【正文】 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 此報(bào)告供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn)公司書面許可，其它機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。 金茂集團(tuán)亞龍灣項(xiàng)目 管控模式和投融資方案設(shè)計(jì) 遠(yuǎn)卓管理顧問(wèn) 2020 年 3 月 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 1. 委托項(xiàng)目背景 . 項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容 金茂集團(tuán)委托上海遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司就金茂集團(tuán)擬建的三亞亞龍灣度假酒店項(xiàng)目的未來(lái)執(zhí)行進(jìn)行規(guī)劃，主要涉及執(zhí)行組織的架構(gòu)設(shè)計(jì)、理想的融資方式及可能的融資方案等提出第三方獨(dú)立意見(jiàn)和建議。 金茂集團(tuán)亞龍灣項(xiàng)目前期已經(jīng)由香港浩華管理顧問(wèn)公司對(duì)擬建酒店的地點(diǎn)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)供需情況進(jìn)行了實(shí)地調(diào) 查和分析，并提出了酒店的建設(shè)建議、未來(lái)收益預(yù)測(cè)和投資預(yù)測(cè)；金茂集團(tuán)在浩華公司報(bào)告的基礎(chǔ)上，作了一些內(nèi)容、條件的調(diào)整，形成內(nèi)部立項(xiàng)報(bào)告上報(bào)董事會(huì)并獲得了批準(zhǔn)。遠(yuǎn)卓本次委托項(xiàng)目是在上述調(diào)研、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行的進(jìn)一步細(xì)化方案的研究和建議，并最終形成報(bào)告提交。 . 項(xiàng)目假設(shè)條件說(shuō)明 本次委托項(xiàng)目所基于的假設(shè)條件： ? 擬建酒店定位于 5 星級(jí)和超 5 星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并與國(guó)際知名的酒店管理公司合作，并且所選酒店管理公司能夠體現(xiàn)與亞龍灣現(xiàn)有高檔酒店差異化的風(fēng)格； ? 擬建酒店的未來(lái)市場(chǎng)供需情況符合浩華報(bào)告中的預(yù)測(cè)； ? 擬建酒店的建設(shè)周期能夠 按照金茂集團(tuán)工程計(jì)劃要求完成； ? 項(xiàng)目投 /融資方案按照金茂集團(tuán)給定的財(cái)務(wù)條件，比如貸款利率、融資比例等； ? 金茂集團(tuán)將通過(guò)三亞注冊(cè)項(xiàng)目公司方式完成項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，金茂集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目公司的控股地位不改變。 ? 非正常因素，如戰(zhàn)爭(zhēng)、自然災(zāi)害等條件不具有可預(yù)見(jiàn)性，不在研究范圍之內(nèi)。 . 項(xiàng)目報(bào)告相關(guān)說(shuō)明 ? 報(bào)告中稱謂及其縮寫： 中國(guó)金茂（集團(tuán)）股份有限公司－金茂集團(tuán)、金茂、集團(tuán) 香港浩華 管理顧問(wèn)公司（ Horwath Asia Pacific）－浩華公司、浩華 上海遠(yuǎn)卓企業(yè)管理咨詢公司－遠(yuǎn)卓公司、遠(yuǎn)卓 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 2. 亞龍灣項(xiàng)目背景 . 投資方背 景 中國(guó)金茂（集團(tuán)）股份有限公司成立于 1993 年 2 月，是由中國(guó)化工、中國(guó)糧油、中國(guó)五礦等 14 家大型外貿(mào)公司發(fā)起組建、按現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范運(yùn)作的國(guó)有特大型股份制企業(yè) ，是一家 以超高層建筑經(jīng)營(yíng)管理為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，集高科技產(chǎn)業(yè)、進(jìn)出口貿(mào)易、旅游觀光、投資業(yè)務(wù)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。 金茂集團(tuán)四屆二次董事會(huì)進(jìn)行了集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了集團(tuán)未來(lái)三年發(fā)展目標(biāo)： 金茂的戰(zhàn)略 “一個(gè)目標(biāo)，三大功能，五大舉措” 一個(gè)目標(biāo)：創(chuàng)造品牌經(jīng)濟(jì)與組織 —— 通過(guò)金茂品牌建設(shè)，創(chuàng)造具有整合社會(huì)資源能力的組織，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張，締結(jié)具有國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)力和影響力優(yōu)秀企業(yè)。 