【正文】 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 此報告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠卓管理顧問公司書面許可，其它機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 金茂集團亞龍灣項目 管控模式和投融資方案設(shè)計 遠卓管理顧問 2020 年 3 月 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 1. 委托項目背景 . 項目目標(biāo)和內(nèi)容 金茂集團委托上海遠卓企業(yè)管理咨詢公司就金茂集團擬建的三亞亞龍灣度假酒店項目的未來執(zhí)行進行規(guī)劃，主要涉及執(zhí)行組織的架構(gòu)設(shè)計、理想的融資方式及可能的融資方案等提出第三方獨立意見和建議。 金茂集團亞龍灣項目前期已經(jīng)由香港浩華管理顧問公司對擬建酒店的地點、環(huán)境、競爭市場供需情況進行了實地調(diào) 查和分析，并提出了酒店的建設(shè)建議、未來收益預(yù)測和投資預(yù)測；金茂集團在浩華公司報告的基礎(chǔ)上，作了一些內(nèi)容、條件的調(diào)整，形成內(nèi)部立項報告上報董事會并獲得了批準(zhǔn)。遠卓本次委托項目是在上述調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上進行的進一步細(xì)化方案的研究和建議，并最終形成報告提交。 . 項目假設(shè)條件說明 本次委托項目所基于的假設(shè)條件： ? 擬建酒店定位于 5 星級和超 5 星級標(biāo)準(zhǔn)，并與國際知名的酒店管理公司合作，并且所選酒店管理公司能夠體現(xiàn)與亞龍灣現(xiàn)有高檔酒店差異化的風(fēng)格； ? 擬建酒店的未來市場供需情況符合浩華報告中的預(yù)測； ? 擬建酒店的建設(shè)周期能夠 按照金茂集團工程計劃要求完成； ? 項目投 /融資方案按照金茂集團給定的財務(wù)條件，比如貸款利率、融資比例等； ? 金茂集團將通過三亞注冊項目公司方式完成項目建設(shè)和經(jīng)營，金茂集團對項目公司的控股地位不改變。 ? 非正常因素，如戰(zhàn)爭、自然災(zāi)害等條件不具有可預(yù)見性，不在研究范圍之內(nèi)。 . 項目報告相關(guān)說明 ? 報告中稱謂及其縮寫： 中國金茂（集團）股份有限公司－金茂集團、金茂、集團 香港浩華 管理顧問公司（ Horwath Asia Pacific）－浩華公司、浩華 上海遠卓企業(yè)管理咨詢公司－遠卓公司、遠卓 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 2. 亞龍灣項目背景 . 投資方背 景 中國金茂（集團）股份有限公司成立于 1993 年 2 月，是由中國化工、中國糧油、中國五礦等 14 家大型外貿(mào)公司發(fā)起組建、按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運作的國有特大型股份制企業(yè) ，是一家 以超高層建筑經(jīng)營管理為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集高科技產(chǎn)業(yè)、進出口貿(mào)易、旅游觀光、投資業(yè)務(wù)為一體的綜合性企業(yè)集團。 金茂集團四屆二次董事會進行了集團戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了集團未來三年發(fā)展目標(biāo)： 金茂的戰(zhàn)略 “一個目標(biāo)，三大功能，五大舉措” 一個目標(biāo)：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟與組織 —— 通過金茂品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會資源能力的組織，實現(xiàn)戰(zhàn)略擴張，締結(jié)具有國際 競爭力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。 三大功能：以金茂大廈為載體，強化和延伸高檔樓宇及設(shè)施管理、高級酒店經(jīng)營和高端旅游休閑產(chǎn)品開發(fā)為核心的三大功能，有機聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展。 五大舉措：功能強化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運作、組織能力建設(shè)。 金茂的定位 “品牌創(chuàng)造者、價值發(fā)現(xiàn)者和資源整合者” 為此，金茂集團正在著力發(fā)展的五種能力，它們是： ? 領(lǐng)導(dǎo)才能：遠見卓識和組織、創(chuàng)新能力 ? 整合智力資源：企業(yè)經(jīng)營和管理精英和組合 ? 把握商機能力：優(yōu)秀的管理流程和快速市場反應(yīng) ? 