【正文】 牌定位策略 ? 針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 ? 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動(dòng) ? 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 ? 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn) …… 賽德隆的原有品牌定位 賽德隆 四海一家，歡樂共享 優(yōu)點(diǎn)：自信，大氣，國際化 缺點(diǎn)：內(nèi)涵較空洞，品牌無個(gè)性 利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié) 成功大品牌定位之通用法則 利益凸顯 ? 聽說賽德隆是美國原裝進(jìn)口，在美國銷量很好，我這個(gè)人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對了，貴是有點(diǎn)兒貴，但挺值得。 熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想 0 5 10 15 20 25 30 35 40 安全 質(zhì)量可靠 舒適方便 個(gè)性化 節(jié)能 提及率 賽德隆 注 :取樣極之聚熱水器市場消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告（20xx年）。 四、品牌定位與規(guī)劃： 定位不在廠家的計(jì)劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個(gè)位置長期占據(jù) ——大衛(wèi) 問題點(diǎn)： ? 必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。 ? 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動(dòng)作用。 ? 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 劣勢 ? 進(jìn)入市場較晚，品牌知名度較低。 ? 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動(dòng)取得一定的認(rèn)知。 優(yōu)勢 ? 國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。 三、賽德隆 SWOT分析 優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會(huì)在哪里？問題是什么？ 賽德隆 SWOT 要點(diǎn) ? 優(yōu)勢 – 技術(shù)、實(shí)力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性； – 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高 – 品牌穩(wěn)健發(fā)展 ? 劣勢 – 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯(cuò)位 – “ 賽德隆 ” 品牌知名度低； – 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。 林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。 劣勢： 出水慢； 熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停? 內(nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭聚合力。 為了克服市場影響力不足的缺陷，華帝與萬家樂聯(lián)手形成聯(lián)盟，營造市場聲勢一起推廣“強(qiáng)排熱水器”。 華帝與其他品牌相比，基本上沒有什么突出的地方，品牌的知名度不高，技術(shù)上不具備領(lǐng)先優(yōu)勢，服務(wù)上沒有獨(dú)到的主張，實(shí)力相對偏弱。從 98年發(fā)動(dòng)價(jià)格競爭從而引發(fā)了一場轟轟烈烈的“價(jià)格大戰(zhàn)”到現(xiàn)在，“價(jià)格第一”一直是這一品牌的市場開拓的座右銘。 櫻花 —— 以服務(wù)帶動(dòng)市場 櫻花熱水器的有個(gè)最大的賣點(diǎn)便是櫻花堅(jiān)持了 14年的“安檢季”概念，在每年的 68月，櫻花的售后服務(wù)人員便會(huì)到每個(gè)櫻花熱水器消費(fèi)者的家中免費(fèi)進(jìn)行安全檢查，并提供咨詢服務(wù)。首先，公司老總在思想上確立了服務(wù)拉動(dòng)品牌的營銷戰(zhàn)略，其次公司投入了大量的資金用于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對品牌服務(wù)形象的宣傳，并在廣州開通了萬家樂服務(wù)呼叫中心，這一創(chuàng)舉把行業(yè)內(nèi)售后服務(wù)的內(nèi)涵提升到了一個(gè)新的高度。專注于一點(diǎn)，在細(xì)分市場壟斷，是皇明的市場競爭策略。 皇明是今年熱水器行業(yè)平面廣告投放量最大的品牌。早期開發(fā)出來的出水?dāng)嚯娂夹g(shù)更是引得其他廠家爭相炒作，海爾作為消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者，自然成為是最大獲利者。