【正文】 總出資額 6260 萬元 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 最高出資額方案 ? 項目公司均準(zhǔn)備三年即 20202020 年的總投資需求資金，則 一期項目公司 52251 萬元 二期項目公司 15174 萬元 ? 運用 50%銀行貸款，則自有資金為 一期項目公司 26126 萬元 二期項目公司 7587 萬元 ? 追加貸款利息，則自有資金即注冊資金為 一期項目公司 28552 萬元 二期項目公司 8067 萬元 ? 按出資比例推算金茂集團和投資公司出資額，則 金茂集團對一期項目公司出資 13990 萬 元 投資公司對一期項目公司出資 14562 萬元 金茂集團對二期項目公司出資 3953 萬元 投資公司對二期項目公司出資 4114 萬元 ? 投資公司注冊資金為 18676 萬元（ 14562＋ 4114） ? 金茂集團總出資為 36619 萬元（ 13990＋ 3953＋ 18676） 方案圖示 金茂集團及其下屬企業(yè) 海南三亞金茂投資公司 注冊資金 18676 萬元 一期項目公司 注冊資金 28552 萬元 18676 萬元 100% 14562 萬元 51% 4114 萬元 51% 13990 萬元 49% 3953 萬元 49% 二期項目公司 注冊資金 8067 萬元 總出資額 36619 萬元 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 . 一期項目公司變更方案建議 . 項目建設(shè)階段 方案假設(shè)前題條件 ? 亞龍灣市場環(huán)境不發(fā)生大的變化，即項目未來收益預(yù)測基本符合浩華公司數(shù)據(jù)。初始注冊資金可能在 億元左右比較合適。 項目分階段資金需求 一期項目 20202020 年資金需求表（單位：萬元） 項目公司一 2020 2020 2020 合計 土地款 5277 所有相關(guān)費用 5670 20520 11400 投資需求 10947 26972 14332 二期項目 20202020 年資金需求表（單位：萬元） 項目公司二 2020 2020 2020 合計 土地款 1000 所有相關(guān)費用 0 0 0 投資需求 1000 2835 11340 初始注冊資金建議 ? 鑒于項目建設(shè)所需資金可以分步到位以及資金擱置的成本和對集團造成的壓力，建議金茂集團采用分期注入項目資金的方式，依照項目建設(shè)周期的資金要求，每年度追加投資公司和項目公司的注冊資金并獲取銀行貸款。 ? 由金茂集團及其下屬企業(yè) 100%出資注冊成立海南三亞金茂投資有限公司。 ? 為便于金茂海南投資公司投資職能的開展，設(shè)立為投資公司，免受“對外投資不得超過公司凈資產(chǎn) 50%”的《公司法》相關(guān)條款限制。 ? 項目公司為股份有限公司形式 股份有限公司相比有限責(zé)任公司注冊手續(xù)復(fù)雜、信息批露要求高、有關(guān)部門的監(jiān)管相對嚴(yán)格。 遠(yuǎn)卓 基于間接控制模式設(shè)計了金茂集團亞龍灣項目投資公司和項目公司的公司組建形式、融資方案和管控方案。 . 間接控制模式的主體框架 . 投資公司和項目公司的設(shè)立 在海南三亞注冊設(shè)立投資公司（海南三亞金茂投資有限公司）和兩個項目公司。間接控制模式相比直接模式多一層融資平臺，可以更大程度的利用外部資源，融資靈活性也更好：間接融資方式下，以 50%負(fù)債率推算，財務(wù)杠桿系數(shù)放大一倍；直接融資方式下 ，可以在項目公司和投資公司兩個層面募集資金。 亞龍灣項目是金茂集團酒店業(yè)務(wù)向外延伸的起步，是未來酒店板塊形成的雛形。 ? 遠(yuǎn)卓給出了注冊資金的要求范圍 ? 遠(yuǎn)卓建議了公司未來組織形式 ? 遠(yuǎn)卓針對項目周期各個可能時點提供退出方案 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 6. 基于遠(yuǎn)卓理解的亞龍灣項 目模式設(shè)計 . 直接控制模式和間接控制模式的比較 金茂亞龍灣項目的管控模式可選擇金茂集團直接控股項目公司方式和金茂集團控股三亞投資公司并由投資公司再控股項目公司的間接方式。 ? 匯率風(fēng)險 由于境外融資相對容易且成 本較低，亞龍灣項目未來實行境外融資時將面臨匯率風(fēng)險，需考慮設(shè)計避險工具降低風(fēng)險。初次合作雙方可能在經(jīng)營理念、管理風(fēng)格、行為習(xí)慣等諸多方面有所不同，需要經(jīng)歷磨合?？紤]到亞龍灣項目準(zhǔn)備聘請國際知名的高檔酒店管理公司，其經(jīng)營管理能力在一般條件下將保持在較高水準(zhǔn)，能夠控制經(jīng)營風(fēng)險。 ? 