資本運作能力：資本與產(chǎn)業(yè)的有機融合 ? 品牌運作能力：獲取超 額回報，成為行業(yè)領(lǐng)先 金茂業(yè)務(wù)狀況 隨著金茂大廈大樓資源開發(fā)的進一步深入，以金茂大廈為基礎(chǔ)的三大業(yè)務(wù)，包括高檔酒店、高檔寫字樓及觀光旅游將于 2020 年全面進入業(yè)績合理區(qū)間，趨于飽和，后續(xù)增長空間將主要取決于市場價格因素，風(fēng)險較高。 而且，隨著小陸家嘴地區(qū)新一輪開發(fā)的啟動，這一地區(qū)的激烈競爭將不可避免，這對金茂大廈業(yè)務(wù)發(fā)展存在相當(dāng)?shù)臐撛谕{。 同時，由于金茂集團固定資產(chǎn)規(guī)模巨大，即使進入業(yè)績增長的合理區(qū)間，股東的投資資本回報率仍然較低。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 在這種情況下，金茂集團必須抓住機遇、加快發(fā)展，將金茂大廈的高度優(yōu)勢 轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，從而確立持續(xù)的比較優(yōu)勢，保障股東長期、穩(wěn)定的投資回報。亞龍灣項目正是符合集團戰(zhàn)略以及能充分發(fā)揮集團產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的后續(xù)投資項目，同時項目具有良好的投資收益預(yù)測，因而項目很快獲得金茂集團各股東方的認(rèn)可。 . 亞龍灣項目概況 亞龍灣項目位于海南省三亞市亞龍灣國家度假區(qū)。 ? 三亞是海南省兩個地級市之一，是國內(nèi)著名的旅游城市，其海岸線長達 ，占據(jù)海南總海岸線長度的七分之一。 1998 年至 2020 年間，三亞的旅游業(yè)飛速增長，達到 %的年均增長速度，遠高于海南省 9%的平均水平。 ? 亞龍灣度假區(qū)位于三亞市東南部，是目前中國 12 個國家級旅游度假區(qū)中唯一位于熱帶地區(qū)的度假區(qū)。亞龍灣度假區(qū)由亞龍灣開發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)，“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)”，整體層次較高，已經(jīng)成為了倍受中國國內(nèi)及亞洲周邊國家歡迎的海濱度假勝地。 ? 亞龍灣項目地塊是亞龍灣度假區(qū)海邊一線目前僅剩余的一塊用于開發(fā)高檔酒店的土地。金茂集團計劃利用這塊土地，與國際頂級酒店管理集團合作，建造五星級和超五星級標(biāo)準(zhǔn)度假酒店，以接待旅游度假為主，結(jié)合商務(wù)活動需要。 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 3. 項目前期可行性研究 金茂集團獲得土地資源并初步?jīng)Q定 投資建設(shè)方向后，為慎重起見，聘請了香港浩華管理顧問公司（ Horwath Asia Pacific）－酒店及旅游業(yè)顧問對亞龍灣項目進行了全面的調(diào)查和可行性研究。浩華公司在實地調(diào)研和細(xì)致分析后， 2020年 1月遞交了“金茂集團高檔度假酒店市場及財務(wù)可行性研究報告”。報告的主要內(nèi)容涉及： 1. 介紹 2. 海南概覽 3. 三亞 4. 地點分析 5. 亞太區(qū)主要海邊度假勝地 6. 亞龍灣酒店市場分析 7. 開發(fā)建議 8. 預(yù)計使用率水平 9. 營運現(xiàn)金流量預(yù)測 10. 投資分析 遠卓摘取其內(nèi)容中主要的結(jié)論部分作為引述。 . 宏觀環(huán)境 . 經(jīng)濟環(huán)境 隨著國民生產(chǎn)總值和居民可支配收入的 持續(xù)穩(wěn)定增長，國內(nèi)旅游度假市場不斷增長，海南和三亞的旅游市場也從中獲益匪淺。旅游業(yè)已經(jīng)成為海南的一個支柱產(chǎn)業(yè)，海南旅游收入占全省年均國民生產(chǎn)總值的 15%。 . 旅游環(huán)境 航空 海南目前只有三個機場：?？?、三亞和瓊山，提供的固定國內(nèi)外航線超過50條，包括香港、澳門、新加坡、馬來西亞和泰國。 公路 海南擁有較好的公路系統(tǒng)，三條南北走向、四條東西走向的公路主干線橫貫全島構(gòu)成一個完善的公路網(wǎng)絡(luò)，連接海南島的各大城市。 氣候 三亞的氣候為典型的熱帶海洋氣候，年平均溫度為 ℃ ，全年日照時間達到 2563小時，年均降雨 量達到 1279毫米 . 不利因素 國外游客的吸引力不足 三亞還只是一個重要的國內(nèi)旅游目的地， 2020年到訪旅客中，只有 %。預(yù)計 2020年以及之后的國際到訪旅客將逐年增加，但是在未來的若干年內(nèi)，仍將是主要吸引國內(nèi)游客到訪，旅游消費水平較低。 游客平均消費下降 海南雖然游客數(shù)量連年上升，但平均每位游客當(dāng)?shù)叵M額近年來有所下降。 . 項目地點條件分析 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 . 