【正文】 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（下） 管理基本原理 銷售經(jīng)理的工作是以銷售人員的管理為核心，為了實(shí)現(xiàn)管理的基本職能，提高銷售業(yè)績。 賣樓花加速了霍英東有限資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)了他“花小錢辦大事”的構(gòu)想 。當(dāng)時租房子，保證金為房價(jià)的一半，以后每月交幾百元就行。所謂預(yù)售樓花，就是將尚未建好的住宅、工商樓宇，分層、分單元預(yù)售出去。而“預(yù)售樓花，分期付款”恰恰是在銷售中應(yīng)用財(cái)務(wù)手段的典范。而房地產(chǎn)生意需要大量的資金，少則千萬，多輒上億。但是二十世紀(jì)五十年代的香港，房地產(chǎn)交易通常是現(xiàn)金買賣。例如財(cái)務(wù)部可以把客戶的資信情況提供給銷售人員，由銷售人員出面，讓客戶寫出具有法律效力的欠款證明，以在規(guī)定期限內(nèi)收回貨款，這樣既能使客戶滿意，又能使銷售業(yè)業(yè)務(wù)不斷發(fā)展。如有些客戶貨款不夠。 各辦事機(jī)構(gòu)應(yīng)建立健全分庫管理制度和財(cái)務(wù)管理制度，為銷售管理打下了良好的基礎(chǔ)。因此，零售專賣必須根據(jù)實(shí)際情況適時發(fā)展，而且一定要核算投入與產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)；財(cái)務(wù)部門還應(yīng)積極回籠分散資金，保障資金安全，使資金有效運(yùn)轉(zhuǎn)。建立和完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，對促銷人員加大約束力度，以增強(qiáng)銷售人員的危機(jī)感、壓力感，使其工作重點(diǎn)始終放在銷售量和提高貨物回籠率上。運(yùn)用現(xiàn)金折扣，減少應(yīng)收賬款。建立健全應(yīng)收賬款管理，建立壞賬準(zhǔn)備金制度，以防不測； 但從另外一個方面看，由于賒銷商品產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的拖欠甚至壞賬損失的可能性較高，所以風(fēng)險(xiǎn)是比較大的；同時由于應(yīng)收賬款暫時脫離企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)而為其他企業(yè)無償占 用，這部分資金不僅無法為企業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值，形成機(jī)會成本，而且還要為之付出一定的管理費(fèi)用。既能避免呆賬、壞賬損失，又能及時將收回的款項(xiàng)投入再增值的過程，因而是企業(yè)最期望的一種銷售結(jié)算方式。其他融資方式，如省轄承兌匯票進(jìn)行票據(jù)抵押、貼現(xiàn)等等，都可以提高了資金利用率。通過銀行融通資金，使流動的“血液”不中斷。財(cái)務(wù)管理，實(shí)質(zhì)上就是對資金運(yùn)動和價(jià)值形態(tài)的管理，而通過對價(jià)值形態(tài)的管理，就是對實(shí)物形態(tài)的管理，所以說財(cái)務(wù)管理是企業(yè)管理的核心。財(cái)務(wù)管理的本質(zhì)決定了它是企業(yè)一切管理活動的基礎(chǔ)，是 企業(yè)管理中的核心環(huán)節(jié)。注意我們不能僅僅把這些毛利相加并扣除這一數(shù)量。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中） 作出這一轉(zhuǎn)換的一個簡單公式是： 以成本價(jià)為基數(shù)的毛利百分比＝（銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比／100％）－以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比 在我們的例子中就是： 25％／ 100％－ 25％＝ 25％／ 75％＝ ％ 注意要作出這一轉(zhuǎn)換，我們唯一需要的信息就是以銷售價(jià)為基數(shù)的毛利百分比。在營銷中，最通行的慣例是將毛利表示為售價(jià)的一個百分比。 毛利通常被表示為百分比。因此它僅僅列出與正在考慮的決策有關(guān)的成本。我們應(yīng)該知道一個企業(yè)為了生存下去，必須在長期經(jīng)營中補(bǔ)償所有的成本。 公司營業(yè)費(fèi)用提出了一個特殊的問題。比如，去年的廣告費(fèi)或以前的研究和開發(fā)費(fèi)用，不會隨著現(xiàn)在的決策而有所變化，因此就不是銷售計(jì)劃的相關(guān)成本。 進(jìn)而，從第二年至第十年，盈虧平衡點(diǎn)將大幅降低。我們盈虧平衡銷售水平為 4萬件，這樣，盈虧平衡所要達(dá)到的市場占有率為： 40000／ 290000＝ % 接下來要問的問題是建議的銷售方案能否獲得這樣的市場占有率。所以在前例中，如果我們將利潤目標(biāo)設(shè)置為 60000 美元，我們將必須售出更多的件數(shù)，等于： 實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)的件數(shù)＝利潤目標(biāo)／單位貢獻(xiàn)毛利＝ 60000／ ＝ 4800（件） 要達(dá)到這一目標(biāo)的總銷售量為： 40000十 4800＝ 44800或（ 500000十 60000）／ ＝ 44800（件） 盈虧平衡分析告訴我們必須售出多少件，但沒能幫助我們回答這樣一個至關(guān)重要的問題：將要售出多少件。 