為了配合安檢季的宣傳，櫻花在 7月份大幅度的提高了廣告投放量。華東、華南、華北是皇明的重點(diǎn)進(jìn)攻市場，并且在東北、西北地區(qū)也有一定的廣告投放，與眾不同的是，皇明在北京、上海兩個(gè)中心城市僅僅投放了少量廣告，而在其周邊地區(qū)卻投放了大量廣告，試圖通過周邊地區(qū)對中心城市形成圍攻和市場滲透。華帝集中于廣東地區(qū)，萬家樂集中于廣東地區(qū)和北京及周邊地區(qū)，海爾的區(qū)域投放策略與眾不同，除北京作為重點(diǎn)投放區(qū)域外，被其他品牌冷落的華中地區(qū)也成了他的重點(diǎn)市場進(jìn)攻區(qū)域。 三、市場推廣重點(diǎn)市場的選擇 20xx 年 17 月份熱水器行業(yè)廣告投放區(qū)域分布 90 176 02004006008001000120014001600廣東廣州北京江蘇南京上海河南鄭州 山東濟(jì)南天津河北石家莊安徽合肥 浙江杭州 遼寧沈陽 廣東深圳 湖北武漢重慶陜西西安 甘肅蘭州 湖南長沙 福建福州 四川成都 遼寧大連 廣東汕頭RMB （千元）0102030405060708090100次數(shù) 以廣州、北京、南京和上海為代表的華南、華北、華東三大區(qū)域成為熱水器廠商廣告投放的集中區(qū)域，是熱水器市場競爭的重點(diǎn)市場?？等?康泉的產(chǎn)品賣到哪，我們 免費(fèi)上門設(shè)計(jì)，免費(fèi)送貨，免費(fèi)安裝。海爾 “三帶服務(wù)” 帶樣設(shè)計(jì) , 帶機(jī)上門，帶料安裝； 24 小時(shí)服務(wù)熱線。 海爾的技術(shù)創(chuàng)新極具特點(diǎn)并十分適用，在今年的競爭中占盡優(yōu)勢，皇明、萬家樂在今年新推出的技術(shù)都有較高的技術(shù)含量，分別在各自的領(lǐng)域形成技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。大拇指 雙內(nèi)膽電熱水器 雙內(nèi)膽設(shè)計(jì)，超強(qiáng)節(jié)能（節(jié)能 50% 之多），超薄機(jī)身。海爾 電熱水器 出水?dāng)嚯?，?jì)時(shí)指示燈，彩色外殼，線控。電熱水器 鈦金內(nèi)膽，首創(chuàng)“ 8 型內(nèi)膽設(shè)計(jì)，使用壽命長；防漏電、防干燒、防超溫、防水壓過壓等 4 重安全保護(hù)；多路供水。神州、萬和等新進(jìn)入品牌憑借在燃?xì)鉄崴黝I(lǐng)域的影響力，在電熱水器市場的發(fā)展?jié)摿ο鄬ν怀?。萬和玉環(huán)兩個(gè)品牌雖然有一定市場影響力，但發(fā)展?jié)摿γ黠@不足。品牌擁有率和品牌忠誠度組合用以衡量品牌過去競爭力量的積累；品牌預(yù)購率和最理想品牌組合用以衡量品牌在將來的發(fā)展?jié)摿Α? 萬家樂、林內(nèi)、松下、櫻花、申花、前鋒等品牌具有較大的市場發(fā)展?jié)摿?、神州、萬和、玉環(huán)等品牌表現(xiàn)一般。 海爾、小鴨、阿里斯頓等電熱水器品牌雖然在電熱水器市場有無與倫比的競爭優(yōu)勢，但在燃?xì)鉄崴魇袌鰠s缺乏競爭力。同時(shí)，市場銷售靠前的品牌也應(yīng)該加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的改善，維持銷售提升的后勁。 林內(nèi)市場的區(qū)域性表現(xiàn)十分明顯，市場的影響力主要集中在上海。 ： 北京 上海 廣州 成都萬家樂 申花 萬家樂 前鋒 燕山 其他 神州 其他 萬和 林內(nèi) （上海） 萬和 萬家樂 1神州 4 櫻花 其他 櫻花 其他 林內(nèi) （日本） 松下 申花 松下 松下 容星 容星 天地園 萬家樂 林內(nèi) （日本） 松下 前鋒 玉環(huán) 1 申花 三益 萬順 神州 櫻花 1 林內(nèi) （上海） 沈樂滿 前鋒 林內(nèi) （上海） 萬順 武漢萬家樂 其他 神州 前鋒 玉環(huán) 萬和 萬順 林內(nèi) （上海） 天地園 申花 西安萬家樂 34神州 其他 玉環(huán) 前鋒 4創(chuàng)爾特 天地園 萬和 松下 愛利特 燃?xì)鉄崴髌放茡碛新剩? ： 萬家樂、神州在全國范圍內(nèi)都有絕對的競爭力，是全國范圍的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但在上海、成都等城市分別被申花、林內(nèi)和前鋒三個(gè)本地品牌壓制，市場的表現(xiàn)不盡人意。 ： 20xx年熱水器消費(fèi)者接觸廣告的主要媒體%%% % %% %%% % %% %%%% % % % %%0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙 戶外媒體 雜志 電臺(tái) 因特網(wǎng) 其他熱水器燃?xì)鉄崴麟姛崴鳎? 熱水器消費(fèi)者媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會(huì)去購買 燃?xì)鉄崴飨M(fèi)者媒體觀 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 與電視相比 ,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息 102 我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙 電熱水器媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 TGI指數(shù) 從左圖得知，電視、報(bào)紙、戶外媒體仍是消費(fèi)者的主要信息來源，熱水器總體、燃?xì)鉄崴鳌㈦姛崴鞯仍谛畔⒔邮丈蠜]有顯著的差別。 