需求市場 國內(nèi)、海南未來宏觀經(jīng)濟環(huán)境都會對項目未來需求市場產(chǎn)生重大影響，尤其是亞龍灣目前主要針對國內(nèi)游客的客觀現(xiàn)狀，對國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展前景的依賴度較高；亞龍灣規(guī)劃發(fā)展及其配套設(shè)施的建設(shè)以及其在海外的營銷活動等，將決定亞龍灣未來綜合吸引力即亞龍灣未來旅游客源的消費水平，對金茂亞龍灣項目二期建設(shè)的收益能力產(chǎn)生影響。鑒于目前國家稅收管理日趨嚴(yán)格，地稅減讓政策的未來走勢不甚樂觀，亞龍灣項目投資公司和項目公司目前可能享有的“先征后退”等優(yōu)惠條件存在較大風(fēng)險，對未來收益有負(fù)面影響。 ? 控制金茂集團綜合風(fēng)險 金茂集團作為“中國第一高樓”的所有人 ，股東方又主要由國內(nèi)大型國有集團組成，具有比較知名的品牌和較高商譽；同時近年通過發(fā)行長期債券等方式已使資產(chǎn)負(fù)債率和財務(wù)費用有所下降，現(xiàn)金流和利潤情況也是連年上升?；谶@樣的特征，金茂集團未來可能的酒店板塊需要形成不斷尋找發(fā)現(xiàn)投資機會、項目投資、日常經(jīng)營管理、合理退出的循環(huán)業(yè)務(wù)模式，支持集團酒店業(yè)務(wù)的持續(xù)增長和收益。金茂君悅酒店目前在上海超 5 星級酒店中已經(jīng)占據(jù)了“領(lǐng)頭羊”的位置。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 5. 遠(yuǎn)卓對亞龍灣項目的理解和項目中可能的風(fēng)險和問題 . 遠(yuǎn)卓對亞龍灣項目的理解 . 亞龍灣項目在金茂集團戰(zhàn)略中的意義 符合集團戰(zhàn)略 按照金茂集團三年戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，金茂集團在 2020 年即將面臨金茂大廈資源開發(fā)利用達到飽和的局面。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 ? 金茂集團及其關(guān)聯(lián)企業(yè)最終在投資公司和項目公司的股權(quán)均達到 51%。 ? 一期酒店開業(yè)總資產(chǎn)為 萬元，其中流動資產(chǎn) 萬元，固定資產(chǎn) 億元，其中土地成本 億元，建筑及設(shè)備等 億元。土地價格目前為 90 萬元 /每畝（送審稿中按 80 萬元測算）。 金茂集團通過投資公司間接管控的模式設(shè)想主要考慮： ? 亞龍灣項目需要資金量較大，為減小資金壓力，間接模式可增加財務(wù)杠桿作用，實現(xiàn)小投入撬動大資金的效果； ? 間接模式增加了可融資平臺，為金茂集團未來的投資增值和退 出創(chuàng)造了更多、更靈活的選擇空間。 ? 不利因素： 亞龍灣主要面對國內(nèi)游客，不利于消費水平提升，因而短期內(nèi)建造超豪華酒店的市場尚不成熟、風(fēng)險較高； 擬建項目緊臨在建的萬豪酒店，未來酒店管理公司和品牌的選擇十分重要，將決定能否形成差異化競爭優(yōu)勢。 因此，浩華建議擬 建酒店開發(fā)計劃如下： 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 1 期 2 期 3 期 計劃開業(yè)日期 2020年 1月 2020年年中 2020 度假酒店 1 總客房數(shù) 800間 500間客房 300350間客房 度假酒店 2 250300 管理品牌 國際 國際 國際 類型 客房＋別墅 客房＋別墅 較多別墅，較少客房（依市場而定） 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 預(yù)計使用率水平和營運現(xiàn)金流量預(yù)測 擬建酒店一期（ 500間客房）預(yù)計滲透率水平 年份 市場滲透率指數(shù) 平均房價指數(shù) 2020 83 110 2020 95 110 2020 103 110 2020 103 110 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 投資分析 擬建項目預(yù)期投資假設(shè) 內(nèi)部報酬率 回收期 每間房 US$14,000 % 10 年 每間房 US$12,000 % 8 年 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 浩華報告總結(jié) ? 總體而言，浩華報告對國內(nèi)整體經(jīng)濟形勢和擬建項目均持樂觀態(tài)度。 在客源國籍構(gòu)成方面，高檔度假酒店市場的客源主體為國內(nèi)旅游者，占到 75%。 但不可否認(rèn)，亞龍灣的旅游市場還是會面臨以下挑戰(zhàn)： ? 亞龍灣還沒有完全受到區(qū)域和國際性的旅游客源市場的青睞； ? 