三大功能：以金茂大廈為載體，強(qiáng)化和延伸高檔樓宇及設(shè)施管理、高級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)和高端旅游休閑產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為核心的三大功能，有機(jī)聯(lián)系，協(xié)同發(fā)展。 五大舉措：功能強(qiáng)化和延伸、戰(zhàn)略聯(lián)盟、品牌戰(zhàn)略、資本運(yùn)作、組織能力建設(shè)。 金茂的定位 “品牌創(chuàng)造者、價(jià)值發(fā)現(xiàn)者和資源整合者” 為此，金茂集團(tuán)正在著力發(fā)展的五種能力，它們是： ? 領(lǐng)導(dǎo)才能：遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)和組織、創(chuàng)新能力 ? 整合智力資源：企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理精英和組合 ? 把握商機(jī)能力：優(yōu)秀的管理流程和快速市場(chǎng)反應(yīng) ? 資本運(yùn)作能力：資本與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合 ? 品牌運(yùn)作能力：獲取超 額回報(bào)，成為行業(yè)領(lǐng)先 金茂業(yè)務(wù)狀況 隨著金茂大廈大樓資源開(kāi)發(fā)的進(jìn)一步深入，以金茂大廈為基礎(chǔ)的三大業(yè)務(wù)，包括高檔酒店、高檔寫字樓及觀光旅游將于 2020 年全面進(jìn)入業(yè)績(jī)合理區(qū)間，趨于飽和，后續(xù)增長(zhǎng)空間將主要取決于市場(chǎng)價(jià)格因素，風(fēng)險(xiǎn)較高。 而且，隨著小陸家嘴地區(qū)新一輪開(kāi)發(fā)的啟動(dòng)，這一地區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，這對(duì)金茂大廈業(yè)務(wù)發(fā)展存在相當(dāng)?shù)臐撛谕{。 同時(shí)，由于金茂集團(tuán)固定資產(chǎn)規(guī)模巨大，即使進(jìn)入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的合理區(qū)間，股東的投資資本回報(bào)率仍然較低。 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 在這種情況下，金茂集團(tuán)必須抓住機(jī)遇、加快發(fā)展，將金茂大廈的高度優(yōu)勢(shì) 轉(zhuǎn)變?yōu)榧瘓F(tuán)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，從而確立持續(xù)的比較優(yōu)勢(shì)，保障股東長(zhǎng)期、穩(wěn)定的投資回報(bào)。亞龍灣項(xiàng)目正是符合集團(tuán)戰(zhàn)略以及能充分發(fā)揮集團(tuán)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)的后續(xù)投資項(xiàng)目，同時(shí)項(xiàng)目具有良好的投資收益預(yù)測(cè)，因而項(xiàng)目很快獲得金茂集團(tuán)各股東方的認(rèn)可。 . 亞龍灣項(xiàng)目概況 亞龍灣項(xiàng)目位于海南省三亞市亞龍灣國(guó)家度假區(qū)。 ? 三亞是海南省兩個(gè)地級(jí)市之一，是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，其海岸線長(zhǎng)達(dá) ，占據(jù)海南總海岸線長(zhǎng)度的七分之一。 1998 年至 2020 年間，三亞的旅游業(yè)飛速增長(zhǎng)，達(dá)到 %的年均增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)高于海南省 9%的平均水平。 ? 亞龍灣度假區(qū)位于三亞市東南部，是目前中國(guó) 12 個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)中唯一位于熱帶地區(qū)的度假區(qū)。亞龍灣度假區(qū)由亞龍灣開(kāi)發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)，“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一征地、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一建設(shè)”，整體層次較高，已經(jīng)成為了倍受中國(guó)國(guó)內(nèi)及亞洲周邊國(guó)家歡迎的海濱度假勝地。 ? 亞龍灣項(xiàng)目地塊是亞龍灣度假區(qū)海邊一線目前僅剩余的一塊用于開(kāi)發(fā)高檔酒店的土地。