【正文】 .................. 17 事前廣告效果測定 ....................................................................................... 17 事中廣告效果測定 ....................................................................................... 17 事后廣告效果測 定 ....................................................................................... 17 結(jié)束語 .......................................................................................................................... 18 附錄Ⅰ .......................................................................................................................... 19 附錄Ⅱ .......................................................................................................................... 20 附錄Ⅲ .......................................................................................................................... 22 附錄Ⅳ .......................................................................................................................... 24 1 1 企業(yè)及產(chǎn)品分析 企業(yè)概況 企業(yè)狀況 孟州市掌柜食品有限公司成立于 2020年 2月，位于孟州市冠達(dá)工業(yè)園區(qū)，是一家以生產(chǎn)“膳掌柜”系列方便面為主的糧食深加工企業(yè)。 公司擁有 “ 膳掌柜 ” 、 “ 陽光小子 ” 、 “ 百變公主 ” 、 “ 自由自在 ” 、 “ 捏碎 ” 、 “ 拉拉面 ” 等商標(biāo) ， 現(xiàn)主要銷售區(qū)域?yàn)楹幽?、安徽、山西、河北、湖北、陜西、山東等省市。 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 根據(jù)公司目前的生產(chǎn)能力、企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、近期產(chǎn)品的市場占有和未來三年面制品的發(fā)展前景，以市場為導(dǎo)向，以管理降成本，公司將個性化、差異化融入企業(yè)的生產(chǎn)過程。 公司通過人員推銷的方式，首先從產(chǎn)品的生產(chǎn)地焦 作出發(fā)向各周邊縣市輻射，最終使產(chǎn)品覆蓋到整個河南省。 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品推出背景 我們本次廣告策劃的產(chǎn)品是膳掌柜新推出的泡食面。 但是，隨著物價的上漲、原料成本的提高，干吃面的利潤正在不斷縮水，公司僅僅靠 干吃面來實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)顯然已經(jīng)不可能了。同時，處于導(dǎo) 入期的產(chǎn)品也存在一個很大難題就是消費(fèi)者的認(rèn)知度不高。 產(chǎn)品介紹 表 1 “拉拉面”的規(guī)格 口味 酸菜牛肉面、麻辣牛排面、香菇燉雞面、紅燒牛肉面、油潑辣子酸湯面 質(zhì)量 101g、 107g 價格 特點(diǎn) 面餅細(xì)長筋道、口味多樣獨(dú)特 圖 1 產(chǎn)品樣圖 3 產(chǎn)品定位 和其他品牌相比，例如白象、康師傅等，公司將產(chǎn)品定位為低價面中的高檔面，高檔面中的低價面，即價錢適中、骨湯鮮美、味道好的面。 大學(xué)生購買方便面注意的因素4239801381613550 20 40 60 80 100價格品牌口味分量包裝習(xí)慣配料營養(yǎng)人數(shù) 4 2 市場背景分析 行業(yè)環(huán)境分析 河南市場是方便面消費(fèi)和各方便面廠家逐鹿中原所必須搶占的主戰(zhàn)場，又是各廠家輻射周邊省份的核心區(qū)域市場，但綜觀河南市場，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的集中度卻越來越高，突出表現(xiàn)為以下幾個廠家： 康師傅、 白象、 今麥郎、 斯美特等在市場上占有率相對較高，其產(chǎn)品規(guī)格呈現(xiàn)多樣化的趨勢，產(chǎn)品檔次日趨提高，口味也日益豐富，方便面規(guī)格及層次呈現(xiàn)出 “ 百花齊放、百花爭鳴 ” 的發(fā)展態(tài)勢。但綜合市場各廠家來看， ，大多廠家都在推廣單包，特別是 ，各廠家的產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)都在調(diào)整，都在努力實(shí)現(xiàn) “ 以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品 ” 、攻擊性產(chǎn)品掩護(hù)中高檔產(chǎn)品順利突圍和切入，最終達(dá)到規(guī)模升級、產(chǎn)品升級等戰(zhàn)略性目標(biāo)。 消費(fèi)者分析 目標(biāo)顧客的確定與分析 我公司推出的“自由自在”干脆面和“拉拉面”泡食面的目標(biāo)顧客主要是大 中專學(xué)生群體。（注：資料來自于 2020年中國統(tǒng)計(jì)年鑒）其年齡基本位于 16— 25歲這個區(qū)間。 