14，4為服務(wù)表現(xiàn)最好； ? 從而形成四個象限 ：（見下頁） KOTLER MARKETNG GROUP 19 服務(wù)的重要性及服務(wù)表現(xiàn)分析 公司的服務(wù)表現(xiàn) 高 低 高 重要性 低 國際紙業(yè)的一個部門提供 72小時送貨的服務(wù)，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項服務(wù)，但只有很少的客戶重視這項服務(wù)。 ? 公司應(yīng)該讓客戶更容易抱怨。（惠普公司） ? 公司將 “ 卓越服務(wù) ” 看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。 ——Leonard I. Berry 論卓越服務(wù) 一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因為它不適合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶。 ——Frank Nuovo（諾基亞首席設(shè)計師）： * “ 手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款 式 ……” * “人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要 的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。 ——1997年，愛立信將其 377型手機定位為女士用手機，廣告 中也強調(diào)了該手機的款式和色彩設(shè)計。KOTLER MARKETNG GROUP 1 第二天 創(chuàng)造并獲取價值： 品牌建設(shè)與定價 KOTLER MARKETNG GROUP 2 ? 精制產(chǎn)品和服務(wù) ? 打造成功的品牌 ? 管理品牌體系 ? 基于價值的定價 ? 產(chǎn)品線的定價 大 綱 KOTLER MARKETNG GROUP 3 精制產(chǎn)品和服務(wù) KOTLER MARKETNG GROUP 4 品牌力量的基礎(chǔ) ? 能解決目標(biāo)客戶問題的產(chǎn)品和服務(wù) ——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料 ? 相信產(chǎn)品或服務(wù)對價值的承諾 ——可口可樂始終如一 ? 品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象 ——可口可樂無處不在 KOTLER MARKETNG GROUP 5 贏得消費者的產(chǎn)品 能解決矛盾的產(chǎn)品 ? 不打皺的卡其布短褲 ——多克斯褲裝系列 ? 一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品 ——Goretex ? 一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車 ——寶馬汽車 ? 一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅 ——寶潔的 Olean KOTLER MARKETNG GROUP 6 了解產(chǎn)品或服務(wù) ? 差異化的產(chǎn)品線 ——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特 酒店，以及馬里奧特候爵式酒店 ? 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 +差異 ——包裝的差異（ Pringles） ——形象的差異（可口可樂 vs百事可樂） ——口味或款式的差異（ Tostitos帶有 ChiChi的調(diào)味料： 宜家的斯堪的那維亞風(fēng)格的辦公家具： iMac機） KOTLER MARKETNG GROUP 7 了解產(chǎn)品或服務(wù)：移動電話 ? 大多數(shù)認(rèn)認(rèn)為 科技性能 或 款式 的不同形成了移動電話的差異。 ——摩托羅拉公司認(rèn)為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品 提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。 ——個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機的外觀。供十幾歲孩子使用的 Kode手機，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的： ——它的特征： “ Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議 特征 ——它的設(shè)計：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案 ——它出售的場所：有 Kode專賣店，在這里孩子們可以實習(xí)做一 個廣播電臺 DJ ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街 頭小組 KOTLER MARKETNG GROUP 10 產(chǎn)品或服務(wù)要素 ? 核心產(chǎn)品：核心利益或服務(wù)（例如冷柜） ? 擴大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機） * 品牌名稱 * 格調(diào) * 特征 * 包裝和標(biāo)簽 * 品質(zhì) ? 整體擴大的產(chǎn)品： * 售后服務(wù) * 信譽 * 安裝 * 保修 * 送貨 KOTLER MARKETNG GROUP 11 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ？ ? 為什么要 “ 卓越服務(wù) ” ？ “ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 有何不妥？“ 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ” 不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利。（福特有 7項銷售和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)） ? 公司將服務(wù)看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。 KOTLER MARKETNG GROUP 14 由于低劣的服務(wù)導(dǎo)致銷售下降的成本 保留現(xiàn)有的客戶 一家大運輸公司，其中 64,000個客戶占了運輸總量的 80% 由于服務(wù)不好，導(dǎo)致每年的運輸量減少 5% 來自每個客戶的收入會減少 $40,000 每個客戶的利潤貢獻會減少 10% 每年會損失 12,800,000美元的利潤 KOTLER MARKETNG GROUP 15 抱怨的真相 ? 有 25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有 5%的人會抱怨。 ——為重點客戶送上美好祝愿及生日禮物 ——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)， 用以分析服務(wù)表現(xiàn)的成功所在。 繼續(xù)保持良好的服務(wù)表現(xiàn) 把問題解決 減少服務(wù)項目或選擇性地提供服務(wù) 給此類服務(wù)以較低的優(yōu)先級別 KOTLER MARKETNG GROUP 20 通過服務(wù)獲得成功的三種方法 ? 超快速且可靠的服務(wù) ? 全面便利的服務(wù) ? 客戶制化的服務(wù) KOTLER MARKETNG GROUP 21 超快速且可靠的服務(wù) ? 消費者期待快速的服務(wù)： ATM機，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩， 15分鐘更換機油 ? 公司能通過提高服務(wù)速度，贏得競爭優(yōu)勢 ——西班牙的 Zara公司能在 10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物 放上貨架 ——墨西哥的 Cemex公司可在 20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中， 而其對手要用 3到 4個小時。 ——SuperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付 款的客戶超過了 3人，它就會立刻再開一個收款臺 KOTLER MARKETNG GROUP 23 加強服務(wù)以建立客戶忠誠度 ? 凌志：提供 24小時的服務(wù)、提供代用車、免費洗車。 KOTLER MARKETNG GROUP 24 補償性服務(wù) 一家餐館的作法 “ 當(dāng)顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過