金茂集團(tuán)計(jì)劃利用這塊土地，與國(guó)際頂級(jí)酒店管理集團(tuán)合作，建造五星級(jí)和超五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假酒店，以接待旅游度假為主，結(jié)合商務(wù)活動(dòng)需要。 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 3. 項(xiàng)目前期可行性研究 金茂集團(tuán)獲得土地資源并初步?jīng)Q定 投資建設(shè)方向后，為慎重起見(jiàn)，聘請(qǐng)了香港浩華管理顧問(wèn)公司（ Horwath Asia Pacific）－酒店及旅游業(yè)顧問(wèn)對(duì)亞龍灣項(xiàng)目進(jìn)行了全面的調(diào)查和可行性研究。浩華公司在實(shí)地調(diào)研和細(xì)致分析后， 2020年 1月遞交了“金茂集團(tuán)高檔度假酒店市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告”。報(bào)告的主要內(nèi)容涉及： 1. 介紹 2. 海南概覽 3. 三亞 4. 地點(diǎn)分析 5. 亞太區(qū)主要海邊度假勝地 6. 亞龍灣酒店市場(chǎng)分析 7. 開(kāi)發(fā)建議 8. 預(yù)計(jì)使用率水平 9. 營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流量預(yù)測(cè) 10. 投資分析 遠(yuǎn)卓摘取其內(nèi)容中主要的結(jié)論部分作為引述。 . 宏觀環(huán)境 . 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 隨著國(guó)民生產(chǎn)總值和居民可支配收入的 持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)旅游度假市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，海南和三亞的旅游市場(chǎng)也從中獲益匪淺。旅游業(yè)已經(jīng)成為海南的一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，海南旅游收入占全省年均國(guó)民生產(chǎn)總值的 15%。 . 旅游環(huán)境 航空 海南目前只有三個(gè)機(jī)場(chǎng)：?？?、三亞和瓊山，提供的固定國(guó)內(nèi)外航線超過(guò)50條，包括香港、澳門、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)。 公路 海南擁有較好的公路系統(tǒng)，三條南北走向、四條東西走向的公路主干線橫貫全島構(gòu)成一個(gè)完善的公路網(wǎng)絡(luò)，連接海南島的各大城市。 氣候 三亞的氣候?yàn)榈湫偷臒釒ШＱ髿夂?，年平均溫度?℃ ，全年日照時(shí)間達(dá)到 2563小時(shí)，年均降雨 量達(dá)到 1279毫米 . 不利因素 國(guó)外游客的吸引力不足 三亞還只是一個(gè)重要的國(guó)內(nèi)旅游目的地， 2020年到訪旅客中，只有 %。預(yù)計(jì) 2020年以及之后的國(guó)際到訪旅客將逐年增加，但是在未來(lái)的若干年內(nèi)，仍將是主要吸引國(guó)內(nèi)游客到訪，旅游消費(fèi)水平較低。 游客平均消費(fèi)下降 海南雖然游客數(shù)量連年上升，但平均每位游客當(dāng)?shù)叵M(fèi)額近年來(lái)有所下降。 . 項(xiàng)目地點(diǎn)條件分析 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) . 亞龍灣規(guī)劃和設(shè)施情況 亞龍灣度假區(qū)由亞龍灣開(kāi)發(fā)股份有限公司負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)建設(shè)。 亞龍灣現(xiàn)有設(shè)施： ? 亞龍灣目前擁有酒店 10家，其中 2星 1家、 3星 2家、 45星 3家（包括非 正式評(píng)級(jí)）、 5星 3家（包括非正式評(píng)級(jí)）、高爾夫俱樂(lè)部 1家，客房數(shù) 2349間。 ? 一個(gè) 18洞高爾夫球場(chǎng) ? 一個(gè) 1997年開(kāi)業(yè)的海底世界 亞龍灣在建設(shè)施： ? 喜來(lái)登度假酒店， 511間客房的高檔酒店，計(jì)劃 2020年 1月開(kāi)業(yè) ? 萬(wàn)豪度假酒店， 400間客房的高檔酒店，計(jì)劃 2020年 10月開(kāi)業(yè) ? 環(huán)球城內(nèi)的一個(gè)娛樂(lè)電影院，可容納 1200名觀眾，計(jì)劃 2020年 2月開(kāi)業(yè) 未來(lái) 5年擬建設(shè)施： ? 在現(xiàn)有球場(chǎng)旁邊增加一個(gè) 9洞高爾夫球場(chǎng)，預(yù)計(jì) 2020或 2020年開(kāi)業(yè) ? 在度假區(qū)中心建設(shè)一個(gè)大型的零售設(shè)施 ? 中心廣場(chǎng)改造翻新，新增一個(gè) 5000座位的 禮堂 . 