當(dāng)我們問及大學(xué)生吃方便面的原因時，其中超過 50%的人選擇了“方便”這個因素，也有 50%的人選擇了“錯過吃飯時間”因素。 我們將方便面劃分為三個檔次：低檔次 —— 1 元的方便面、中檔次 —— 元的方便面、高檔次 —— 2 元及以上的方便面。因此他們更傾向于性價 比較高的中檔面。如圖 5，在調(diào)查“您喜歡吃的口味”時，每種口味的選擇人數(shù)相差不多。這說明了：他們在乎營養(yǎng)，目前市場上的方便面在營養(yǎng)方面仍比較缺乏。 市場上的泡食方便面多種多樣，哪種才是我們的競爭對手呢？通過我們的問卷調(diào)查，得出大學(xué)生對方便面品牌的喜好（如圖 7）。 爭對手分析 （ 1）企業(yè)規(guī)模 今麥郎： 今麥郎食品集團(tuán)有限公司是一家集生產(chǎn)、銷售、科研開發(fā)于一體的現(xiàn)代化綜合食品企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá) 50億元， 方便面 年產(chǎn)能 120億份，年轉(zhuǎn)化小麥 180萬噸的龐大生產(chǎn)規(guī)模 。 （ 2） 市場地位 表 2 競爭對手市場地位表 市場地位 今麥郎 市場份額直逼康師傅，短短兩三年就上升為行業(yè)第二位。 思圓：最初廣告以感性定位 ，從品名出發(fā)，著眼思圓，團(tuán)團(tuán)圓圓。 思源 調(diào)料放的有點(diǎn)少； 口味不夠； 思圓的面量有點(diǎn)少。 9 “拉拉面”在競爭中的優(yōu)劣勢分析 通過以上分析，我們最主要的目的是比較我們的推出我們的產(chǎn)品 —— 拉拉面。 （ 2）拉拉面的劣勢 a. 拉拉面的市場不成熟。 廣告定位 根據(jù)我們本次的市場調(diào)查，選擇從產(chǎn)品功能進(jìn)行定位。主要考慮到以下因素： 首先，焦作是“拉拉面”的生產(chǎn)地，在這個地方做廣告，可以發(fā)揮其輻射作用，提高產(chǎn)品在整個河南省的知名度。在這兩個月內(nèi)做好宣傳，使得在旺季到來時，有效的提高我們的銷售量。廣告人物選擇是與大學(xué)生年齡相仿的可愛女生，一方面符合我們的消費(fèi)群體的特征，另一方面女生相比男生，對消費(fèi)者的吸引力要大一些。整版廣告的上五分之四表現(xiàn)畫面和相應(yīng)的文字主題，下五分之一我們將打出“自由自在”與“拉拉面”不同口味的包裝，并告知目標(biāo)群體二者均來自膳掌柜公司，起到拉動作用。在畫面的右邊，用介紹的方式，打出“面餅細(xì)長又筋道、 骨湯鮮美又營養(yǎng)、口味多多任你選”的字樣。 媒介組合策略 我們采取的是對媒體組合策略，考慮到三個地區(qū)的不同情況，我們在各地方分別 采用不同形式的媒體，以滿足各個地方不同的特點(diǎn)。 網(wǎng)吧桌面廣告 （ 1）網(wǎng)吧桌面廣告介紹 繼報紙、電視、廣播 與網(wǎng)絡(luò)四大傳統(tǒng)媒體之后，近年興起的以網(wǎng)吧電腦為載體的新型媒體，我們稱之為第五代媒體（簡稱“ D5 媒體”），是用圖像闡述生活進(jìn)行交流的網(wǎng)吧媒體。其具有目標(biāo)受眾群體針對性強(qiáng) 、 100%的廣告有效送達(dá)率、超強(qiáng)的視覺沖擊力等優(yōu)勢。 10月份投放桌面壁紙廣告， 11月份投放 右側(cè)小方圖廣告。 （ 1）校園新媒體介紹 校園新媒體是 利用校園閱報欄、學(xué)生公寓 LED燈、食堂餐桌等校園新媒體做廣告宣傳 ，這 已經(jīng)是時下比較流行 的校園媒體形式。投放的規(guī)格是 ，這種規(guī)格比 較醒目，能夠吸引路過人群的注意，能充分展示我們的廣告內(nèi)容，使影響力更大。 （ 2）選擇公交車車體廣告的原因 選擇公交車車體廣告主要考慮三方面的因素： a. 公交車是相對而言性價比比較高的高滲透媒介； b. 廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠(yuǎn) ； c. 從最新的調(diào)研結(jié)果來看：公交車廣告 達(dá)到的認(rèn)知度很 高， 為 38%，同時有 81%的人每周的行走路線是固定的，并且每周平均經(jīng)過固定路線 ， 學(xué)生 使用的交通工具以公交車為主。 ? 洛陽地區(qū)公家車路線選擇 ： 25路、 39路、 57 路（詳見附錄Ⅳ） 時間： 2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30日 這些線路覆蓋了洛陽的大部分高等院校，包括 河南科技大學(xué) 、 洛陽理工學(xué)院 、 洛陽師范學(xué)院 ，同時經(jīng)過洛陽的繁華地帶，能使更多人的接收我們的廣告。 （ 1）廣告地區(qū) 焦作、鄭州、洛陽各院校 （ 2）廣告時間 2020年 10月 1日 —— 2020年 11月 30 日 （ 3）廣告形式 通過各經(jīng)銷商把印有我們廣告創(chuàng)意的精美海報，粘貼在各大校園的超市或者商店門口。其中， 76%的人覺得畫面充實(shí)有誘惑性，想去嘗試購買，有 16%的人覺得畫面還可以，希望有更好的創(chuàng)意。我們針對這些建議及時對廣告表現(xiàn)做了修改，使畫面更加貼近了實(shí)際，更加真實(shí)。在這些高校的銷售點(diǎn)，對前來購買拉拉面的顧客進(jìn)行訪問。 事后廣告效果測定 在廣告投放結(jié)束后，需要采用經(jīng)濟(jì)效果測定法和認(rèn)識測定法對整個廣告帶來的效果進(jìn)行綜合測定。 此次測量采用問卷調(diào)查的形式。我們通過與企業(yè)的充分溝通，了解了企業(yè)和產(chǎn)品的情況；通過調(diào)查問卷和原始資料的收集，了解和分析了消費(fèi)者行為、競爭者狀況和媒介情況。 在媒體選擇方面，我們通過調(diào)查問卷了解了大學(xué)生接受媒體 的方式。 但是，受自身?xiàng)l件的限制，我們團(tuán)隊(duì)在一些方面做的還不夠到位。 總之，在本次實(shí)習(xí)中我們都得到了很大的歷練。 19 附錄Ⅰ 大學(xué)生方便面消費(fèi)調(diào)查問卷 親愛的同學(xué)： 您好 ! 我們是 中原工學(xué)院的 學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)大學(xué)生方便面消費(fèi)情況的研究，特向您咨詢有關(guān)意