亞龍灣規(guī)劃和設(shè)施情況 亞龍灣度假區(qū)由亞龍灣開發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開發(fā)建設(shè)。 亞龍灣現(xiàn)有設(shè)施： ? 亞龍灣目前擁有酒店 10家，其中 2星 1家、 3星 2家、 45星 3家（包括非 正式評級）、 5星 3家（包括非正式評級）、高爾夫俱樂部 1家，客房數(shù) 2349間。 ? 一個 18洞高爾夫球場 ? 一個 1997年開業(yè)的海底世界 亞龍灣在建設(shè)施： ? 喜來登度假酒店， 511間客房的高檔酒店，計劃 2020年 1月開業(yè) ? 萬豪度假酒店， 400間客房的高檔酒店，計劃 2020年 10月開業(yè) ? 環(huán)球城內(nèi)的一個娛樂電影院，可容納 1200名觀眾，計劃 2020年 2月開業(yè) 未來 5年擬建設(shè)施： ? 在現(xiàn)有球場旁邊增加一個 9洞高爾夫球場，預(yù)計 2020或 2020年開業(yè) ? 在度假區(qū)中心建設(shè)一個大型的零售設(shè)施 ? 中心廣場改造翻新，新增一個 5000座位的 禮堂 . 項目地點方位和周邊環(huán)境 擬建項目地點西側(cè)是待開發(fā)沙灘，北面與一片 1500畝的紅樹林保護區(qū)相連，東邊是在建的萬豪酒店，東北部與高爾夫球場一路之隔，南面是沙灘。 . 項目地點特性 與其他酒店相比，具有以下 優(yōu)勢 ： ? 西面和對面將不再建設(shè)其他主要度假設(shè)施和開發(fā)項目，因此，擬建項目相比其他現(xiàn)有競爭對手，是最具隱蔽性的一個項目 ? 整個地塊從道路向沙灘緩緩傾斜，這種地形特征將為擬建酒店未來的大部分客房提供極佳的海景 ? 和其他酒店相比，沒有明顯劣勢，同樣擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘和水質(zhì)，同樣有幾個灣外島嶼作為天然屏障。 但是，擬建項目 東面的萬豪度假酒店正在建設(shè)，而且恰恰與擬建項目緊緊相連，這一點不太理想。因此，擬建項目在設(shè)計時需要謹(jǐn)慎定位，如何避免這一方面的負(fù)面影響。 . 亞太主要海濱度假勝地與亞龍灣比較 總體而言，亞龍灣正成為一個倍受歡迎的海邊度假勝地。 但不可否認(rèn)，亞龍灣的旅游市場還是會面臨以下挑戰(zhàn)： ? 亞龍灣還沒有完全受到區(qū)域和國際性的旅游客源市場的青睞； ? 除了高爾夫球場和度假設(shè)施，亞龍灣尚缺乏其他輔助旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施； ? 三亞城市本身還無法與亞龍灣旅游融為一體； ? 三亞的固定航班到了旺季，仍然不足以容納日漸增長的游客； ? 海南省旅游局并 沒有完全開發(fā)這里豐富的人文旅游資源。而且，目前對當(dāng)前旅游景點的促銷和宣傳還無法對國際客源市場構(gòu)成足夠的吸引力。 . 亞龍灣酒店市場分析 訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 . 市場供給和需求、住宿率和平均房價 亞龍灣競爭酒店整體信息 亞 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” 從 1998 年到 2020 年，亞龍灣競爭市場酒店在客房供給方面的年均增長率達到了 %（復(fù)合平均數(shù)），競爭市場酒店的客房需求數(shù)量也在逐年攀升，年均增長率達到了 %（復(fù)合平均數(shù)），需求增長速度超過了供給。 亞龍灣度假酒店市場整體業(yè)績水平 酒店 出租率 2020 平均房價 出租率 2020 平均房價 凱萊 72% 590 67% 650 天域 68% 560 67% 630 假日 60% 580 65% 590 金棕櫚 45% 520 60% 530 環(huán)球城 35% 480 天鴻 68% 550 65% 560 平均 % 569 % 598 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可行性研究報告” . 客源分布和構(gòu)成 2020年亞龍灣競爭酒店市場客源分布 酒店 /度假村 開業(yè)年份 客房數(shù) 檔次 凱萊度假酒店 1997 403 5星 天域度假酒店 1998 359 45星（非正式評星） 天鴻度假酒店 2020 35 5星 假日度假酒店 2020 358 45星（非正式評星） 金棕櫚度假酒店 2020 246 45星（非正式評星） 環(huán)球城度假酒店 2020 208 5星（非正式評星） 1609 散客32%政府1%會議及獎勵旅游36%休閑31%訪談總結(jié)項目解剖框架產(chǎn)品流程分析營銷策略報告目標(biāo)責(zé)任書開發(fā)詳 細(xì)計劃分解服務(wù)體系市場渠道商業(yè)計劃書營銷規(guī)劃 營銷規(guī)劃財務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報告管理手冊績效考評工作流程管理手冊項目進展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊 資料來源：浩華“市場及財務(wù)可