項(xiàng)目地點(diǎn)方位和周邊環(huán)境 擬建項(xiàng)目地點(diǎn)西側(cè)是待開(kāi)發(fā)沙灘，北面與一片 1500畝的紅樹(shù)林保護(hù)區(qū)相連，東邊是在建的萬(wàn)豪酒店，東北部與高爾夫球場(chǎng)一路之隔，南面是沙灘。 . 項(xiàng)目地點(diǎn)特性 與其他酒店相比，具有以下 優(yōu)勢(shì) ： ? 西面和對(duì)面將不再建設(shè)其他主要度假設(shè)施和開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因此，擬建項(xiàng)目相比其他現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是最具隱蔽性的一個(gè)項(xiàng)目 ? 整個(gè)地塊從道路向沙灘緩緩傾斜，這種地形特征將為擬建酒店未來(lái)的大部分客房提供極佳的海景 ? 和其他酒店相比，沒(méi)有明顯劣勢(shì)，同樣擁有優(yōu)質(zhì)的沙灘和水質(zhì)，同樣有幾個(gè)灣外島嶼作為天然屏障。 但是，擬建項(xiàng)目 東面的萬(wàn)豪度假酒店正在建設(shè)，而且恰恰與擬建項(xiàng)目緊緊相連，這一點(diǎn)不太理想。因此，擬建項(xiàng)目在設(shè)計(jì)時(shí)需要謹(jǐn)慎定位，如何避免這一方面的負(fù)面影響。 . 亞太主要海濱度假勝地與亞龍灣比較 總體而言，亞龍灣正成為一個(gè)倍受歡迎的海邊度假勝地。 但不可否認(rèn)，亞龍灣的旅游市場(chǎng)還是會(huì)面臨以下挑戰(zhàn)： ? 亞龍灣還沒(méi)有完全受到區(qū)域和國(guó)際性的旅游客源市場(chǎng)的青睞； ? 除了高爾夫球場(chǎng)和度假設(shè)施，亞龍灣尚缺乏其他輔助旅游發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施； ? 三亞城市本身還無(wú)法與亞龍灣旅游融為一體； ? 三亞的固定航班到了旺季，仍然不足以容納日漸增長(zhǎng)的游客； ? 海南省旅游局并 沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)這里豐富的人文旅游資源。而且，目前對(duì)當(dāng)前旅游景點(diǎn)的促銷和宣傳還無(wú)法對(duì)國(guó)際客源市場(chǎng)構(gòu)成足夠的吸引力。 . 亞龍灣酒店市場(chǎng)分析 訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) . 市場(chǎng)供給和需求、住宿率和平均房?jī)r(jià) 亞龍灣競(jìng)爭(zhēng)酒店整體信息 亞 資料來(lái)源：浩華“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” 從 1998 年到 2020 年，亞龍灣競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)酒店在客房供給方面的年均增長(zhǎng)率達(dá)到了 %（復(fù)合平均數(shù)），競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)酒店的客房需求數(shù)量也在逐年攀升，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了 %（復(fù)合平均數(shù)），需求增長(zhǎng)速度超過(guò)了供給。 亞龍灣度假酒店市場(chǎng)整體業(yè)績(jī)水平 酒店 出租率 2020 平均房?jī)r(jià) 出租率 2020 平均房?jī)r(jià) 凱萊 72% 590 67% 650 天域 68% 560 67% 630 假日 60% 580 65% 590 金棕櫚 45% 520 60% 530 環(huán)球城 35% 480 天鴻 68% 550 65% 560 平均 % 569 % 598 資料來(lái)源：浩華“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可行性研究報(bào)告” . 客源分布和構(gòu)成 2020年亞龍灣競(jìng)爭(zhēng)酒店市場(chǎng)客源分布 酒店 /度假村 開(kāi)業(yè)年份 客房數(shù) 檔次 凱萊度假酒店 1997 403 5星 天域度假酒店 1998 359 45星（非正式評(píng)星） 天鴻度假酒店 2020 35 5星 假日度假酒店 2020 358 45星（非正式評(píng)星） 金棕櫚度假酒店 2020 246 45星（非正式評(píng)星） 環(huán)球城度假酒店 2020 208 5星（非正式評(píng)星） 1609 散客32%政府1%會(huì)議及獎(jiǎng)勵(lì)旅游36%休閑31%訪談總結(jié)項(xiàng)目解剖框架產(chǎn)品流程分析營(yíng)銷策略報(bào)告目標(biāo)責(zé)任書開(kāi)發(fā)詳 細(xì)計(jì)劃分解服務(wù)體系市場(chǎng)渠道商業(yè)計(jì)劃書營(yíng)銷規(guī)劃 營(yíng)銷規(guī)劃財(cái)務(wù)制度訪談提綱內(nèi)部管理診斷報(bào)告管理手冊(cè)績(jī)效考評(píng)工作流程管理手冊(cè)項(xiàng)目進(jìn)展人事管理制度業(yè)務(wù)人員手冊(cè) 資料來(lái)源：浩華“市場(chǎng)及財(cái)務(wù)可