電熱水器消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 品牌觀 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 選購物品時(shí) , 我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告 我很注意街上的廣告 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 98 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 （ 3）電熱水器的心理特征： ? 十分講究個(gè)人情調(diào)； ? 對高質(zhì)量有較強(qiáng)烈的追求； ? 注重個(gè)人形象，追求時(shí)髦與新潮 ； ? 非常注重購買場所的環(huán)境和外界氛圍。 特征： 熱水器消費(fèi)者態(tài)度 TGI指數(shù) 即使價(jià)錢貴一點(diǎn) ,我還是喜歡購買國外品牌 我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 媒體觀 雜志幫助我跟上最新潮流 當(dāng)電視播放廣告時(shí) ， 我通常會(huì)轉(zhuǎn)換頻道 102 廣告格調(diào)低的產(chǎn)品 ， 我不會(huì)去購買 生活時(shí)尚 即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購買 我喜歡追求流行 、 時(shí)髦與新奇的東西 流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行 休閑觀 我經(jīng)常去西式快餐店用餐 我喜歡到有文化氛圍的地方去度假 我非常重視商店的氣氛 、 布置及格調(diào) ?生活現(xiàn)代化，追求時(shí)尚，潮流； ?講究格調(diào)，講究個(gè)性； ?講究實(shí)在，容易被商店的氣氛激起購買的沖動(dòng)。 —收入： 100020xx元月收入家庭占有的比例最大。神州熱水器 99年以“安全大師“理念復(fù)出，并導(dǎo)演了一場安全大戰(zhàn)，但因?yàn)橘Y金不足，本該是神州的最大一桶金卻沒有完全攫到。 熱水器使用事故過多的暴光，使得消費(fèi)者把目光更多的投放到產(chǎn)品的安全性能上。從技術(shù)上看，熱水器的生命周期十分短，產(chǎn)品更新?lián)Q代快；從營銷網(wǎng)絡(luò)來看，熱水器面對的渠道更寬、更廣，甚至覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的小賣鋪；從推廣策略來看，熱水器更加注重終端的宣傳和推廣；另外，由于熱水器使用的事故頻發(fā)，消費(fèi)者對價(jià)格不太敏感，更看中服務(wù)與產(chǎn)品功能。 六、營銷特征：市場開發(fā)工作“雜”、“散”、“亂” ，成本、技術(shù)、服務(wù)、資金是主導(dǎo)行業(yè)內(nèi)各品牌競爭的四大因素。第一步是行業(yè)內(nèi)大品牌與小品牌的競爭，在這一階段的競爭將圍繞市場規(guī)模和市場占有率展開，規(guī)模上不去的小品牌將會(huì)被淘汰。 ，而且消費(fèi)者者更傾向于從燃?xì)鉄崴髁飨螂姛崴?，電熱水器呈對燃?xì)鉄崴鞯内s超之勢。 國務(wù)院研究中心市場研究所 《 中國城市熱水器市場調(diào)查研究咨詢報(bào)告 》 表明： 1999年燃?xì)鉄崴鞯馁徺I量為 /萬戶，比上次調(diào)查結(jié)果增長 2%，而電熱水器的購買量為 /萬戶，增長 26%，電熱水器呈較高增長速度。 以上的這種地區(qū)分布情況說明：其一，目前我國市場上電熱水器雖然在保有量上還不能與電熱水器相競爭，但有其優(yōu)勢的市場空間。太陽能熱水器僅在昆明、鄭州、濟(jì)南、南京等城市有一定的擁有量。 20xx年熱水器購買率的區(qū)域分布 01234鄭州 重慶 廈門 南京 西安 上海 天津 福州 杭州 青島 武漢 大連 昆明 廣州 濟(jì)南 北京 深圳 沈陽 成都哈爾濱%熱水器 燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器20xx年熱水器擁有率的區(qū)域分布86 62 59 0102030405060708090100深圳 重慶 成都 廣州 福州 廈門 南京 杭州 上海 濟(jì)南 鄭州 北京 青島 大連 天津 昆明 武漢 沈陽 西安哈爾濱%熱水器 燃?xì)鉄崴?電熱水器 太陽能熱水器 總體上是南方地區(qū)的保有量高于北方地區(qū)，沿海地區(qū)高于內(nèi)陸地區(qū)。 ，消費(fèi)者購買以初次購買為主，市場遠(yuǎn)未成熟。 二、發(fā)展階段特征：熱水器市場沒有成熟，行業(yè)呈快速增長態(tài)勢，市場的生命周期處于成長階段。 由于今年是直排熱水器退出市場的第一年，其占有的近 20%的市場份額將由強(qiáng)排熱水器和電熱水器來填補(bǔ)。 熱水器生產(chǎn)企業(yè)是幸運(yùn)的，在經(jīng)歷了 98年的以“價(jià)格第一”為口號的價(jià)格大戰(zhàn)后，市場的競爭重心便轉(zhuǎn)向了技術(shù)和服務(wù)，這有效地避免了行業(yè)利潤的流失。 行業(yè)