單位貢獻(xiàn)毛 利＝銷售價(jià)格 — 變動成本＝ （ ）＝＝ （美元） 以數(shù)量表示的盈虧平衡點(diǎn)＝總固定成本／單位貢獻(xiàn)毛利＝（ 400000+100000）／ ＝ 40000（件） 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn)＝ 500000 ／［ 1－（ ／ ）］＝500000／（ 1－ ）＝ 880000（美元） 或者： 以金額表示的盈虧平衡點(diǎn) ==880000（美元） 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中） 我們必須知道在何種產(chǎn)量下廣告費(fèi)預(yù)計(jì)為每單位 1 美元。要注意的是除傭金外的所有營銷成本都被視為固定成本。 這樣一來，每單位的這些成本就要依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變化。 變動成本是那些每單位產(chǎn)品上是固定的，而在總額上依據(jù)制造和銷售的數(shù)量而變動的 成本。 總貢獻(xiàn)毛利 總貢獻(xiàn)毛利是以單位貢獻(xiàn)毛利乘以銷售量 。 財(cái)務(wù)分析可能很復(fù)雜。 3．財(cái)務(wù)概念 一切銷售活動的最終目標(biāo)通常都以財(cái)務(wù)項(xiàng)目表示出來。匯款 匯款業(yè)務(wù)是指銀行接受客戶的委托，通過銀行間的資金劃撥、清算、通匯網(wǎng)絡(luò)，使用合適的支付憑證，付款方委托銀行將款項(xiàng)匯交收款方，以完成收、付款之間的債權(quán)債務(wù)清償?shù)囊桓鹘Y(jié)算方式。 。背對背信用證（或第二信用證）是以中間商作為開證申請人，要求原通知行 ，或指定銀行向第二受益人開立、條款受約于原信用證條款的信用證。 。不可撤消信用證是指開證行的確定付款承諾和信用證的不可撤消性。 信用證的辦理 a.（ U業(yè)務(wù)，受國際商會第 500 號出版物 CP500）的約束； ； ； ，可向銀行申請辦理進(jìn)口押匯。國內(nèi)信用證的是由銀行提供擔(dān)保的國內(nèi)企業(yè)之間商品交易的結(jié)算工具。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中） 委托收款 委托收款是收款人委托銀行向付款人收取款項(xiàng)的結(jié)算方式。 。支票的出票人，為在中國人民銀行當(dāng)?shù)胤中信鷾?zhǔn)辦理業(yè)務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)開立可以使用支票的存款帳戶的單位和個人。單位和個人在同一票據(jù)交換區(qū)域需要支取各種款項(xiàng)，均可以使用銀行本票。單位和個人各種款項(xiàng)結(jié)算，均可使用銀行匯票。 1．國內(nèi)支付結(jié)算手段 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（中） 財(cái)務(wù)基本知識 財(cái)務(wù)管理是對企業(yè)活動及所體現(xiàn)的財(cái)務(wù)關(guān)系進(jìn)行管理。 社會營銷 1971年，杰拉爾德奧吉爾非常欣賞并經(jīng)常在他的講話中引用它，從而使它得到了廣泛的傳播。誰能保證現(xiàn)在的 IT業(yè)向何處發(fā)展呢？ 他指出，有些行業(yè)在因難期間衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客需要”。然而，到今它依然是一個使人們感到有趣而且有爭議的問題。迪安闡述了市場開拓期、市場擴(kuò)展期和成熟期等。只有在搞好戰(zhàn)略營銷計(jì)劃過程的基礎(chǔ)上，戰(zhàn)術(shù)營銷組合的制定才能順利進(jìn)行。隨后，又有學(xué)者相繼提出了其它一些 P，包括“人”（ People）、“包裝”（ Packaging）、報(bào)酬（ Payoffs）等等。麥卡錫提出了著名 4P 組合即產(chǎn)品（ Product） 、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）的營銷組合。 現(xiàn)代企業(yè)的合理行為應(yīng)該是滿足社會發(fā)展、消費(fèi)者需求、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四方面利益。任何事物必須保持與其生存環(huán)境的協(xié)調(diào)平衡關(guān)系 ,才能得到生存和發(fā)展 ,企業(yè)應(yīng)揚(yáng)長避短 ,生產(chǎn)那些既是消費(fèi)者需要又是自己擅長的產(chǎn)品。市場觀念提倡 :“市場需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷什么” ,“能賣什么 ,就生產(chǎn)什么”。 這種觀念立足于兩個重要前提 :第一 ,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià) 格便宜與否上 。一定的市場營銷觀念是一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。消費(fèi)者的欲望還有哪些方面沒有得到滿足； 市場定位的核心在于創(chuàng)造企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。但是，避強(qiáng)定位也往往意味著企業(yè)占據(jù)的并非是市場最佳位置。通過競爭只 要能達(dá)到與其平分天下或被消費(fèi)者廣為知曉，就是巨大的成功。 特魯特在 1972 年提出的一個重要概念。即新確定的目標(biāo)市場不能對企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來消極的影響。即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企 業(yè)特長的市場做為目標(biāo)市場。遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向。