營銷策劃2（流程與策劃書）-全文預(yù)覽
【正文】 說的 “ 創(chuàng)新 ” 就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進行一場真正的 “ 革命 ” ，總括來說包括兩方面： （ 1）商場的功能革命 … … （ 2）購物環(huán)境革命 … … ? 中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。 例如， A營銷策劃公司接受 B公司的委托，承擔(dān) 20 年度營銷策劃工作。 例：某營銷策劃書封面 中國方興百貨大樓營銷策劃書 中國 AAA營銷策劃公司 中國方興百貨大樓營銷策劃工作組 2021年 5月 1日 （ 2）前言 ? 前言一方面是 對內(nèi)容的高度概括性表述 ，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣 。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。題目要準確又不累贅，使人一目了然。 ? 封面制作要點 ： a）標出策劃委托方。 ? 定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領(lǐng)導(dǎo)者。 （ b）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。因為受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市。 ? Threats（威脅）：華東的上海、浙江、江蘇等重點市場是奧普、飛雕等品牌基礎(chǔ)比較好的區(qū)域；新競爭者進入和退出的門檻低，競爭者數(shù)目眾多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)第一品牌，以及專業(yè)品牌形象。因此，新產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都將成為未來占領(lǐng)市場的機會點。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒有能夠很好的通過產(chǎn)品營銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢傳播給市場，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。目前浴霸市場已經(jīng)度過了市場導(dǎo)入期，正處于高速成長期。資料的收集包括第一手資料收集和第二手資料的收集。目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到 15%，相比于熱水器的普及率（ 70%以上），浴霸的市場空間巨大。 ? 浴霸源自英文 “ BATHROOMMASTER”可以直譯為 “ 浴室主人 ” 。第二章 市場營銷整體策劃 本章的主要內(nèi)容： 市場營銷整體策劃流程 策劃書的設(shè)計與撰寫 一、市場營銷整體策劃流程 調(diào)研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （一）、 3個階段 （二）營銷整體策劃流程的細化 發(fā)現(xiàn)策劃對象 市場調(diào)研 調(diào)研結(jié)果分析 設(shè)立策劃目標 制定營銷戰(zhàn)略 制定行動方案 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 撰寫市場營銷策劃書 調(diào)研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （三）進一步細化的營銷整體策劃流程 發(fā)現(xiàn)策劃對象 明確問題 調(diào)研策劃 調(diào)研實施 結(jié)果分析 營銷策劃 方案審查 方案提交 營銷方案執(zhí)行 找出策劃主題 調(diào)研目的 調(diào)研計劃制定 問卷設(shè)計 抽樣調(diào)查 訪 問 統(tǒng)計處理 SWOT分析 調(diào)研結(jié)論 設(shè)立策劃目標 制定營銷戰(zhàn)略 制定行動方案 預(yù)測效益 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 方案說明 研 討 修改并提交 調(diào) 研 分 析 階 段 具 體 策 劃 階 段 執(zhí) 行 階 段 收集第二手資料 撰寫市場營銷策劃書 營銷整體策劃流程第一階段： 發(fā)現(xiàn)策劃對象 ? 開展營銷策劃工作的起點是策劃人員必須首先敏銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場機會。國內(nèi)市場現(xiàn)有容量巨大， 2021年國內(nèi)市場需求預(yù)計為 900萬臺，2021年國內(nèi)市場需求預(yù)計可達 1300萬臺。 ? 例：在機會與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責(zé)任公司逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點從海外市場轉(zhuǎn)移到 “ 內(nèi)外兼修 ” 上來，大力開拓國內(nèi)市場的決策。 營銷整體策劃流程第一階段： 市場調(diào)研 ? 這一階段主要是進行資料的收集和信息的開發(fā)工作。 ? 例：為了準確把握市場，找準中國浴霸市場的目標消費群體， 2021年 3月初，為美的服務(wù)的策劃公司在與美的內(nèi)部做了詳細溝通、充分了解客戶意圖的基礎(chǔ)上，在北京、上海、廣州、武漢、長沙、濟南、青島、深圳、中山等地，走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)有容量、市場增長性、市場所處發(fā)展階段、市場結(jié)構(gòu)、市場渠道、市場競爭狀況等進行了深入的了解。 這體現(xiàn)了消費者什么心理？ （ 3）分析競爭者 （ a）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （ b）辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （ c）判定競爭者的目標 （ d）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （ e）評估競爭者的反應(yīng)模式 （ f）選擇競爭者以便進攻和回避 （ g）在顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡 ? 經(jīng)常采用的 SWOT分析法 ： 企業(yè)內(nèi)部因素 : Strengths(強項 ) Weaknesses（弱點） 外部環(huán)境因素 : Opportunities（機會） Threats（威脅）
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