除了高爾夫球場和度假設(shè)施，亞龍灣尚缺乏其他輔助旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施； ? 三亞城市本身還無法與亞龍灣旅游融為一體； ? 三亞的固定航班到了旺季，仍然不足以容納日漸增長的游客； ? 海南省旅游局并 沒有完全開發(fā)這里豐富的人文旅游資源。 . 項目地點特性 與其他酒店相比，具有以下 優(yōu)勢 ： ? 西面和對面將不再建設(shè)其他主要度假設(shè)施和開發(fā)項目，因此，擬建項目相比其他現(xiàn)有競爭對手，是最具隱蔽性的一個項目 ? 整個地塊從道路向沙灘緩緩傾斜，這種地形特征將為擬建酒店未來的大部分客房提供極佳的海景 ? 和其他酒店相比，沒有明顯劣勢，同樣擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘和水質(zhì)，同樣有幾個灣外島嶼作為天然屏障。 游客平均消費下降 海南雖然游客數(shù)量連年上升，但平均每位游客當(dāng)?shù)叵M額近年來有所下降。 . 旅游環(huán)境 航空 海南目前只有三個機場：海口、三亞和瓊山，提供的固定國內(nèi)外航線超過50條，包括香港、澳門、新加坡、馬來西亞和泰國。浩華公司在實地調(diào)研和細(xì)致分析后， 2020年 1月遞交了“金茂集團高檔度假酒店市場及財務(wù)可行性研究報告”。亞龍灣度假區(qū)由亞龍灣開發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)，“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)”，整體層次較高，已經(jīng)成為了倍受中國國內(nèi)及亞洲周邊國家歡迎的海濱度假勝地。 . 亞龍灣項目概況 亞龍灣項目位于海南省三亞市亞龍灣國家度假區(qū)。 而且，隨著小陸家嘴地區(qū)新一輪開發(fā)的啟動，這一地區(qū)的激烈競爭將不可避免，這對金茂大廈業(yè)務(wù)發(fā)展存在相當(dāng)?shù)臐撛谕{。 金茂集團四屆二次董事會進行了集團戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了集團未來三年發(fā)展目標(biāo)： 金茂的戰(zhàn)略 “一個目標(biāo)，三大功能，五大舉措” 一個目標(biāo)：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟與組織 —— 通過金茂品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會資源能力的組織，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張，締結(jié)具有國際 競爭力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。遠(yuǎn)卓本次委托項目是在上述調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上進行的進一步細(xì)化方案的研究和建議，并最終形成報告提交。訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 此報告供客戶內(nèi)部使用。 金茂集團亞龍灣項目前期已經(jīng)由香港浩華管理顧問公司對擬建酒店的地點、環(huán)境、競爭市場供需情況進行了實地調(diào) 查和分析，并提出了酒店的建設(shè)建議、未來收益預(yù)測和投資預(yù)測；金茂集團在浩華公司報告的基礎(chǔ)上，作了一些內(nèi)容、條件的調(diào)整，形成內(nèi)部立項報告上報董事會并獲得了批準(zhǔn)。 . 項目報告相關(guān)說明 ? 報告中稱謂及其縮寫： 中國金茂（集團）股份有限公司－金茂集團、金茂、集團 香港浩華 管理顧問公司（ Horwath Asia Pacific）－浩華公司、浩華 上海遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司－遠(yuǎn)卓公司、遠(yuǎn)卓 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 2. 亞龍灣項目背景 . 投資方背 景 中國金茂（集團）股份有限公司成立于 1993 年 2 月，是由中國化工、中國糧油、中國五礦等 14 家大型外貿(mào)公司發(fā)起組建、按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運作的國有特大型股份制企業(yè) ，是一家 以超高層建筑經(jīng)營管理為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集高科技產(chǎn)業(yè)、進出口貿(mào)易、旅游觀光、投資業(yè)務(wù)為一體的綜合性企業(yè)集團。