確定目標(biāo)市場的原則 企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則： 市場的同質(zhì)性； 差異性市場營銷的主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足各類消費(fèi)者的不同需求，其主要的缺點(diǎn)是會使 企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用增加。因此，企 業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷方式銷售。目標(biāo)市場選擇模式 通過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點(diǎn)）”來細(xì)分市場并選定重點(diǎn)占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和 飲料容器制造商業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場的個人消費(fèi)者之間的區(qū)別。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者市場的細(xì) 分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費(fèi)者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力以及市場營銷能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。 市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費(fèi)者群體（子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程。由于消費(fèi)者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費(fèi)者的需求。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。 3．銷售工作中常用的財(cái)務(wù)手段。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅(jiān)特的工作。這些知識有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。 2．常用的營銷概念。 市場營銷 1．市場營銷基本內(nèi)容體系 現(xiàn)代 市場營銷是以消費(fèi)者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。 現(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為 STP 營銷，即細(xì)分市場（ Segmenting ）、 選 擇 目 標(biāo) 市 場 （ Targeting ） 和 產(chǎn) 品 定 位（ Positioning）。斯密提出的一個重要市場營銷概念。它有利于企 業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 可占領(lǐng)性。 可盈利性。消費(fèi)者市場細(xì)分 市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。組織市場細(xì)分 組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費(fèi)者市場截然不同的特點(diǎn)，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費(fèi)者市場。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)， 用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價(jià)值的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會 有很大的不同。 這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。第三步是再按“顧客規(guī)?！边@個因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。 《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上） 4．目標(biāo)市場 無差異市場營銷 無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。 差異市場營銷 差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實(shí)施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。但是實(shí)行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。產(chǎn)品本身的特點(diǎn)； 發(fā)揮企業(yè)的競爭優(yōu)勢。取得相乘效果。列斯和杰克它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。這種定位方式要求企業(yè)必須具備與強(qiáng)大競爭對手不相上下的競爭實(shí)力。這種定位方式一般風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高。市場定位的步驟 確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。競爭對手產(chǎn)品的市場定位是否科學(xué)； 簡而言之 ,市場營銷觀念是一種觀點(diǎn)、態(tài)度和思想方法。 生產(chǎn)觀念可簡單概括為“我們生產(chǎn)什么 ,就賣什么”。在這種觀念的